Cómo agravar el dolor de los clientes para obtener beneficios
El Océano Azul consiste en utilizar la innovación de valor para llegar a un mercado nuevo y sin explotar. Suena emocionante, especialmente en el ambiente altamente competitivo de hoy en día y muchas compañías están tratando de perseguir su Océano Azul.
Sin embargo, no muchos tienen éxito en la creación del Océano Azul. Incluso para aquellos que crean con éxito sus Océanos Azules, pronto se vuelven rojos. Por lo general, las empresas no pueden sostener lo que crean.
¿Por qué? La explicación más común y observable es: las innovaciones se copian. La verdad poco común y oculta es algo en lo que quizás nunca haya pensado: las empresas mejoran el dolor. Construye tu ventaja competitiva identificando el buen dolor y el placer de marca.
En el diagrama de arriba, se puede crear el Océano Azul generando un pico de placer significativo para los clientes.
En esta etapa, en el caso de las empresas de nueva creación, se concentran las energías y los recursos limitados en lo que hace que tengan éxito y se destaquen: su ventaja competitiva. Ignorando las imperfecciones y los defectos que se puedan generar. En otras palabras, se construye la ventaja competitiva identificando el Buen Dolor y el Placer de Marca.
El fenómeno del "dolor tiene que mejorar".
Después de crear sus Océanos Azules, la mayoría de las compañías se mueven hacia la "Mejora Destructiva". Cuando van en esta dirección, sus Océanos Azules son destruidos por el fenómeno de "hay que mejorar el dolor". Este fenómeno está impulsado por la creencia sagrada de la Mejora Continua y la Centralidad del Cliente.
La Mejora Continua es la filosofía detrás de Kaizen, que predica la mejora continua implacable, y los sistemas clave dedicados a la búsqueda de la excelencia, como Six Sigma y la Gestión de Calidad Total (TQM). Las imperfecciones, el dolor y los defectos son el "diablo" y deben ser eliminados. Hay que mejorar el dolor.
En nuestro actual mundo comercial predomina la centralidad del cliente. Las voces de los clientes deben ser escuchadas, las quejas de los clientes deben ser atendidas, y hacer que los clientes sufran es un pecado imperdonable. Hay que mejorar el dolor.
Si fuiste el fundador de una start-up que acaba de abrir un nuevo Océano Azul, o si fuiste un ejecutivo senior que creó con éxito una nueva ventaja competitiva distintiva en tu industria, querrías seguir adelante, para construir una compañía más fuerte y más grande. Podrías comprar libros de negocios, asistir a conferencias o contratar empresas de consultoría. Estoy seguro de que estos gurús de campo, académicos, proveedores de tecnología y consultores de gestión recibirían dos mensajes. Centrarse siempre en la mejora continua y en la atención al cliente. Hay que mejorar el dolor.
Destruye tu Océano Azul mejorando el dolor - mejora destructiva
Por un lado, el fenómeno "el dolor tiene que mejorar" te está lavando el cerebro, mientras que, por otro lado, no es ninguna sorpresa; tu gran innovación está atrayendo imitadores.
Muy pocos Océanos Azules son inmunes a la copia; por lo general es sólo cuestión de tiempo y esfuerzo. Internet y las nuevas tecnologías han acelerado y facilitado este proceso. Cuando tus rivales imitan su oferta, disminuye el pico de placer percibido por los clientes.
El costo de oportunidad de mejorar el dolor está perdiendo la ventana de tiempo dorada para mejorar aún más sus Placeres de Marca al diluir tus recursos limitados.
Usar tus recursos de manera más efectiva que tus competidores es la clave para el éxito de su negocio. Gasta incluso una pequeña cantidad mejorando algo que no te da el resultado deseado y estás dando un paso más cerca de alcanzar un pico de placer más alto y un paso más cerca de debilitar tu ventaja competitiva.
Incluso si mejoras aquellas cosas que son importantes o dolorosas para tus clientes, si no están vinculadas a tus Placeres de Marca, es destructivo porque consumiría los recursos de tus Placeres de Marca, disminuiría aún más los picos de placer para los clientes, haría que te parecieras más a tus competidores y sería más fácil de copiar. Desperdicias la ventaja de ser el primero. La mejora continua se convierte en una mejora destructiva. El Océano Azul se convierte en un Océano Rojo.
Sufre más para disfrutar del mejor sushi del mundo
Sukiyabashi Jiro, un restaurante de sushi situado en Ginza, Tokio, ha ganado tres estrellas Michelin durante años. El restaurante es difícil de encontrar; está en un sótano, en un barrio lejano.
El área de las sillas es diminuta; puede albergar un máximo de diez clientes a la vez. Jiro no acepta clientes sin cita previa y las reservas deben hacerse con más de un mes de anticipación. Los precios son altos; cada cliente paga más de 30.000 yenes. Su menú es fijo y con un número limitado de opciones.
Este restaurante de sushi lleva los dolores al extremo: espacio minúsculo, larga espera para las reservas, costoso y casi sin elección. Pero Jiro hace un gran sushi. Nunca se aparta de esta misión. Jiro enfoca todos sus recursos, atención y energías para hacer sushi. No gasta recursos en mejorar cualquier cosa que veamos como un dolor. Al agravar esos dolores, el restaurante de sushi está creando el mayor pico de placer posible para sus clientes.
Sin embargo, Jiro tiene la clasificación más alta de Michelin y su restaurante siempre está lleno. El lugar es tan famoso que el ex presidente estadounidense Barack Obama pidió cenar allí durante su visita a Japón en 2014.
Sostener su Océano Azul agravando el dolor - agravamiento creativo
En el deporte, y realmente en cualquier competición, recordamos a los campeones, a los que ganan las medallas de oro. Es lo mismo en las mentes de los clientes en la competencia comercial. Para ser el ganador, hay que generar el mayor placer para los clientes.
Para generar los picos de placer más altos posibles, tienes que moverte hacia la agravación creativa. No sólo no mejora el dolor, sino que lo agrava; imagínate cuanto te podrías ahorrar reasignando recursos de Good Pains a Branded Pleasures. Generas los picos de dolor más severos - en la medida en que no estén cayendo en los niveles inaceptables de tus clientes - para que puedas aumentar tus picos de placer a niveles sin precedentes. Esto hará que tu empresa sea extremadamente difícil de imitar. Aprovecha al máximo tu ventaja de ser el primer jugador.
La Agravación Creativa sostiene tu Océano Azul, refuerza tu ventaja competitiva y la transforma en una fuerza sostenible al agravar el dolor.
Las grandes marcas tienen una gran brecha entre el placer y el dolor
Las grandes marcas tienen dos cosas en común: generan un nivel de placer sin precedentes a sus clientes para vencer a sus rivales y eliminar imitadores; tienen una gran brecha de placer (PPG) para maximizar la productividad de sus recursos.
Basado en datos empíricos recopilados globalmente de 8.500 clientes Starbucks, IKEA y Louis Vuitton tienen cada uno una gran brecha del dolor durante el placer (PPG, por sus siglas en inglés).
Basado en 4,500 respuestas válidas de la encuesta el Merchants Bank de China (CMB) superó a los 15 bancos emisores de tarjetas de crédito en todas las métricas, pero tuvo el mayor PPG entre todos sus principales rivales.
Basándose en las respuestas de 757 gerentes de TI, IBM tiene la experiencia de compra B2B más favorable, así como el mayor PPG entre 14 proveedores de soluciones de TI.
IKEA agrava el dolor con los servicios de bricolaje para generar un placer inigualable con una buena relación calidad-precio.
Starbucks agrava el dolor con precios premium para crear un placer extraordinario con su "nueva experiencia de café".
Louis Vuitton agrava el dolor con los diferentes niveles de servicio para ofrecer un placer sin precedentes con exclusividad.
Southwest Airlines agravó el dolor sin comidas, entretenimiento, ascensos de clase o asientos reservados para ofrecer placer con tarifas aéreas baratas.
El restaurante de sushi de Jiro agrava el dolor en la mayoría de los aspectos de la experiencia culinaria para brindar el máximo placer con el mejor sushi del mundo.
Todos estos líderes de la industria entienden la Agravación Creativa. Crean los más altos picos de placer para sus clientes al ampliar la brecha de placer.
Hacer un cambio de paradigma de "Mejorar el dolor" a "Agravar el dolor".
El secreto para eliminar imitadores y evitar que el Océano Azul se convierta en rojo es hacer un cambio de paradigma de "Mejorar el dolor" a "Agravar el dolor".
La estrategia consiste en la asignación de recursos. La eficacia de una estrategia se juzga en gran medida por la eficacia de la asignación de recursos. "Agravar el dolor" es sin duda una estrategia mucho más superior porque utiliza los recursos de forma más eficaz que "Mejorar el dolor". No hay mejor manera de transformar sus ventajas competitivas en fortalezas sostenibles sin desplegar recursos adicionales: "Aumenta tu PPG."
Visualmente, cuando reduces la brecha de placer y dolor (PPG), destruyes tu Océano Azul. Cuando aumentas tu PPG, mantienes tu Océano Azul. La altura de un edificio es proporcional a la profundidad de sus cimientos. Es de sentido común, ¿no?
No muchas empresas tienen éxito en la creación de Blue Ocean, ya que se requiere una combinación única de pensamiento innovador, sabiduría y coraje para invertir los recursos de manera diferente.
Sin embargo, hacer un cambio de paradigma de "Mejorar el dolor" a "Agravar el dolor" puede requerir aún más pensamiento innovador, sabiduría y coraje que crear su Océano Azul en primer lugar. Sólo las personas más destacadas lo entienden y son capaces de ponerlo en práctica.
