Como continuación del post, Cuatro acciones a tomar en la retroalimentación del esfuerzo del cliente, es probable que necesites probar la rentabilidad de la inversión en la reducción del esfuerzo del cliente. En este post, hablaré de cinco pasos para demostrar el ROI.

Así que te has tomado el tiempo de escuchar a los clientes para entender la experiencia que están teniendo con tu marca. Has descubierto algunos puntos de dolor reales para los clientes, partes de la experiencia que requieren más esfuerzo por su parte de lo que esperaban o merecían. Es hora de tomar medidas y realizar algunas mejoras.

Beneficios del ROI

Pero, lo primero es lo primero: antes de realizar cualquier mejora en la experiencia, tienes que demostrar que hay beneficios al invertir en esas mejoras. Tus ejecutivos no asignan recursos porque se te haya ocurrido una gran idea. Tienes que vender la idea para conseguir esos recursos.

No te equivoques: la mejora de la Experiencia de Cliente tiene beneficios reales. Sólo hay que hacer los deberes, construir el caso de negocio y demostrarlo.

Informes sobre el ROI

McKinsey informó que una empresa europea de energía escuchó a sus clientes y se enteró de que los nuevos clientes tardaban 18 pasos en abrir sus cuentas. Dieciocho pasos. Eso sí que es un esfuerzo para el cliente. Identificaron repeticiones y errores en el proceso. Con las mejoras introducidas, los pasos se redujeron a sólo cinco. Redujeron los costes en un 40-50%. Los reclamos de los clientes se redujeron, al igual que el número de agentes que atendían esos problemas, ¡en un 80%!

Gartner señaló que "el 96% de los clientes con una interacción de servicio de alto esfuerzo se vuelven más desleales, en comparación con sólo el 9% que tiene una experiencia de bajo esfuerzo. Es probable que los clientes desleales le cuesten más a la empresa: difunden el boca a boca negativo y dejan de hacer compras en el futuro".

Además, descubrieron que "las experiencias de bajo esfuerzo reducen los costes al disminuir hasta un 40% de las llamadas repetidas, un 50% de las escaladas y un 54% de los cambios de canal. En general, una interacción de bajo esfuerzo cuesta un 37% menos que una interacción de alto esfuerzo".

Datos para mostrar 

Mostrar lo que otras marcas han logrado es estupendo, pero mostrar lo que su organización puede hacer es clave. Si puedes descubrir y mostrar ese tipo de resultados con los datos que tienes disponibles en tu organización, ¡te tratarán como a un rey! Desgraciadamente, para muchos, esos datos no están disponibles o no son accesibles, o se necesita tiempo para mostrar ese tipo de resultados, tiempo del que no se dispone porque las expectativas de los clientes cambian, y los clientes votan con sus carteras y sus pies y se pasan a la siguiente marca más pronto que tarde.

Aportar valor con el ROI

Es importante señalar que no todos los beneficios inmediatos obtenidos o el valor aportado como resultado de la reducción del esfuerzo son monetarios, aunque en última instancia el resultado sea monetario. Para el cliente, las mejoras pueden aportar primero beneficios emocionales (sensación de bienestar/seguridad) o funcionales (comodidad, elección, rapidez). Al reducir el esfuerzo del cliente y, por lo tanto, mejorar la experiencia, las marcas ven a clientes felices y leales que...

• Son menos sensibles al precio
• Permanecen más tiempo, gastan más, compran otras líneas de productos y cambian menos.
• Son más propensos a perdonar
• Tienen menos quejas
• Quieren ayudarles a mejorar, tener éxito y crecer
• Ayudan a otros clientes (por ejemplo, respondiendo a preguntas en foros online)
• Evangelizarán la marca

Como puede ver, los resultados de cada uno de ellos son, en última instancia, financieros. Como resultado de todo ello, las marcas ven...

• Reducción del volumen de llamadas
• Disminución del marketing y la publicidad
• Menos trucos y promociones
• Ingresos adicionales
• Conocimiento de la competencia (a partir de la información)
• Mejoras en los procesos y eficiencia en los costes (como resultado de actuar sobre la retroalimentación)

Este último punto sobre las mejoras de los procesos es un gran recordatorio de que ciertamente existe un efecto indirecto cuando se trata del esfuerzo. El efecto indirecto es la tendencia a que los esfuerzos y las emociones de una persona afecten a lo que sienten otras personas de su entorno. Este efecto indirecto puede producirse entre dos empleados, un empleado y su jefe, un empleado y su cónyuge/pareja, empleados y clientes, clientes y empleados, etc.

Conclusión ROI

En otras palabras, cuando los empleados se sienten frustrados porque los procesos están rotos, las políticas están anticuadas o la tecnología que utilizan es engorrosa (¿cuántas veces has llamado al servicio de atención al cliente y has oído al agente decir: "Lo siento, mi ordenador va muy lento hoy"), esto repercute en su capacidad para hacer su trabajo. Cuando el empleado no puede atender a sus clientes como se merecen, el cliente paga el precio.

Cuando facilitamos el trabajo a los empleados -ya sea mediante herramientas, formación o procesos y políticas actualizadas-, están más contentos, son más productivos y están más capacitados para realizar un trabajo de calidad, lo que se traduce en una mejor experiencia para ellos y también para los clientes.

Tendemos a sobrevalorar las cosas que podemos medir y a infravalorar las que no podemos. -John Hayes