Para la mayoría de las organizaciones que ofrecen servicios B2B, lograr que la Experiencia de Cliente permee a sus colaboradores y cliente es un verdadero desafío. Afortunadamente algunos especialistas de la disciplina han comprendido cómo se puede gestionar la Experiencia de Cliente B2B.  En el siguiente artículo escrito por Colin Shaw, el autor explica cuáles son sus 5 reglas de oro que permitirán a las organizaciones diseñar e implementar estrategias de Experiencia de Cliente B2B

Para Shaw la Experiencia de Cliente B2B no es tan diferentes a las B2C; de hecho, ambas involucran decisiones de compra, lealtad y emociones. A continuación, te compartiremos las 5 reglas que, según el autor, las empresas deben aplicar para lograr una buena Experiencia de Cliente en el sector B2B.

1- El B2B es complicado para la Experiencia de Cliente B2B

Shaw ha trabajado con muchas grandes empresas de todo el mundo, que ofrecen muchos productos y servicios diferentes a nivel global. Y durante el proceso descubrió que cuanta más gente se involucra en algo, mayores son los obstáculos logísticos y más se complican los problemas en aspectos como la comunicación coherente. Por eso aconseja simplificar los procesos todo lo posible y dividirlos en partes más pequeñas.

Una de las formas fundamentales de mejorar la gestión de la Experiencia de Cliente B2B de gran tamaño sería contar con un equipo central que ayude a alinear la organización y garantizar que todo el mundo va en la dirección correcta. Luego, las unidades individuales también gestionarían su parte de la experiencia. La gestión matricial (a través de una matriz) en el entorno B2B también es mucho más frecuente.

De acuerdo a la explicación de Shaw, es prudente recordar el número de Dunbar, un principio que rige el número de relaciones que las personas tienden a formar y gestionar, que es de aproximadamente 153. De esas 153 relaciones, la cercanía de las relaciones varía, y las más estrechas tienden a ser alrededor de cinco, con diversos grados de intimidad que se extienden a partir de ellas.

La parte crucial del concepto de Dunbar es que hay límites en la cantidad de interacción social que las personas pueden gestionar eficazmente. Sería útil que desglosaras la responsabilidad de tu equipo para que estuviera en consonancia con esta idea, a fin de simplificarla para las personas y permitirles aportar la experiencia.

Así lo explica el autor:

Estuvimos trabajando con una empresa que tenía una gran cantidad de clientes en todo el mundo divididos por ingresos. El gestor de cuentas más experimentado se encargaba de las cuentas más importantes y, a partir de ahí, se descendía en cascada hasta las cuentas más pequeñas, que gestionaba un gestor de cuentas telefónico.

Cuando hicimos un análisis, descubrimos que el equipo de ventas sabía que el 80% de sus ingresos procedía del 20% de sus cuentas. Así que se centraban en ese 20%, lo que dejaba a las demás sin gestor de cuentas. En esencia, esta estrategia era la respuesta del equipo de ventas a la gestión de demasiadas cuentas a la vez.

Luego Shaw aconsejó: “Es esencial saber cuántas personas se necesitan para tratar una cuenta de forma eficaz. Descuidar esta área crucial podría significar que sus futuras grandes cuentas (también conocidas como el 80%) no se desarrollen.

2- Reconocer que las emociones del cliente se aplican

En cuanto a esta segunda regla de oro para gestionar la Experiencia de Cliente B2B, Colin Shaw dijo:

Hacemos la mayor parte de nuestro trabajo en B2B. La primera pregunta que hago cuando nos reunimos con los clientes es: " ¿Son importantes para ustedes las relaciones?". El cliente siempre dice que lo son, que la empresa está construida sobre ellas. Pero luego, cuando les pregunto si creen que las emociones son importantes, por lo general los clientes dicen que sus consumidores toman decisiones lógicas basadas en el producto o servicio.

Entiendo el porqué de esta dicotomía. Los individuos sienten emociones, no las organizaciones. Mientras que la organización no siente nada hacia los clientes, los individuos de esa organización y que trabajan con ella, sí. Gestionar las emociones puede ser complicado, pero el hecho de que sea difícil no significa que podamos ignorarlas o hacer como si no existieran.

Las emociones representan una gran parte de lo que impulsa el valor en una experiencia B2B. Hay que definir qué emociones impulsan el valor para ti y luego trabajar para conseguir esas emociones a lo largo de esa experiencia.

3-Gestionar de forma diferente a los distintos clientes

La organización en su conjunto quiere algo de ti en promedio. Pero si tiene que obtener la aprobación de los departamentos de compras, de la dirección y de la planta de producción, y todos ellos quieren cosas diferentes, no servirá de nada aspirar a la cota media.

Lo mejor sería segmentar a esos clientes de distintas maneras. Dentro de la organización, hay muchas otras personas con necesidades individuales. Reconocer estas variaciones y cambiar la forma de atenderlas proporcionará una experiencia de cliente mucho mejor.

En un entorno B2B típico, puede tener una cuenta, pero muchos clientes diferentes dentro de esa cuenta. Puede tener diferentes tipos de empleados que interactúan con tu organización. Dependiendo de su función y de cómo trabajes con ellos, su percepción de ti será diferente.

Estas diferencias de percepción pueden requerir una experiencia diferente que les aporte valor como individuos dentro del conjunto. A lograr diseñar esta nueva estrategia, entonces podremos brindar una mejor Experiencia de Cliente B2B.

4- Definir la Experiencia de Cliente B2B para alinear la organización

Acerca de cómo afrontar esta regla número cuatro para mejorar la Experiencia de Cliente B2B, Shaw indicó:

Las dos primeras cosas que hacemos con cualquier cliente son definir qué impulsa el valor y luego determinar la experiencia que se quiere ofrecer.

Por ejemplo, si una organización piensa que la confianza y el sentirse atendido aportan valor, entonces se aplica eso a un plan para proporcionar la experiencia, con acciones específicas que consigan que los clientes sientan esas cosas.

Para simplificarlo, hay que comunicar la estrategia en lugar de la táctica. Comunica a todos los departamentos las emociones que quieres que sienta el cliente, por ejemplo: confianza y atención. Luego, pide a las distintas unidades de negocio que se centren en cómo van a conseguirlo. De este modo, el equipo podrá idear el cómo de su qué.

Además, facilita la participación del equipo. Cada unidad puede hacerlo de forma diferente, según las circunstancias, pero el objetivo y el juego final son los mismos: hacer que el cliente sienta que puede confiar en nosotros y se sienta atendido.

También, es esencial recordar que esas emociones pueden verse afectadas por la perspectiva cultural. La forma de transmitir confianza y hacer que la gente se sienta atendida en Japón puede diferir de cómo se hace en la India. De nuevo, no es fácil, pero se simplifica dirigiéndose a ese objetivo general.

5- Centrarse en el arte de lo posible

En una organización compleja, algunas partes de la organización mejorarán la experiencia del cliente de forma mucho más amplia y profunda que otros sectores de la empresa: así es la vida.

Centrarse en la Experiencia de Cliente B2B en el arte de lo posible significa llevar las cosas lo suficientemente lejos, pero sin romperlo todo.

Además, es importante recordar que no todo el mundo estará de acuerdo con tu plan. Supongamos que hay diez unidades de negocio diferentes en la organización más grande. Normalmente, se consigue que tres o cuatro se centren en el objetivo y adopten la idea de ofrecer emociones al cliente con la experiencia.

Eso significa que las otras seis o siete ven todo este ejercicio como una pérdida de tiempo. Estos representantes de las unidades de negocio pueden asistir a las reuniones, pero no les importa hacer nada.

Sin embargo, una vez que estas unidades detractoras vean los resultados, querrán participar. Por tanto, céntrate en obtener resultados con esas tres o cuatro unidades, y te ganarás el corazón y la mente de los menos convencidos.