Cómo crear un gran equipo de CX
Los autores Ben Motteram y Nate Brown de CX Accelerator explican cuáles son las 8 habilidades requeridas para crear un
equipo de CX exitoso. ¿Sumarías algunas otras? Dejamos tu opinión en el módulo de comentarios:
Transformar una organización en otra más centrada en el cliente es una tarea compleja que requiere muchas competencias diferentes. La experiencia del cliente es multidisciplinaria. Quienes triunfan en la profesión lo hacen porque poseen una serie de habilidades diferentes o forman parte de un equipo integrado por especialistas en cada una de ellas.
En este post, queremos profundizar en cuáles son esas habilidades y cómo priorizaríamos cada una de ellas si estuviéramos creando un
equipo de CX desde cero. También proporcionaremos un recurso recomendado para cualquiera que desee mejorar sus conocimientos en un área específica.
Las 8 habilidades requeridas por cualquier equipo de CX son:
- Estrategia
- Conocimiento del cliente/Medición/Analítica
- Mapeo del recorrido del cliente
- Diseño
- Gestión de proyectos/programas
- Gestión del cambio
- Experiencia del empleado
- Aprendizaje y desarrollo
- Veamos cada uno de ellos.
Estrategia
En esencia, crear una estrategia consiste en fijar objetivos realistas y determinar las tácticas que se utilizarán para alcanzarlos. Pero la función estratégica dentro de un equipo de CX también tiene mucho que ver con la aplicación de la estrategia. Una vez elaborada la estrategia, se requieren dotes de negociación e influencia para recabar el apoyo de los directivos y conseguir que aporten inversiones y eliminen obstáculos. A continuación, se necesitan aptitudes más específicas para implicar profundamente a los trabajadores de la organización en torno a los objetivos comunes vinculados a esa estrategia.
Aunque no es obligatorio, la persona que desempeña esta función suele ser un apasionado de las ideas. Alguien que imagina el estado final, describe los pasos para alcanzarlo y luego motiva e inspira a otros dentro de la organización para que se unan a la causa.
Recurso: Outside In: The Power of Putting Customers at the Center of Your Business, de Harley Manning y Kerry Bodine.
Conocimiento del cliente/medición/análisis
Comprender a sus clientes es la clave de la experiencia del cliente. Es imposible diseñar una experiencia para las personas si no se conocen sus necesidades, deseos, expectativas, comportamientos y puntos débiles. El conocimiento del cliente puede obtenerse de muchas maneras y es una forma estupenda de calibrar cómo se siente el cliente con la experiencia actual. Por este motivo, hemos incluido la medición con la información sobre el cliente. Una vez recopilados los datos de los clientes, se necesita una función de análisis para obtener de ellos información significativa y práctica.
En esta función, se busca a alguien que sea curioso por naturaleza y que esté motivado internamente para buscar respuestas a las preguntas que se plantea sobre el comportamiento de los clientes.
Recurso: 6 Sources of Customer Understanding por CXpert
Mapeo del recorrido del cliente
Ser capaz de trazar el recorrido del cliente con su organización es una habilidad en sí misma. Desde el punto de vista del carácter, requiere empatía: el ejercicio consiste en ponerse en la piel del cliente y tratar de entender no sólo lo que hacía en cada punto de contacto, sino también lo que pensaba y sentía. Luego están las dotes organizativas necesarias para reunir a las personas adecuadas en la sala, las dotes de comunicación y presentación necesarias cuando se está al frente de los talleres, y las dotes analíticas necesarias para desarrollar personas y los planos de diseño de servicios que las acompañan.
Una de las cosas más importantes que puede hacer un buen mapa de viaje es conectar a los empleados de una organización con el cliente. Ayuda a todos, incluso a los que no tienen un papel directo de cara al cliente, a conocer su impacto en el recorrido general del cliente y conecta los puntos críticos.
Recurso: Comprensión del cliente: Three Ways to Put the "Customer" in Customer Experience por Annette Franz
Pensamiento de diseño
Un buen diseño de servicios se basa en un profundo conocimiento de los clientes para mejorar la calidad de un servicio y las interacciones entre el proveedor de servicios y sus clientes. Un buen diseño del servicio es también la diferencia entre una experiencia que le alegra el día a un cliente o que se lo arruina. Es una habilidad esencial en todos los equipos de CX y una de las pocas que se enseñan. La empatía -la capacidad de ponerse en el lugar de otra persona- es un rasgo necesario para los diseñadores de CX.
Recurso: Los tres tipos de empatía: emocional, cognitiva y compasiva, de Enid R. Spitz.
Gestión de proyectos/programas
Cuando llegue el momento de convertir sus iniciativas de transformación de la CX de la teoría a la realidad, necesitará un gestor de proyectos. Contar con un buen gestor de proyectos aumentará las probabilidades de éxito de esa iniciativa. Cuando haya más de una iniciativa en marcha, se necesitará un gestor de programa para supervisar el conjunto del trabajo y presentar informes sobre el progreso del programa a la empresa. Dentro de este conjunto de competencias se encuentra la gobernanza de la CX: el sistema por el que se controla y funciona la organización y los mecanismos por los que ésta y su personal rinden cuentas.
Las personas que obtienen buenos resultados como gestores de proyectos o programas cuentan con aptitudes organizativas muy desarrolladas que les permiten hacer un seguimiento de las numerosas partes móviles del lanzamiento de iniciativas de CX. Gestionan los cambios que pueden repercutir en las personas, los procesos y/o la tecnología y proporcionan actualizaciones periódicas a la organización.
Recurso: Managing Projects Large and Small por Harvard Business School Press
Experiencia del empleado
Las pruebas demuestran una y otra vez que la experiencia interna determina la experiencia externa. Los empresarios deben tratar a sus empleados como les gustaría que trataran a los clientes. Tradicionalmente, los departamentos de Relaciones Humanas no se han creado con el objetivo principal de mejorar la cultura o la EX, por lo que situaríamos esta función dentro del equipo de CX, donde el vínculo entre EX y CX se reconoce desde hace años.
La empatía y la sensibilidad son los rasgos que se buscan en una persona que gestione un programa EX.
Recurso: Fusion: How Integrating Brand and Culture Powers The World's Greatest Companies por Denise Lee Yohn
Gestión del cambio
Centrarse más en el cliente es un cambio; se está transformando la organización de un estado a otro. Según las estadísticas, entre el 60 y el 70% de las iniciativas de cambio fracasan. Por lo tanto, es crucial que todos los departamentos de CX conozcan bien los principios de la gestión del cambio para tener éxito.
Fuente: Leading Change de John P. Kotter
Formación y desarrollo
Mejorar la CX siempre implicará un ciclo de reeducación. En esencia, una transformación de la CX consiste en cambiar la forma en que la empresa piensa en sus clientes... y los alinea con un conjunto de comportamientos que conducen a resultados positivos. La Formación y el Desarrollo serán una parte importante de este proceso.
Recurso: Design for How People Learn (Voices That Matter) por Julie Dirksen
Crear un equipo de cx
Ahora la pregunta es: ¿Cómo asignaríamos recursos a un equipo de CX si estuviéramos creándolo desde cero?
La primera persona que se contrataría sería el Director de CX. Se encargaría de la estrategia, sería una persona influyente en toda la empresa y se encargaría de las comunicaciones a nivel ejecutivo.
Es muy difícil superar las expectativas de los clientes si no sabes cuáles son. La segunda persona que contrataríamos sería un Gestor de Información al Cliente.
Una vez que se conocen las necesidades, deseos, comportamientos y expectativas de los clientes, hay que diseñar una experiencia para ellos, así que la tercera persona que el equipo necesita es un diseñador de CX. Para obtener la máxima eficiencia, nos aseguraríamos de que la persona fuera competente en el mapeo del recorrido del cliente.
En esta fase, querrás empezar a implementar las nuevas experiencias que has diseñado para los clientes, por lo que la cuarta persona contratada debería ser un gestor de proyectos que, con el tiempo, podría convertirse en gestor de programas.
La quinta y última persona que añadiríamos al equipo sería un gestor de la experiencia de los empleados.
No nos hemos olvidado de las habilidades de gestión del cambio y de aprendizaje y desarrollo que se requieren en cualquier buen equipo de CX. Sin embargo, en lugar de tener individuos responsables de cada una de ellas, una sugerencia sería proporcionar formación sobre gestión del cambio y aprendizaje y desarrollo a los 5 miembros del departamento de CX para que todos los integrantes del equipo comprendieran y dominaran sus principios y pudieran aplicarlos en el día a día.
