Esta es la primera de una serie de dos artículos sobre los diversos viajes que atribuimos a los distintos componentes de nuestras empresas. ¿Cuáles son? ¿En qué se diferencian el viaje del comprador y del cliente? ¿Por qué es importante diferenciarlos? ¿Quién debe participar y cuándo? La experiencia del cliente se construye a partir de cientos, incluso miles, de viajes que comienzan al principio del ciclo de vida del cliente, cuando las personas identifican por primera vez una necesidad o un problema que resolver, y suelen terminar cuando abandonan la relación. (Al menos, así es como lo ve la mayoría de la gente. Pero, ¿realmente termina alguna vez? Más adelante hablaremos de ello). Los viajes suelen agruparse en categorías en función del punto del ciclo de vida en el que se encuentre la persona. Dentro de cada una de esas categorías encontrará cientos de viajes que componen esa etapa. Veamos algunas de las principales categorías de recorridos: viajes de clientes potenciales, viajes del comprador, viajes de clientes, viajes de usuarios y viajes de cancelación de clientes. ¿Qué son? ¿En qué se diferencian? ¿Por qué son importantes para el éxito del cliente y para los líderes de las organizaciones?

Viaje del cliente potencial

El recorrido del cliente potencial suele denominarse así, porque se produce al principio del Viaje del comprador y es el primer paso para convertir a un cliente potencial en un cliente de pago real. Incluye la identificación de la necesidad o el problema a resolver, el conocimiento inicial de un producto o servicio y la conversión en un cliente potencial cualificado mediante la cumplimentación de un formulario de contacto o la programación de una demostración. Es una parte importante del proceso de ventas, ya que ayuda a las marcas a identificar y cualificar a los clientes potenciales. Al comprender los diferentes pasos del recorrido del cliente potencial, así como las necesidades y motivaciones de este tipo de consumidores, las marcas pueden desarrollar estrategias de marketing y ventas específicas para atraer, comprometer y convertir potenciales cualificados en clientes.

Viaje del comprador

El viaje del comprador es el proceso por el que pasa un posible cliente o cliente potencial cuando investiga y decide si realiza o no una compra. Incluye la identificación de una necesidad, la toma de conciencia de las distintas opciones de productos y servicios, la investigación, la consideración y evaluación de las distintas alternativas y, por último, la decisión de qué producto o servicio comprar. Probablemente hayas visto este recorrido representado como un embudo, en el que un gran número de clientes potenciales se sitúan en la parte superior y un número menor que toman la decisión de compra se ubica en la parte inferior. Lo ideal es que las empresas guíen a los clientes potenciales a través de las distintas etapas del recorrido del comprador y luego los conviertan en clientes de pago.

Viaje del cliente

Curiosamente, hay quien dice que el recorrido del cliente se centra en la relación global que un cliente tiene con una marca. Esencialmente, el término se utiliza a menudo indistintamente con "experiencia del cliente", que yo defino como la suma de todas las interacciones que un cliente tiene con una marca a lo largo de la vida de la relación con la marca y, lo que es más importante, los sentimientos, emociones y percepciones sobre esas interacciones. No diferencio entre cliente y comprador; para mí, la experiencia comienza en el momento en que alguien identifica una necesidad o un problema que resolver. Ahí empieza "la vida de la relación". La experiencia del cliente es el paraguas que engloba todos los viajes de los que se habla en este artículo. Todos ellos forman parte de la experiencia del cliente. Por tanto, no cometamos ese error. No digamos que experiencia del cliente = recorrido del cliente. Es sólo parcialmente correcto. El recorrido del cliente comienza cuando termina el recorrido del comprador, cuando el cliente potencial ha realizado la compra. El recorrido del cliente es el proceso por el que pasan los clientes después de la compra, desde el momento en que interactúan por primera vez con una marca, un producto o un servicio, pasando por el uso y el compromiso continuos, hasta la posible renovación o recompra. La instalación, la implementación, la incorporación, el uso, el servicio y la asistencia, el compromiso, la formación y la renovación o recompra forman parte del recorrido del cliente. El recorrido del cliente es un componente fundamental a la hora de ofrecer valor, garantizar su éxito y, en última instancia, retenerlo. Durante este recorrido, se determinará hasta qué punto el producto o servicio satisface las necesidades y expectativas del cliente y le resuelve problemas. Las marcas deben comprender los diferentes puntos de contacto e interacciones dentro del recorrido del cliente y comprometerse de forma proactiva con los clientes para garantizar que reciben valor y apoyo continuos. Si gestionan eficazmente el recorrido del cliente, las empresas pueden impulsar la satisfacción, la fidelidad y la defensa del cliente, y lograr el éxito empresarial a largo plazo.

Viaje del cliente vs. Viaje del comprador

¿Cuál es la diferencia entre estos dos recorridos? Sencillamente, la diferencia radica en el punto del ciclo de vida del cliente en el que se encuentra la persona. Todo, desde la identificación de la necesidad hasta la compra, es el recorrido del comprador. Todo lo que ocurre después de la compra se considera el recorrido del cliente. ¿O no? A menudo leerás o escucharás que el viaje del comprador se centra en los pasos que conducen a la decisión de compra (y que la incluyen) y que el recorrido del cliente adopta una visión holística de la experiencia posterior a la compra y tiene en cuenta cómo una marca proporciona valor y construye relaciones a largo plazo con sus clientes. Pero, ¿Dónde queda la experiencia de compra en sí? ¿Y por qué es importante? La línea divisoria entre el viaje del comprador y el recorrido del cliente no siempre está bien definida, y puede haber cierto solapamiento entre ambos. Dos ejemplos de ello son:

• El proceso de incorporación tras realizar una compra puede considerarse parte del final del viaje del comprador y del inicio del recorrido del cliente.
• La renovación puede considerarse parte tanto del recorrido del cliente como del inicio de un nuevo viaje del comprador. (Recuerde que los recorridos no son lineales).

Se trata de una consideración importante porque es un punto crítico en la experiencia del cliente. Es donde fallan los procesos de traspaso. Es donde la experiencia puede fallar. Es donde la primera impresión se vuelve amarga. Es donde los clientes empiezan a pensar que la mano izquierda no sabe lo que hace la derecha. Es donde los clientes trazan la línea divisoria entre (a) la experiencia de considerar el producto y realizar una compra (y ser tratado como un VIP) y (b) la experiencia de utilizar el producto y contactar con el servicio de asistencia (y ser tratado como una persona non grata).

¿Cómo pueden las marcas acortar la distancia?

Para salvar esta brecha, las empresas deben centrarse en crear una experiencia integrada y sin fisuras que abarque todo el recorrido del cliente, desde la necesidad hasta el compromiso posterior a la compra, pasando por la asistencia y la salida. Algunas de las medidas que pueden tomar para lograrlo son las siguientes: Alinear las ventas y el éxito: Incluye a los gestores de éxito del cliente en las conversaciones al principio del proceso. Haz que participen en las reuniones de preventa y manténgalos al tanto de las comunicaciones con los clientes. De este modo, el traspaso durante y después de la compra será más fluido. Coherencia entre los mensajes y la comunicación: Asegúrate que los mensajes y la comunicación utilizados a lo largo del proceso de compra se ajustan a la experiencia real de uso del producto o servicio. Establece expectativas adecuadas y realistas. No vendas el sueño y espera que alguien recoja los pedazos después de la venta. Eso no es un sueño, es una pesadilla. Ofrece educación y formación: Para asegurarte que los clientes se dan cuenta del valor del producto que se les está vendiendo o que han comprado, proporciona recursos de educación y formación que les ayuden a aprender a utilizar mejor el producto y a cosechar los beneficios/ver el valor. Desarrolla un sólido plan de incorporación previa: En la misma línea de educación y formación, para garantizar el éxito de la incorporación de nuevos clientes, comience el proceso pronto, es decir, antes de la incorporación. Esto le permite fijar expectativas, establecer confianza y crear una primera impresión positiva del producto o servicio esbozando un plan de transición y plazos de implementación, explicando las tareas mutuas y mostrando lo dispuesto que está el equipo de éxito del cliente a ofrecer apoyo. Ofrece apoyo continuo: Incluso después de que el cliente haya realizado la compra, siga ofreciéndole el mismo nivel de asistencia y recursos que antes de la compra para ayudarle a alcanzar el éxito. Recopila opiniones y realizar mejoras: Recopila los comentarios de los clientes desde su primer contacto y en adelante; utilícelos para realizar mejoras y actualizaciones durante el resto de la experiencia. En última instancia, hay que crear una experiencia integrada y sin fisuras que apoye e impulse el éxito de los clientes, así como el crecimiento de la empresa.