Nuestro CCO Marcelo Nardini fue el invitado del Podcast BoostIt! México, una iniciativa de Raytheon - Professional Training Services, y habló de los beneficios de invertir en CX sobre todo en estos tiempos.

Para nadie es un secreto que estos meses han sido de grandes retos, de hecho, muchas empresas han confirmado en carne propia que, la experiencia de cliente no solo te brinda un diferencial competitivo, sino también un vehículo para reinventarse y mantenerse operando, aún en tiempos difíciles.

De esto y de otros temas vinculados a la disciplina Experiencia de Cliente habló Marcelo Nardini con los amigos de BoostIt! En una comunicación distendida entre ciudad de México y Buenos Aires. Acá te compartimos la transcripción de este encuentro, que comienza con la bienvenida de Fernanda y Luis, los conductores de BoostIl!:

Entrevista de Marcelo Nardini por Boostit

BoostIt!: Hoy estamos muy emocionados, pues tenemos un invitado internacional y nos hablará de un tema súper interesante: El Customer Experience. Y para eso hablarnos de esto hoy nos acompaña desde la hermosa ciudad de Buenos Aires, Argentina, Marcelo Nardini, Marcelo bienvenido, muchísimas Gracias por aceptar esta invitación. Ahora cuéntanos ¿Quién es Marcelo Nardini?

Marcelo Nardini: Muchas gracias a ustedes por invitarme, estoy encantado de estar aquí, yo soy socio fundador de WOW Customer Experience, allá por los noventas me recibí de Ingeniero Mecánico, y luego me dediqué a las ventas. Esto me permitió acercarme a los clientes y fue maravilloso porque pude fusionar mi ADN duro de tipo de números, pero imprimiéndole esa parte humana de relacionarme con los clientes.

Fue así como durante 20 años estuve en corporaciones multinacionales donde ocupé varios puestos, siempre vinculados a los clientes. Desde entonces ya se buscaba la manera de demostrar que a través de la experiencia se podía no solo crear engagement sino también ganar dinero. Al principio no niego que era difícil, hacer entender a los ejecutivos para que invirtieran en algo intangible.

Pero poco a poco, les pude hacer entender que el CX no es algo soft, y que no incluye solo al servicio al cliente, que era la confusión que había entonces. De hecho, el Customer Experience o Experiencia de Cliente sin duda es algo fundamental para ganar la preferencia de tu consumidor, pues hoy todo está comoditizado, la gente por ejemplo sabe el valor de un auto, cuánto consume por kilómetro, y en la mayoría de los casos el costo no vario de un concesionario a otro o de una marca a otra. Y entonces ¿Cuál es la diferencia?

BoostIt!: Marcelo no quiero desaprovechar la oportunidad de preguntarte, muchas veces los clientes ya saben a lo que van, y nuestra duda es esa:

¿Qué hace diferente el Customer Experience?, ¿Cómo se logra marcar la diferencia?

Marcelo: La Experiencia de Cliente comienza a ser el único punto, o uno de los puntos que te puede diferenciar de la competencia, hoy en muchos rubros ya el precio no es el diferencial, y muchas veces el producto tampoco. Nosotros en WOW! Customer Experience nos dedicamos exclusivamente a esto, a ayudar a las compañías para que puedan implementar una estrategia de CX y logren ofrecer ese diferencial competitivo.

El concepto de la experiencia del cliente ha calado, de hecho, podría decirte que hay muchas Pymes que pueden tener un CRM o tecnología que te permite diseñar y ofrecer mejores experiencias, que una empresa de primera línea. ¿Cómo se logra? Hay varios métodos para trabajar esto, lo primero es que lo podemos dividir en algunas etapas, así como decir: comprende al cliente, parece algo sencillo y si ustedes no entienden a su cliente, como puedo pensar hoy e identificar un servicio para ese cliente si no lo conozco.

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BoostIt!: Pero ¿Cómo podemos identificar a nuestro cliente? y bueno empezar a conocerlo, para poder diseñar esas experiencias.

Marcelo: Se utiliza en la disciplina varias metodologías: está la fase más research o más investigación que tiene el Customer Experience, para esto una utiliza técnicas que pueden ser desde el mapa de interacciones, poder definir los arquetipos de clientes, los customer Journey Maps, los service blueprint, en fin, hay muchas herramientas y su uso depende de lo que queremos hacer.

Por ejemplo, a través del mapa de interacciones, mapeamos todo el proceso desde que el cliente, por ejemplo, piensa comprar un auto, hasta que se va con su auto o tiene el primer servicio, nosotros definimos donde terminarlo. Pero no solo eso, también identificamos dónde pueden ocurrir los inconvenientes, o quiebres, para solucionarlos y diseñar buenas experiencias. Para eso se utilizan técnicas cualitativas y cuantitativas, pero sobre todo hay que saber qué le pasa al cliente, qué piensa y que siente, y para eso nos ponemos en los zapatos del cliente.

BoostIt!: Con el Customer Journey Map nos referimos a los pasos o puntos de contacto que tiene el cliente justo en el proceso de compra ¿Cierto Marcelo?

Marcelo: Exactamente, un Customer Journey está hecho para un arquetipo de persona, vamos a estudiar el Customer Journey de Marcelo el mecánico, por donde pasa Marcelo, ah Marcelo el mecánico no llama por teléfono, va a la web, luego consulta por Web, cuando llega Marcelo el mecánico ya sabe todos los datos del coche y lo único que quiere saber es negociar el precio, perfecto, entonces a que va?, va directo al vendedor, le encanta el vendedor más técnico y Marcelo después necesita, ese viaje dentro de tu empresa es el Customer Journey mapos de ese arquetipo, pero por ay tienes otro arquetipo.

BoostIt!: Cuando ya tenemos identificados estos arquetipos, tipo de cliente, ¿Cómo vinculamos a Marcelo? Porque creo que ese es uno de los más retos grandes, lo empezamos a conocer y empezamos a ver cuál es su perfil.

Marcelo Nardini: Primero ante todo esto, tienes que definir una estrategia de experiencia, y para eso es fundamental saber qué es lo que como compañía o distribuidor quiero hacerte sentir a mis clientes; desde el punto de vista de la experiencia, eso es importante definirlo, saber qué quieres mejorar y definir cómo quieres que te perciban tus clientes.

Entonces una vez que definiste que experiencia quieres entregar a tus clientes, pasas a lo que se llama el diseño de experiencia o Service Desing, es decir, tomas un proceso que sabes que tiene una falla y lo mejores, pero para hacerlo, primero descubrir los insigth, diseñar la experiencia en co-creación, luego haces un prototipado y haces un testing de esa solución.

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BoostIt!: todo lo que pueda pasar durante la entrega del servicio…

Marcelo: pero también tiene que ver la promesa, si tu prometes de más y no lo puedes cumplir, cuando llegue la verdad lo van a contrastar contra tu realidad y van a tener un quiebre en la experiencia, eso es importantísimo, muchas veces el quiebre entre el area comercial y la empresa genera que el area comercial sobreprometa cosas que la empresa sabe que no puede cumplir y es ahi donde vienen los quiebres. La forma correcta es siempre decir la verdad y cumplir con lo que promete.

BoostIt: Si claro y es parte de ser realista y sobre todo la gente que está dentro de la operación, pues ellos mismos se darán cuento no, que es lo que está pasando alrededor de ellos, que está pasando con sus clientes, por que como tu dijiste, no se puede definir un solo camino un solo plan de acción, porque hay muchos tipos de clientes…

Marcelo Nardini: Hay un punto fundamental al final de todos estos pasos, que son varios, son 6 o 7 principales, pero ya sabemos que lo primero es conocer y entender a nuestro cliente, lo segundo que hay que hacer es medir, todo un mundo saber cómo medir, no solamente encuestas eh, saber cómo medir la experiencia, una vez que conozco a los clientes, se cómo medir y definir la estrategia, el diseño, pero hay un punto que uno lo deja al final.

Es el paso quizás más complejo y tiene que ver con el equipo es decir los colaboradores, hay una diferencia fundamental entre experiencia y satisfacción, entre experiencia y cualquier otro proceso de mejora continua. La satisfacción tiene mucho que ver con un proceso y con cambiarlo y mejorarlo, y la experiencia tiene que ver más con la palabra sagrada que es cultura, la cultura centrada en el cliente ayuda muchísimo y es fundamental para que esa empresa tenga una buena experiencia.

BoostIt!: Marcelo ¿Y cómo se le enseña al equipo a llevar adelante ese cambio cultural?  

Marcelo Nardini: Primero está bueno hacer una capacitación comentándole esto que estamos hablando ahora, normalmente la gente piensa que la experiencia es un buen servicio en el call center y nada más, pero lo más importante es definir una cultura dentro de la compañía, una cultura centrado en el cliente.

Se comienza mostrándole a tu equipo que es lo realmente importante, que se trata de que todos tiremos hacia el mismo lado. Y no estoy hablando de darle un bono a los empleados para que entreguen una buena experiencia, pues el CX es una filosofía, y va más allá de cualquier retribución adicional por entregar experiencia, pues eso ya tiene que ser implícito en el trabajo diario.

Estamos convencidos de que cuando se brinda una buena experiencia en cada punto de la compañía, y cada miembro de la organización lo entiende como parte de un todo, no solo de gana buen dinero, sino también una organización sólida con colaboradores comprometidos.