En este artículo, se analizan los elementos del desarrollo estratégico que a menudo se pasan por alto, para evitar la repetición de los debates habituales sobre este tema. 

Una estrategia de experiencia del cliente (CX) B2B bien ejecutada puede ser la piedra angular del éxito a largo plazo en el panorama competitivo actual. A diferencia de las interacciones B2C, las transacciones B2B son más complejas e implican a múltiples responsables de la toma de decisiones, ciclos de ventas más largos y puntos de contacto complejos. 

Este artículo profundiza en cómo definir y ejecutar una estrategia de CX B2B, ofreciendo ideas prácticas sobre cómo implementarla tanto a nivel local como global. El papel de los altos ejecutivos es crucial para impulsar esta transformación, y también hablaremos de los retos y las soluciones para ejecutar esta estrategia.

1. Entender el recorrido del cliente y a los clientes

El primer paso en cualquier estrategia B2B CX es trazar el recorrido del cliente. Los compradores B2B no son una entidad única; están formados por múltiples partes interesadas, como equipos de compras, departamentos de I+D y equipos operativos. Por lo tanto, es esencial comprender las necesidades de cada grupo. Trazar un mapa de los puntos de contacto clave, como las negociaciones de contratos, las demostraciones de productos y la asistencia posventa, puede poner de relieve las áreas en las que se puede mejorar la experiencia. Los altos ejecutivos deben liderar este esfuerzo, asegurándose de que la organización comprende la complejidad del recorrido del cliente e invierte en herramientas de análisis avanzadas para segmentar y mapear estos puntos de contacto.

A nivel local, para trazar el recorrido del cliente es necesario recabar información directamente de los equipos locales. Esto incluye contactos periódicos con los equipos de ventas y asistencia que interactúan con los clientes sobre el terreno. A escala mundial, los mapas del recorrido del cliente deben tener en cuenta las diferencias regionales y garantizar que se tengan en cuenta los matices culturales y específicos del mercado.

2. Desarrollar una cultura centrada en el cliente

El cambio de una organización hacia una cultura centrada en el cliente empieza desde arriba. Los altos ejecutivos deben establecer una misión clara que sitúe la experiencia del cliente en el centro de la estrategia de la empresa. Los líderes deben comunicar la importancia de la experiencia del cliente a todos los departamentos, no sólo a los que están orientados al cliente. Este cambio cultural es especialmente difícil en las empresas B2B, en las que tradicionalmente priman los procesos operativos y de ventas. Mediante la creación de equipos multifuncionales centrados en la experiencia del cliente, las empresas pueden acabar con los silos que obstaculizan una experiencia del cliente sin fisuras.

A nivel local, centrarse en el cliente puede implicar facultar a los equipos regionales para que tomen decisiones rápidas para resolver los problemas de los clientes. A nivel global, implica establecer indicadores clave de rendimiento y directrices coherentes para medir la satisfacción del cliente y garantizar que todas las regiones se alineen con la visión global de la empresa en materia de experiencia del cliente.

3. Personalizar la experiencia

Los clientes B2B, al igual que los consumidores B2C, esperan interacciones personalizadas. Esto puede ser más difícil en un contexto B2B debido a la escala y complejidad de las relaciones. Sin embargo, utilizando sistemas CRM y análisis de clientes, las empresas pueden seguir el comportamiento de los clientes y adaptar las interacciones a sus necesidades específicas. La personalización va más allá de las ventas; incluye ofrecer soluciones a medida, asistencia técnica postventa y codesarrollo de productos.

Los altos ejecutivos deben asegurarse de que la personalización forma parte de la estrategia general de CX, animando a los equipos a utilizar eficazmente los datos. A nivel local, esto puede implicar adaptar la experiencia del cliente en función de las condiciones del mercado regional o las preferencias del cliente. A nivel global, significa crear soluciones de personalización escalables que puedan aplicarse en distintas zonas geográficas manteniendo la coherencia.

4. Aprovechar las herramientas digitales

La transformación digital es crucial para ofrecer experiencias excepcionales a los clientes B2B. Tecnologías como la automatización, los conocimientos basados en IA y las plataformas omnicanal son esenciales para optimizar las interacciones con los clientes en todos los puntos de contacto. Las empresas que digitalizan su atención al cliente y el procesamiento de pedidos pueden reducir significativamente la fricción, ofreciendo soluciones de autoservicio que capacitan a los clientes para gestionar sus necesidades.

A nivel local, las empresas deben invertir en plataformas digitales adaptadas a las preferencias y necesidades específicas de los clientes. A nivel mundial, la integración de una plataforma digital global con funciones como la asistencia multilingüe y herramientas de cumplimiento específicas para cada región garantizará la coherencia y la eficiencia en todos los mercados.

5. Crear equipos ágiles multifuncionales

Los equipos ágiles, formados por expertos de distintos departamentos como ventas, I+D y atención al cliente, pueden abordar rápidamente los problemas de los clientes y optimizar la experiencia. Estos equipos deben estar facultados para tomar decisiones y tener autonomía para aplicar soluciones rápidas. La alta dirección debe dar prioridad a la creación de estos equipos proporcionándoles los recursos, herramientas y estructuras de gobierno adecuados.

A nivel local, los equipos ágiles deben centrarse en los retos de los clientes específicos de cada región, iterando rápidamente soluciones basadas en la retroalimentación. A nivel global, estos equipos pueden integrarse en todas las geografías, garantizando que las mejores prácticas se compartan e implementen de forma coherente en todo el mundo.

6. Fomentar la asistencia proactiva y los circuitos de retroalimentación

Los clientes B2B necesitan un soporte proactivo para garantizar que se satisfacen sus complejas necesidades. La implantación de sistemas de asistencia en tiempo real, como chats en directo o portales de clientes, puede reducir drásticamente el tiempo necesario para resolver problemas. Además, la creación de circuitos de retroalimentación en los que los clientes puedan expresar sus preocupaciones y sugerencias permite a las empresas mejorar continuamente sus ofertas de CX. Sistemas como VOC y empresas como Sandsiv ayudan a obtener información sobre los clientes en tiempo real.

A nivel local, los equipos pueden participar en sesiones de feedback directo con los clientes, lo que garantiza una respuesta rápida a los problemas. A nivel global, las empresas deben utilizar sistemas de feedback basados en datos para identificar tendencias y retos en todas las regiones.

7. Formar y capacitar a los empleados

La excelencia en la atención al cliente es imposible sin empleados plenamente comprometidos y capacitados. El personal de primera línea, desde los representantes de ventas hasta los técnicos de asistencia, debe estar equipado con las herramientas y la formación necesarias para abordar las preocupaciones de los clientes con rapidez y empatía. Los directivos deben asegurarse de que la formación en CX forme parte del plan de desarrollo de cada empleado.

A nivel local, los programas de formación deben centrarse en las habilidades de atención al cliente específicas de cada región. A nivel global, las empresas deben implantar marcos de formación unificados que puedan adaptarse localmente, garantizando que los estándares de CX de la empresa se cumplen en todas las regiones.

Mini Business Cases

Fabricante de ascensores: Schindler Group Caso

Schindler, un fabricante europeo de ascensores, identificó una brecha en el viaje de sus clientes. Inicialmente, su estrategia de ventas se centraba exclusivamente en los gestores de las instalaciones, pero ignoraba a partes interesadas clave como los residentes y los empleados de oficinas que utilizaban los ascensores a diario. Las quejas de estos usuarios finales se filtraban a los gestores de las instalaciones, lo que afectaba a la satisfacción.

En respuesta, Schindler desarrolló un enfoque de CX más completo. Trazaron el recorrido completo, identificando los puntos de contacto críticos que implicaban a los gestores de las instalaciones, los residentes y los empleados. Se introdujeron herramientas de comunicación transparentes, como aplicaciones de seguimiento del mantenimiento, para que tanto los gestores de las instalaciones como los residentes pudieran supervisar el funcionamiento de los ascensores. Este enfoque redujo la fricción y mejoró la satisfacción general del cliente, aumentando la satisfacción del responsable de la toma de decisiones y del usuario final e impulsando la retención.

Empresa agroquímica: El caso de Syngenta

Syngenta, líder mundial en productos agroquímicos, desarrolló la aplicación «Soil Health Analyzer» para captar a su fragmentada base de clientes. La aplicación permitía a los agricultores tomar una muestra de suelo, analizarla y recibir recomendaciones personalizadas para mejorar los cultivos y los tratamientos del suelo. Esta solución ofrecía información en tiempo real sobre cómo aumentar el rendimiento de los cultivos, mejorando la experiencia del cliente.

La aplicación se promocionó a través de los canales digitales de Syngenta y los equipos de ventas recibieron formación para utilizarla como herramienta. El resultado fue un aumento significativo de la participación de los clientes y de los pedidos de productos, ya que los agricultores tomaron decisiones más informadas.

Aseguradora de salud: El caso de Blue Cross Blue Shield

Blue Cross Blue Shield, un proveedor de seguros médicos con sede en EE.UU., se enfrentaba a ineficiencias en su proceso de incorporación de clientes. El sistema, fragmentado y basado en papel, causaba retrasos en la tramitación de las solicitudes. La empresa emprendió una transformación digital, simplificando el proceso de inscripción mediante una plataforma omnicanal que integraba el correo electrónico, el teléfono y los canales digitales.

Las mejoras redujeron drásticamente los tiempos de inscripción, triplicando las solicitudes en línea y mejorando la tramitación directa en un 90%. El resultado fue un importante ahorro de costes y un aumento de la satisfacción del cliente.

El impacto de una estrategia de CX bien ejecutada en las operaciones de la empresa

Una estrategia de experiencia del cliente (CX) B2B bien ejecutada tiene profundas implicaciones para las operaciones de la empresa. Uno de los efectos más inmediatos es la mejora de la eficiencia operativa, ya que las estrategias de Experiencia de Cliente suelen requerir esfuerzos de transformación digital, como la automatización de la atención al cliente, la integración de plataformas omnicanal y el despliegue de análisis en tiempo real. 

Esto permite a las empresas agilizar los procesos, reducir la carga de trabajo manual y mejorar los tiempos de respuesta en múltiples puntos de contacto. Por ejemplo, la automatización de tareas rutinarias como el procesamiento de pedidos o la incorporación de clientes puede ahorrar cientos de horas a los empleados, como se vio en el caso de Blue Cross Blue Shield, donde la transformación digital redujo el trabajo de back-office en un 80%.

En términos de crecimiento de los ingresos, las empresas que invierten en CX a menudo ven mayores tasas de retención de clientes y un mayor valor de por vida de los clientes. Las organizaciones centradas en el cliente tienden a superar a sus competidores porque aportan valor de forma sistemática a lo largo de todo el recorrido del cliente. Las interacciones personalizadas basadas en datos en tiempo real pueden fomentar la fidelidad y aumentar las oportunidades de venta, lo que contribuye a un crecimiento sostenido de los ingresos.

Sin embargo, aplicar con éxito una estrategia de CX no es tan sencillo como establecer nuevos objetivos. La gestión del cambio es un componente crítico que no debe subestimarse. Para que una estrategia de CX sea realmente eficaz, es necesaria la colaboración entre departamentos, la eliminación de compartimentos estancos y, a menudo, un cambio cultural hacia una mentalidad centrada en el cliente. Este cambio debe impulsarse desde arriba, pero debe ser asumido por todos los niveles de la organización. Hay que capacitar a los empleados y dotarles de las herramientas y la formación adecuadas, así como de una comprensión clara de cómo contribuyen sus funciones a la experiencia global del cliente.

El esfuerzo de gestión del cambio implica alinear varios departamentos, actualizar procesos y asegurar que los equipos adopten nuevas tecnologías de manera efectiva. Los líderes deben comunicar el valor a largo plazo de la estrategia y proporcionar apoyo continuo a los empleados mientras se adaptan a nuevas formas de trabajar. El esfuerzo requerido para una gestión del cambio exitosa es significativo, involucrando pruebas iterativas, ciclos de retroalimentación y un enfoque sostenido en la mejora continua. Esto es solo la punta del iceberg: ejecutar una gran estrategia de CX es un viaje continuo que exige recursos significativos, pero las recompensas pueden ser transformadoras para el negocio.

Conclusión: Desafíos y Consejos de Ejecución

Implementar una estrategia de CX B2B no está exento de desafíos. La alineación interna, los silos de datos y la lenta transformación digital son barreras significativas. Superar estos desafíos requiere un liderazgo fuerte desde la alta dirección, impulsando el cambio cultural hacia la centralidad en el cliente y asegurando que la tecnología y los procesos adecuados estén en su lugar.

Consejos para la Ejecución:

* Fomentar la colaboración entre departamentos para romper los silos.

* Invertir en tecnología escalable que apoye interacciones personalizadas basadas en datos.

* Medir el éxito utilizando KPIs específicos de CX, incluyendo un enfoque de 360 grados para asegurar que todos los aspectos estén cubiertos, como las puntuaciones de satisfacción del cliente y las puntuaciones de esfuerzo del cliente, garantizando una mejora continua.