¿Por qué el PEC o Conexión Personal Emocional es importante?: El caso Zappos
Descubre en esta nota la importancia del PEC (Personal Emotion Connection) en las relaciones sociales según la experiencia de Zappos.
¿Qué es PEC y qué tiene que ver Zappos con eso?
Personal Emotional Connection (PEC) es lo que Zappos entendió bien sobre las relaciones sociales.
→ Desde la mirada organizacional y hacia el cliente
Para entender cómo opera el PEC, partimos de entender al colaborador y al cliente como un otro; ese semejante al que debemos acercarnos en sus propios términos para conocer sus necesidades, deseos, malestares, y expectativas.
Si como compañía ofrecemos una excelente experiencia a nuestros clientes y colaboradores, mejor será nuestra compañía. La clave es preguntarse cómo te estás vinculando con tus clientes más allá del producto o servicio que están comprando... Y cómo te estás relacionando con tus colaboradores más allá del trabajo que hacen.
Cuando se trata de la relación compañía-colaboradores; la regla del 10%-20% se puede aplicar al tiempo que se pasa conociéndose fuera de la oficina; vinculándose como personas y no bajo el lazo estéril empleador-empleado. Ante todo, somos personas; Zappos comprendió que centrarse en las personas dentro de su organización resultaría en un vínculo con el trabajo más saludable, por ende, más productivo; tal es así que Zappos destina de su presupuesto 50 U$D por persona, por mes, para actividades de team building.
La vorágine de los deadlines y las exigencias de las relaciones laborales tradicionales tienden a pasar por alto valores que nos humanizan, como la solidaridad, la empatía, la escucha libre de prejuicio, la aceptación de la diversidad.
Si conoces realmente a tus colaboradores, ellos podrán dar lo mejor de sí mismos cada día; se trata de fortalecer el sentido de equipo en un espíritu de familiaridad. Por ejemplo, en Zappos no hay oficinas; el espacio es abierto y está diseñado para que la comunicación y las ideas circulen; eliminando lugares cerrados que contribuyen a la verticalización de la organización imponiendo distancia y dificultando la comunicación, haciéndola cada vez menos transparente... y menos posible.
¿Cómo lo hacen?
Ante todo, en Zappos se apoyan en estos 10 valores principales para garantizar una experiencia única tanto dentro de su organización como hacia afuera:
- Ofrecer una experiencia WOW! a través del servicio
- Aceptar e impulsar el cambio
- Crear diversión y un poco de rareza
- Ser aventureros, creativos, y de mente abierta
- Promover el crecimiento y el aprendizaje constante
- Construir vínculos transparentes y honestos a través de la comunicación
- Construir un sentido de equipo y espíritu familiar
- Hacer más con menos (¡Hola Mies van der Rohe!)
- Ser decidido y apasionado
- Ser humildes
Este decálogo de valores sienta las bases para que el PEC sea posible; estableciendo un compromiso por parte de cada uno para el desarrollo de un vínculo saludable.
En Zappos le dedican semanas de entrenamiento a cada colaborador para transmitir los tres componentes principales del PEC: 1. un vínculo genuino; 2. empatía auténtica; 3. una solución valiosa.
Además, existe un verdadero sentido de pertenencia comunitaria, partiendo de la base que los colaboradores son llamados "zapponianos"; pero el gentilicio no es solo un detalle estratégico de marketing organizacional. Implica que a los colaboradores realmente les importa ayudar a las personas con las que se vinculan, sean compañeros de trabajo o clientes y eso es posible porque es una práctica que atraviesa toda la organización partiendo de Tony Hsieh, su CEO.
True story: el caso de las flores
Zaz Lamarr quería devolver su par de zapatos a Zappos, pero su madre falleció, y no tuvo tiempo para hacerlo; en Zappos no solo se encargaron de la logística contratando UPS ellos mismos, sino que además le enviaron un ramo de flores como un símbolo de apoyo por la difícil situación que su cliente estaba viviendo.
Tal fue el impacto que Lamarr sintió ante semejante muestra de empatía, que en Zappos se creó un departamento especial de envío de flores y tarjetas para todo tipo de situaciones de la vida; incluso la muerte.
Desde la mirada de estrategia de negocio
→ Una estrategia centrada en las emociones
Ante la oportunidad de crear nuevo valor, las compañías se están centrando cada vez más en las emociones desde un enfoque científico y estratégico. Establecer estas conexiones es parte de la sensibilidad perceptiva e intuitiva que caracteriza a las ciencias sociales y humanas en sus abordajes.
La Universidad de Harvard realizó un estudio pudiendo identificar "motivadores emocionales" que influyen sobre la conducta de las personas.
Los motivadores emocionales proveen indicadores más confiables sobre el valor que los clientes le dan a una compañía que cualquier otra métrica.
Estas son las diez categorías que afectan más significativamente el valor de los clientes de las que se han estudiado:
A través de una exhaustiva investigación socio-antropológica, se identificaron más de 300 motivadores emocionales; lo que no es tarea fácil ya que los clientes no suelen estar conscientes de ellos, sin tener en cuenta la brecha entre lo que las personas dicen y las decisiones que toman.
¿Por qué importan las conexiones emocionales?
Si bien las marcas se esfuerzan por gustar y deslumbrar a los clientes; no siempre consiguen alinearse a las emociones que definen los comportamientos más redituables.
Una compañía no necesariamente tiene que tener el aspiracional emocional de Disney o Apple para tener éxito, por ejemplo.
Los profesionales de experiencia de cliente pueden emplear un modelo metodológico para identificar los motivadores emocionales y sus comportamientos asociados.
El proceso metodológico parte del análisis del Big Data, o bien, de los insights provenientes del Thick Data (o inmersión etnográfica) que arrojen información sobre las categorías de valores más presentes en los clientes.
Luego, mediante un modelado estadístico se pueden sondear grandes muestras de clientes y marcas para comparar los resultados de las encuestas sobre los motivadores emocionales y su relación con los comportamientos; lo que revela los motivadores que generan los comportamientos a partir de los cuales construir la estrategia de negocio.
Finalmente, se cuantifican los valores actuales y potenciales de los motivadores de una marca determinada y se identifica la estrategia para impulsarlos; lo que también se puede validar en campo mediante la observación participante.
El valor de las conexiones emocionales
Cuanto más se profundiza la relación del cliente con una marca, más se tiende a fortalecer la conexión emocional; en el camino hacia una total conexión emocional, con cada paso que se avanza se intensifica el valor.
Sin embargo, en la etapa final éste aumenta considerablemente de modo que los clientes que están totalmente conectados emocionalmente con una marca son 52% más valiosos sobre el promedio que los que están altamente satisfechos.
Ante esto, es necesario tener en cuenta que los motivadores emocionales varían según:
- Segmentos de clientes
- Categoría y marca
- Según la posición del customer journey en el que el cliente se encuentre para cada marca
Comprender la importancia de las conexiones emocionales y la incidencia de los motivadores emocionales en los comportamientos que las personas expresamos hacia las marcas, es vital no solo para crear experiencias únicas y memorables; sino también como impulsores de la innovación.
Además, para optimizar la conexión emocional es importante no perder de vista a todas las áreas de una compañía interesadas en impulsar este enfoque; ya que trasciende al departamento de marketing. Tal como sucede con la adopción de una estrategia CX; para que ocurra efectivamente, debe darse desde el interior de las organizaciones hacia fuera, lo que implica un cambio cultural más o menos profundo.
Para innovar no es necesario diseñar un transbordador que transporte un Tesla a Marte; sino mantenerse cerca de las necesidades y contextos de uso y consumo que las personas experimentamos en nuestra relación con las marcas a partir de cómo nos identificamos con ellas.
Cuestión de ética
Pensar en la amplitud que el vínculo emocional propone, tanto desde lo que el PEC abarca como el impacto de los motivadores emocionales; implica cuestionarse cómo estamos replanteando el mercado los profesionales de Experiencia de Cliente.
Diseñar experiencias más cercanas a las personas implica transmitirle a las compañías y marcas que pueden relativizar la mirada del retorno económico como un valor que va más allá de la ganancia; trasladándolo hacia el factor humano.
Tal es así que crear experiencias centradas en las personas implica un compromiso y una ética profesional; que supera toda instancia meramente consumista o de marketing.
No es novedad que el diseño de experiencias se aplica también a casos de impacto social como mejorar la experiencia de pacientes en el sector de Salud; o mejorar la experiencia en la producción del cacao, por ejemplo.
La reciprocidad y su valor comunitario
Marcel Mauss, antropólogo y sobrino del sociólogo Émile Durkheim, se dedicó a estudiar a los maoríes de Nueva Zelanda, entre otros, y notó que en los objetos que intercambiaban residía el Hau; un espíritu que reflejaba el valor de lo que se está ofrendando como don a un otro.
El Hau se define por el esfuerzo, el afecto y lo que los maoríes han puesto de sí mismos en su confección o recolección; eso es lo que constituye el valor del don como tal. De modo que cuando el don es ofrecido a otro maorí y éste, en reciprocidad; ofrece un contradon a su compañero el Hau debe ser directamente proporcional en su valor para no herir el vínculo que se forja entre ambos en el intercambio.
La reciprocidad se encuentra en el origen de la economía. En efecto, la amistad exige, para desplegarse, el cuidado de las cosas temporales necesarias para el otro; un vínculo claramente económico aunque más no implique dinero en su dinámica.
Al estar diseñada para generar el valor ético mismo; la reciprocidad compromete a las personas y hasta se puede manifiestar en un verdadero ritual; el don es un asunto "sagrado" y no solamente comercial.
¿Qué queremos decir con esto?
Los valores que el PEC pone de manifiesto; son ancestrales e inherentes a las relaciones sociales que establecemos con el fin de nutrir nuestra vida comunitaria.
Es que frente al auge de las nuevas tecnologías en la era de productividad; nos estamos alienando al punto de tener que recordarnos que somos humanos; no es casual que estén en agenda temas como los enfoques human-centered, o se hable de "ponerse en los zapatos del cliente".
Los mapas de empatía, arquetipos, journey maps, son herramientas que tienen como función lograr que las compañías entiendan a sus clientes; eso sucede porque históricamente no ha formado parte de su estrategia tenernos en cuenta como personas.
Hoy en día esa oportunidad está disponible; y como profesionales de Experiencia de Cliente es nuestra responsabilidad propiciar los contextos para crear una consciencia social a partir de la cual se generen propuestas de valor relevantes y sensibles a las personas.
La mirada del cliente como consumidor; los compañeros de trabajo como recursos; y la compañía como negocio; atentan contra la humanización necesaria para desarrollar un entorno saludable a partir de vínculos basados en la empatía; garantizando una experiencia cercana en las organizaciones y con nuestros clientes. Como personas, claro.
