Probablemente todos hayan oído -o leído- la estadística de Bain de 2005 que dice así: El 80% de los ejecutivos creen que están ofreciendo una experiencia superior al cliente, mientras que sólo el 8% de los clientes están de acuerdo. Acá te daré un consejo que resume todo: Centrate en la experiencia y el dinero llegará ¡Sigue leyendo para aprender más sobre los beneficios!

Bain lo llama brecha de entrega; yo lo llamo brecha de percepción de la experiencia del cliente. Llámenlo como quieran, es una estadística inquietante que sigue siendo relevante hoy, 16 años después. Puede que las cifras hayan variado un poco, pero la historia y las razones que subyacen a la brecha siguen siendo las mismas -y se siguen perpetuando- hoy en día.

Aunque la estadística es interesante, las razones que la sustentan son la verdadera historia.  Hay dos razones fundamentales.

1. Los ejecutivos se centran en la experiencia y en el crecimiento.

Las empresas se centran desproporcionadamente en la adquisición en lugar de la retención, desviando su atención de su base de clientes actual. Hacen todo lo necesario para atraer a nuevos clientes: descuentos, envíos gratuitos, cupones, regalos, promociones, etc. El crecimiento es sexy, y a los directores generales les encanta hablar de crecimiento. Les encanta hablar de los nuevos clientes que llegaron el mes pasado. Las conversaciones suenan así: "¡Eh! ¡Hemos conseguido mil clientes nuevos este mes! ¡Debemos estar haciendo algo bien! Debemos tener una gran experiencia". Pero nunca se habla de los mil clientes que también se fueron al mismo tiempo.

Cuando te centras sólo en la adquisición y el crecimiento, haces las cosas de forma diferente y no las haces cuando te centras en la experiencia integral. Eso significa que tienes que centrarte más en la retención y nivelar esa división desproporcionada.

2. Los ejecutivos se centran en las métricas.

Las empresas se centran más en recopilar y analizar datos hasta la saciedad, así como en las métricas, que en hacer algo con los datos o en hacer lo necesario para mejorar la experiencia. En realidad, seamos realistas; todo gira en torno a las métricas, las métricas, las métricas. Se centran en el NPS o el CSAT y en mover la aguja de estas métricas. Hay un mal comportamiento sólo para mover la aguja. Todos lo hemos visto; los concesionarios de automóviles son el mejor ejemplo. Centrate en la experiencia.

Cuando te centras en mover la aguja en tus métricas de experiencia de cliente, haces las cosas de manera diferente y haces cosas diferentes que cuando te centras en mejorar la experiencia, lo que en última instancia conduce a mover la aguja.

En última instancia, ambas razones se centran en las métricas. ¿Cómo se puede superar ese enfoque en las métricas? He aquí algunas ideas.

1.      Reúne a las personas para centrate en la experiencia

Está bien hacer un seguimiento de las métricas de la experiencia del cliente, pero no puede ser la única razón por la que escuche a los clientes. Por tanto, capte las opiniones y céntrese en mejorar la experiencia, no en la puntuación. Analiza y haz operativa la voz del cliente y utilízala para mejorar los productos, los servicios y los procesos. Comparte las opiniones y utilízalas para reunir a las personas en torno al cliente, no en torno a la puntuación.

2.      Piensa en el panorama general.

Si te centras en la métrica, es probable que estés haciendo cosas tácticas para mover la aguja; no estás dando un paso atrás para mirar el panorama general o pensar estratégicamente no sólo para mejorar la experiencia general, sino también, en última instancia, para hacer crecer el negocio. Pensar en términos generales significa detenerse y preguntarse: ¿Sabemos quiénes son nuestros clientes? ¿Sabemos qué problemas están tratando de resolver o qué trabajos están tratando de hacer? ¿Hemos inventariado nuestros puntos de contacto? ¿Sabemos qué interacciones se producen en cada punto de contacto? ¿Hemos trazado los recorridos a través de los distintos puntos de contacto?

3.      No te olvides de la gente y centrate en la experiencia

Cuando te centras en la métrica, te olvidas de la gente. En serio. Estás tan obsesionado con el número que te olvidas de la razón que hay detrás del número: el empleado y el cliente. Utiliza la voz del cliente para diseñar y ofrecer una gran experiencia. Construye una cultura que facilite y mejore la experiencia, tanto de los empleados como de los clientes. Recuerda que cuando cuides a tu gente, ellos cuidarán a tus clientes, y el negocio ganará.

4.      Mire los números más tarde.

Puedes mirar los números en algún momento porque serán un indicador para ti de lo bien que va el negocio, pero si miras los números todos los días, si empiezas cada reunión con métricas, si es lo único de lo que hablas, te volverá loco. Si haces un seguimiento diario de las métricas, no estás pensando estratégicamente; sólo estás pensando en cómo puedes mover ese número hoy o mañana. No seas miope.

5.      Comparte las historias de los clientes.

Como complemento a lo mencionado en el punto 4, no te limites a hablar de las métricas; habla de las personas que están detrás de las métricas. No empieces las reuniones con las últimas cifras de ventas o NPS; en su lugar, empieza las reuniones con historias de clientes, ya sean éxitos o fracasos. Devuelve el carácter humano a la empresa. Poner el foco en el cliente, no en los números.

Hacer lo que hay que hacer para mantener a los clientes es diferente de lo que hay que hacer para simplemente mover los números. Céntrese en escuchar y comprender a los clientes y, a continuación, en diseñar y ofrecer una experiencia que satisfaga sus necesidades y expectativas; cuando esto ocurra, y sólo entonces, los números llegarán y se cerrará la brecha de percepción de la experiencia del cliente.

Los grandes líderes están dispuestos a sacrificar las cifras para salvar a las personas. Los malos líderes sacrifican a las personas para salvar los números. -Simon Sinek. Por eso centrate en la experiencia.