"Nos esforzamos tanto, pero conseguimos tan poco". Está frase es común en muchas organizaciones que intentan construir una cultura centrada en el cliente. ¿Por qué es tan difícil? porque no consiguen cómo conquistar a El Cliente Iluminado.

¿Qué es un Cliente Iluminado?

Lo primero que tenemos que entender es que en el siglo XXI nuestros clientes son muy diferentes. Ahora los hábitos de consumo cambian tan rápido que las compañías no logran descifrar lo que el cliente quiere.

Internet ha sido el catalizador de este cambio en los clientes. Todos estamos conectados todo el tiempo sin excepción, a través de muchos dispositivos y medios diferentes. Estamos viviendo en un mundo siempre activo. Los clientes pueden acceder a productos y servicios desde cualquier parte del mundo y pueden escoger muchas opciones.

Si antes querías tomar café, por ejemplo; sólo lo podías hacer con o sin leche y/o azúcar. Y se sobreentendía que estaría caliente. Ahora puedes pedirlo: helado, medio café, ristretto, venti, 4-pump, extra shot, cuarto de espuma, sin crema, sin azúcar, canela, llovizna de caramelo, dolce, etc.

Por la forma en que el mundo está configurado las expectativas de los clientes están cambiando y evolucionando, ellos esperan más por menos y mucho más rápido. Las expectativas ya no son específicas de la industria. De hecho si un cliente tiene una buena experiencia con una empresa de tecnología, seguro se preguntará por qué puede recibir ese nivel de servicio con una aerolínea.

¿Cómo cubrir las expectativas de un Cliente Iluminado?

Habrás escuchado el mantra "Tenemos que superar las expectativas de los clientes cada vez". De hecho, si vives de acuerdo con eso, fracasarás. Tan pronto como excedes una expectativa, ya tienes una nueva que superar. Encontrar una empresa que establezca una expectativa y la cumpla es cada vez más difícil.

Debido a esta inconsistencia en el cumplimiento de las expectativas, nunca se confió menos en una empresas que ahora. Los clientes ya no creen lo que dicen las marcas, prefieren consultar en Internet las opiniones de otros clientes.

Ahora todos tenemos voz, sólo hay que tener acceso a Internet. Hace 20 años decían que si le dabas a un cliente un mal servicio ellos irían y se lo dirían a 20 personas. Hoy si alguien recibe un mal servicio se lo dice a 20 millones de personas en Twitter y en 20 segundos.

Un error puede convertirse en un escándalo viral masivo... y los clientes lo saben, y eso los empodera como nunca antes. Se dieron cuenta que el negocio no les está haciendo un favor al dejarles usar su producto.

Los Clientes Infieles

Los clientes ahora pueden elegir entre muchas empresas, por lo que la lealtad se está convirtiendo en algo muy difícil de conseguir. Estos clientes son conocidos como "Clientes infieles" y son personas a quienes no les importa cambiar de compañía si le ofrecen lo que está buscando.

Quiero contarles un anécdota: Trabajado con una gran empresa de tarjetas de crédito en Estados Unidos, les pregunté cuáles eran sus mayores problemas y la respuesta fue asombrosa:

"Nuestro mayor problema son nuestros clientes", exclamaron. "Les damos una tarjeta de crédito sin intereses por 12 meses y ¿saben lo que hacen cuando se acaba el período? "¡Se van! ¿No saben que nos lleva 18 meses recuperar el retorno de la inversión (ROI)?"

Lo que les contesté no les gustó: "No, no lo saben, y no les importa". Aferrarse a los clientes es mucho más difícil de lo que solía ser, por lo que adoptar un nuevo enfoque es vital para la supervivencia de cualquier organización.

La experiencia multicanal

Debido a que los clientes saben que pueden moverse de una compañía a otra en un abrir y cerrar de ojos y que si las cosas no van bien pueden iniciar una campaña de desprestigio en Internet, han comenzado a dictar la forma en que las empresas tratan con ellos. Nos referimos a esto como "experiencia multicanal".

Por ejemplo, si quiero consultar mi saldo bancario, lo puedo hacer vía SMS, en una aplicación, en Internet, en un cajero automático, en una sucursal, por carta y por señal de humo. Estas son todas las opciones que el banco tuvo que incorporar para facilitarme la vida.

Los Prosumidores

¿Qué es un Axolotl? ¿No lo sabes? búscalo en Google. Gracias a los buscadores puedes convertirte en experto en casi cualquier cosa. Por si no lo buscaste en Google, el Axolotl es una cosa extraña entre pez y salamandra que parece un Pokémon. Eso es exactamente lo que está sucediendo ahora con los productos y servicios.

Para tu información: Este es un Axolotl, bastante genial, ¿verdad?

Antes de que la mayoría de los clientes vayan a comprar algo, saben exactamente lo que quieren, cómo lo quieren, cuándo lo quieren y qué pensó Mary de Estocolmo cuando lo compró. Nos hemos convertidos en "Prosumidores": consumidores profesionales.

Los Prosumidores están más conectados y más informados de lo que cualquiera de tus empleados estará jamás. Se acabaron los días en que los clientes confiaban en que el vendedor sería un experto, de hecho muchas veces el cliente está ahora enseñando al vendedor.

Piénsalo de esta manera, ¿cuándo fue la última vez que fuiste al médico y no tuviste una idea aproximada de lo que tenías porque buscaste los síntomas en Internet?. La mayoría de nosotros ahora nos autodiagnosticamos y vamos al médico a decirle lo que creemos que tenemos.

¿Querer o necesitar?

Los clientes son tan diferentes entre sí, que las empresas deben personalizar su oferta. Las marcas invierten dinero y tiempo para saber cómo piensan y que necesitan sus clientes, para entregarles mejores experiencias.

El problema es que piensan que con sólo identificar las necesidades, ya están centradas en el cliente. No saben que eso es sólo el comienzo del viaje: hay que accionar. He escuchado a algunos decir:

"Intentamos lo de la centralidad del cliente, pero no funciona" cuando en realidad lo que hicieron no tenía nada que ver con centralidad. No tenían al cliente en el centro de sus acciones.  Basar las decisiones de negocios en lo que los clientes dicen que quieren es un billete de ida y vuelta al olvido...

Aquí es donde entra en juego el "querer vs. necesitar". Si quieres entregar consistentemente lo que los clientes dicen que quieren, eventualmente fracasarás. Pero si entregas lo que el cliente necesita triunfarás.

Nosotros, como clientes, somos muy buenos diciéndole a otros lo que queremos y, gracias a Internet, lo hacemos en foros abiertos. Cuando en realidad lo que deberíamos decir es lo que necesitamos.

Piénsalo así, si le preguntaras a tus hijos o a un amigo o pariente esta noche: "¿Qué quieres comer en la cena? La respuesta podría ser: o así como "Ositos de goma, papas fritas, chocolate, galletas, hamburguesas, helados... todo en una pizza", sin embargo, como adultos sabemos lo que necesitan comer para crecer fuertes y saludables.

Dar a los clientes lo que dicen que quieren es como alimentar a los niños, es decir, caro y poco saludable. Nosotros, como empresa, necesitamos entender lo que nuestros clientes necesitan de nosotros, aunque no lo sepan por sí mismos y trabajen para satisfacer esa necesidad real, no lo que nos han dicho que quieren.

Recuerda siempre que tan pronto como le preguntes a un cliente qué es lo que quiere creas una expectativa de que le entregarás, no te prepares para fallar.