Imperativos de la Experiencia de Cliente en la era post-COVID
El COVID-19 ha tenido un impacto significativo en prácticamente cualquier aspecto de nuestras vidas. No tenemos certeza de cuándo terminará. Hemos visto como algunos países que han avanzado en su proceso de reapertura, han tenido que volver al confinamiento producto de una segunda oleada de contagios. En este artículo hablaremos de los imperativos de la Experiencia en la era Post-Covid.
El aislamiento obligatorio al que hemos sido expuestos y el impacto que esto ha tenido en la economía, cambiará el comportamiento de los clientes en los próximos años. Estos nuevos comportamientos abarcan cualquier ámbito del día a día, desde cómo trabajamos y estudiamos, hasta cómo compramos y nos entretenemos. Incluso la forma de interactuar se está viendo modificada por los protocolos para evitar contagios.
Frente a este contexto de cambios las empresas tienen una gran oportunidad para dar forma a un nuevo esquema de relacionamiento que asegure no sólo la sostenibilidad del negocio, sino también permita incrementar el vínculo con los clientes en un momento de alta emocionalidad.
Época de cambios - Imperativos de la Experiencia
Desde que el Covid-19 cerró las puertas de lo cotidiano, lo que solía ser nuestras vidas a principios de año, ya no lo es. Existen cambios de comportamientos prácticamente en todas las esferas de nuestra cotidianidad:
Trabajo:
Producto del aislamiento tuvimos que adoptar nuevas formas de trabajo remoto, en las cuáles se han puesto a prueba la preparación tecnológica de las empresas para enfrentar esta nueva demanda. }
Plataformas como Zoom tuvieron un incremento de 100 MM de usuarios en diciembre de 2019, a más de 300MM de usuarios en el primer trimestre del 2020. Microsoft Teams duplicó la cantidad de usuarios activos diarios comparado con el mismo período del año anterior.
Convenciones y conferencias tuvieron que conseguir un espacio virtual para mantener el ritmo del negocio sin poner en riesgo la salud, y conseguir nuevos espacios para seguir alimentando el networking.
Compra:
La compra física se vió claramente afectada por la imposibilidad de generar experiencias en punto de venta. Incluso en los nuevos esquemas de reapertura progresiva, la compra física está cargada de protocolos en el cuál la experiencia óptima, consiste en lograr que el cliente entre y salga lo más rápido posible, para dar paso al siguiente en la fila.
Por su parte, el canal online tuvo su máxima explosión llegando a niveles no imaginados. MercadoLibre tuvo un crecimiento de 101,4% en sus ventas comparadas con el mismo período, según información detallada por la empresa. De igual forma el procesamiento de pagos a través de códigos QR tuvo un crecimiento de 122% comparado con el mismo período del año pasado, claramente influenciado por la experiencia “contactless” en contexto de pandemia.
Entretenimiento:
El confinamiento puso a prueba no sólo a los padres buscando entretener a sus hijos, sino también a las plataformas streaming que repentinamente tuvieron una demanda nunca antes vista.
Netflix, al igual que Youtube, Disney Plus y Amazon Prime, redujeron la calidad de la emisión durante los primeros meses de pandemia para evitar colapso en las redes de Internet. Netflix incrementó 15,7MM de usuarios en los primeros 3 meses de 2020 y 10MM entre Abril y Julio, representando el mayor crecimiento de su historia.
Sin embargo, para el cuarto trimestre del año, la proyección no supera los 2.5MM de usuarios, principalmente por los cambios en los niveles de confinamiento, debido a la apertura de bares, restaurantes, cines y teatros en muchos lugares a nivel mundial. Las plataformas de contenido para adultos también consiguieron un espacio para ganar terreno y fidelizar.
Una de ellas fue PornHub que ofreció membresía gratuita por un mes, teniendo un crecimiento de hasta un 30% de usuarios activos por día dependiendo del país. En Argentina, Telecentro ofreció 1 mes gratis de los canales Venus y Playboy, ofreciendo otras vías de entretenimiento para los adultos durante el confinamiento.
Viajes y Movilidad:
Probablemente uno de los sectores con mayor impacto durante la pandemia debido al cierre de fronteras. Despegar informó una caída del 80% de la venta durante el HotSale mientras que Avantrip informó un descenso del 40% en Argentina.
En países como España que ya pasaron su temporada de verano, hubo una caída de cerca del 45% de la temporada, teniendo cerca de un 36% de clientes que declaran no haber viajado por miedo al contagio, según datos de El Observatorio Cetelem Estacional.
El transporte público se ha convertido en un posible riesgo de contagio por la cantidad de gente que reúne y las aglomeraciones, logrando que la venta de bicicletas en Argentina incremente cerca de un 15% con respecto al año pasado, según datos de IXA Sport.
El comportamiento humano Imperativos de la Experiencia
Estos cambios en los comportamientos se pueden notar en prácticamente todas las esferas de nuestra vida. Algunos de ellos perdurarán en el tiempo, mientras que otros probablemente vuelvan a los niveles anteriores a la pandemia.
El consumo de contenidos digitales, las compras online y las compras de artículos de higiene y desinfección, es probable que continúen con un crecimiento acelerado, básicamente por la conveniencia, eficiencia y cuidado de la salud como un hábito adquirido.
En el caso del Home Office, la telemedicina, la educación remota y las videoconferencias, lo más probable es que tengan un crecimiento modesto, principalmente por la convivencia que pueden tener con los métodos tradicionales. De hecho, compañías como Google ya notificaron a sus colaboradores que el Home Office se establece como política a largo plazo.
También vamos a encontrar actividades que probablemente no se mantengan como hasta ahora. Los recitales retornarán a su entorno natural tan pronto superemos la pandemia, básicamente por la dificultad de reemplazar el sentimiento generado de la experiencia in situ.
Lo mismo sucede con el Home Fitness, la cuál presenta una experiencia limitada en casa y que, según la consultora EMBRAIN, para un 75% de encuestados en Korea, existe una mayor disposición a volver al gimnasio por ser más divertido realizar actividades en grupo.
La transformación del mercado - Imperativos de la Experiencia
Más allá del cambio en estos comportamientos, si algo queda claro es que la pandemia transformó la forma como las empresas interactúan con sus clientes, dirigen sus operaciones y generan ingresos. Esto representa una oportunidad para lograr consolidar su posición en el mercado, y establecer una ventaja competitiva a través de la experiencia de cliente.
La consultora PwC identificó 7 tendencias que liderarán el mercado en el mundo Post-COVID 19. :
- Des-globalización: El Coronavirus ha mostrado las desventajas de la globalización, principalmente para las empresas líderes de mercado que han tenido que reinventar su cadena de suministro para lograr mantener el revenue. Esto representa un reto principalmente por la necesidad de buscar nuevos territorios donde producir, apertura y cierre de nuevos mercados, e incluso la redefinición del esquema de precios en la mayoría de los casos.
- Interacción remota: Tanto empresas como clientes tuvieron que adoptar un esquema de relacionamiento remoto. Gracias a esto las preferencias de los clientes, principalmente en la comunicación, pueden mantenerse en el tiempo. Esto tiene un impacto en la forma como los distintos departamentos tendrán que definir sus estrategias para operar en el futuro.
- Flexibilidad: La necesidad de mantener los margenes y conseguir eficiencia en los procesos en contextos de alta incertidumbre, obliga a las empresas a ser más flexibles frente los cambios. El trabajo remoto, la tercerización de staff y cambios en la cadena de clientes, hacen que nos encontremos con un contexto de mercado mucho más flexible de acuerdo, no sólo a las necesidades del negocio, sino también a las demandas del cliente.
- Digitalización: Existe un proceso acelerado de automatización como resultado de la crisis. Las compañias continuarán reduciendo costos a través de la eficiencia en sus procesos que ayuden a incrementar los margenes. Inversión en la plataforma de e-commerce así como, la incorporación de talentos con expertiz digital, es una tendencia que se mantendrá más allá del COVID-19.
- Consolidación de mercado: Comenzará un proceso de adquisición de empresas más chicas por parte de los jugadores más fuertes, logrando una mayor consolidación en el mercado de las empresas líderes.
- Volatilidad en el precio: Debido a los cambios en la oferta y la demanda, muchas compañías tendrán que redefinir su estructura de costos para adaptarse a esta variación. Sumado a esto, la disposición variable de los clientes a pagar un mayor o menor precio, resultará en constantes subidas y bajadas de precios, que impactarán considerablemente en la experiencia que vive el cliente final.
- Foco en el core del negocio: La competencia en algunas industrias podría incrementar con compañías teniendo perdidas, llevando a reducir sus operaciones y concentrarse en los negocios que generar un mayor nivel de revenue.
El impacto de estas tendencias será en mayor o menor medida de acuerdo al tipo de industria y la región. Las medidas de extensión de cuarentena con apertura y cierres de mercados, logran que estas tendencias se profundicen, y dependerá de la habilidad en la toma de decisiones de las empresas para adaptarse y sobrevivir en el contexto.
Foco en la Experiencia de Cliente
Teniendo en cuenta lo anterior, es importante entender que debemos hacer desde el lado de experiencia de cliente para asegurarnos el posicionamiento y diferenciación, con una oferta no sólo centrado en el producto, sino también en una experiencia diferencial.
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Segmentación de clientes - Imperativos de la Experiencia
Estamos en un momento histórico que como ya mencionamos no sólo cambió la dinámica del mercado, sino también, el comportamiento y las necesidades de los clientes. Hoy más que nunca es importante realizar un análisis de bases de datos para ejecutar acciones de reactivación y recalibración de target de clientes. Con el auge de las plataformas digitales, es probable que hayan aparecido nuevos clientes, mientras que otros desaparecieron.
Existen grupos de clientes que adoptaron el canal digital como propio, tanto para la venta como para la búsqueda de soporte. Una oferta 100% digital resultará atractiva para este tipo de clientes. Si las empresas logran identificar el segmento y realizar los cambios estratégicos, en términos de soporte, oferta y comunicación, existe una posibilidad de incrementar el posicionamiento en el mercado, mejorar el profit y aumentar los niveles de engagement del cliente.
Para esto es importante tener dominio de la información con un enfoque data-driven, que permita ejecutar segmentaciones efectivas adaptadas a las nuevas necesidades y comportamientos del cliente.
Inversión en sistemas de información
La transformación digital tiene como una de sus ventajas, la posibilidad de acceder a mayores niveles de información de los que teníamos antes. Es el momento de ser proactivos y ágiles para poder anticiparnos a las necesidades y expectativas de los clientes.
Las inversiones en plataformas de gestión de información y explotación de datos, deberían estar sobre la mesa de los responsables de experiencia de cliente. La posibilidad de ofrecer experiencias excepcionales en un entorno que cambia rápidamente, depende de la habilidad de las compañías para analizar la información disponible.
Estas inversiones deben tener como objetivo anticipar y predecir el sentimiento y el valor del cliente para el negocio. Esto significa ser más proactivo y responder en tiempo real, lo que requiere un mayor aprovechamiento de los datos para extraer información que permita accionar de manera inmediata.
La inversión en este tipo de sistemas permite a las organizaciones recopilar información y responder más rápidamente a las necesidades de los clientes en tiempos de crisis. Las empresas que capturan datos, pueden ejecutar acciones más efectivas para mantener y desarrollar la confianza, incrementando el tiempo de vida del cliente y reduciendo los costos de servicio.
Las organizaciones capaces de comprender mejor a los clientes a través de la explotación de la información en este contexto, serán los próximos líderes en experiencia del cliente.
Comunicación efectiva y consistente
Sin importar si es una empresa B2B o B2C, una comunicación sólida y coherente es un componente esencial de confianza y continuidad en tiempos de cambio. Una estrategia de comunicación eficaz en este contexto posiciona la marca del lado del cliente.
Las líneas de comunicación deben ser claras, fáciles de entender y evocar emociones. Buen ejemplo de ello fue el cambio rápido que realizó MercadoLibre en su comunicación a inicios de la pandemia para adaptarse al contexto.
No sólo comunicando de manera efectiva el tiempo de entrega de productos, los que tenían envíos con normalidad y los que no, sino llegando incluso a modificar el isologo de las manos a los codos, para ser coherente con el mensaje global de evitar el contacto.
Checklist - Imperativos de la Experiencia
La consultora Forrester plantea una especie de checklist que resulta muy útil al momento de desarrollar comunicaciones. El checklist está compuesto por 3 ítems que te permite evaluar tu mensaje: efectividad, facilidad y emoción.
La efectividad es respondida cuando esa comunicación impacta en la preocupación actual de los clientes, teniendo en cuenta los distintos segmentos y tipos de clientes. Sin importar si está relacionada a los servicios core de la empresa, es importante que sea realizada en tiempo y forma para evitar que pierda vigencia y por consiguiente, impacto en la memoria del cliente.
La facilidad tiene que ver con el nivel de compresión a través de la letra, formato, colores e imágenes, así como la claridad en el mensaje que no requiera explicación extra y se adapte al contexto.
Por ultimo y no menos importante, plantea la emocionalidad como un elemento clave. Esto básicamente busca entender si es una comunicación empática hacia los clientes y colaboradores. Si es positiva y alineada a los valores de la marca. Si resulta ética, transparente, genuina y sobre todo, si responde al humor del contexto.
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Experiencia basada en la seguridad
Dados los temores arraigados sobre la salud pública, una experiencia de cliente basada en la seguridad es fundamental en este contexto. Los clientes continuarán recalibrando sus expectativas de seguridad durante la pandemia, por lo que las empresas deben responder en consecuencia.
Los ajustes simples, como los métodos para facilitar el distanciamiento físico en las tiendas, son obligatorios como parte de los protocolos de apertura que vemos a nivel mundial. Sin embargo, las empresas que ofrecen alternativas creativas a los viajes totalmente presenciales pueden mejorar la experiencia del cliente y ofrecer un diferencial.
Es momento de diseñar experiencias basadas en un contexto distinto. Piensa cuáles puntos de contacto puedes crear, eliminar o sustituir para garantizar la seguridad y a su vez, brindar una experiencia diferencial.
El código QR en menúes de restaurantes, aplicaciones de realidad aumentada para venta de calzados o eliminación de firmas en la recepción de pedidos, son algunos de los puntos que han venido haciendo algunas empresas, y que ayudan a ser consistente en el mensaje de la seguridad y cuidado de los clientes.
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Transformación digital Imperativos de la Experiencia
Los canales digitales ayudarán a las empresas a satisfacer las necesidades y expectativas cambiantes de los clientes, preparándose a su vez, para una futura disrupción de la industria.
Muchas empresas, desde operadores de telefonía móvil hasta servicios de entrega, han realizado inversiones específicas para desarrollar o aumentar sus capacidades digitales. Las empresas exitosas han utilizado un enfoque ágil e iterativo con un pensamiento de diseño para identificar nuevas oportunidades digitales más allá de su zona de confort.
Se debe enfatizar en las oportunidades digitales que fortalecen el negocio principal y sientan las bases para una transformación digital más amplia.
Algunas empresas han ampliado sus capacidades digitales evolucionando su cartera a través de fusiones y adquisiciones, pero siempre teniendo en cuenta que lo más importante es poder ofrecer una experiencia digital consistente que no genere rupturas con respecto a la experiencia en el canal tradicional.
El precio de llevar a un cliente al canal digital y decepcionarlo, terminará jugando en contra a las iniciativas futura de migracion y oferta de canales.
Fuentes consultadas: McKinsey, PwC, Deloitte, Forrester.
