nuestro autor invitado Adrian Swinscoe, explica con cifras, por qué es sano para las empresas, que los directores de marketing destinen parte de su presupuesto a impulsar acciones de servicio y experiencia de cliente:

¿Por qué los directores de marketing deben invertir en sus equipos de atención al cliente?

A finales de febrero de 2022, Accenture publicó un nuevo informe de investigación llamado: End-to-Endless Customer Service. La investigación encuestó a 2.030 líderes de servicio, 13.327 clientes B2C y 3.248 clientes B2B en 133 países y 14 industrias diferentes. Se trataba de entender cómo ven las empresas el servicio al cliente y cómo utilizan la prestación de servicios como una oportunidad para crear valor tanto para los clientes como para las empresas. El resultado principal de la investigación fue que una de cada cinco empresas encuestadas considera ahora el servicio como un centro de valor. Además, las que lo hacen experimentan más del triple de crecimiento de los ingresos que las empresas que todavía gestionan el servicio como un centro de costes. El informe dice que este movimiento va precedido de un "cambio de mentalidad en torno al servicio al cliente: de tratarlo como una función de resolución de problemas y un centro de costes a verlo como una función de creación de valor responsable de ofrecer experiencias memorables a los clientes". Sin embargo, este cambio de mentalidad está respaldado por una mayor inversión en el área de atención al cliente, ya que las empresas de mayor crecimiento informan que gastan, de media, un 0,5% más de sus ingresos en atención al cliente.

Por qué los directores de marketing deben invertir en servicio al cliente

Poniendo esto en contexto, Gartner descubrió que en 2020 los CMOs informaron que estaban trabajando con presupuestos esperados que promediaban el 11% de sus ingresos totales. Así, en una empresa con 100 millones de dólares en ventas, por ejemplo, eso equivaldría a un presupuesto extra invertido en servicio al cliente de 500.000 dólares al año. Muchos en el mundo del servicio al cliente y de la experiencia acogerán con satisfacción estas conclusiones. Llevan años defendiendo que el servicio de atención al cliente, la ayuda y la asistencia no deben seguir considerándose un centro de costes. En su lugar, sostienen que debe verse como una parte que añade valor a cualquier empresa y que, si se hace bien, desempeña un papel fundamental en el desarrollo de relaciones sólidas y saludables con los clientes. Sin embargo, a pesar de los resultados de la investigación, la realidad para muchos de los que trabajan en el servicio de atención al cliente será que la presión para conseguir un aumento del presupuesto y un incremento del presupuesto general de funcionamiento probablemente se enfrentará a una fuerte oposición, especialmente por parte de la oficina del director financiero. En lugar de eso, esto es lo que me gustaría que ocurriera: Es justo decir que la mayoría de los directores de marketing suelen tener uno de los mayores presupuestos de cualquier organización. Por ello, me gustaría que más directores de marketing tomaran una parte de su presupuesto, equivalente al 0,5% de los ingresos totales, por ejemplo, y la invirtieran en el servicio al cliente. Esta inversión debería, como sugiere Accenture, destinarse a iniciativas que Aumenten la confianza a través de mayores niveles de servicio proactivo y predictivo, Incrementar el uso a través de una mayor asistencia personalizada y contextualmente relevante para ayudar a los clientes a obtener el máximo valor de sus compras, y Ampliar las posibilidades mediante la recopilación y el aprovechamiento de la información para ayudar en el proceso de innovación de productos y servicios.

• Que los CMO inviertan en el servicio al cliente no es algo descabellado.
• Los directores de marketing más progresistas ya consideran el centro de contacto como un centro de compromiso y fidelización e invierten parte de su presupuesto en mejorar la prestación de servicios.
• Personalmente, me gustaría ver mucho, mucho más de esto.

De hecho, me gustaría ver a los CMOs ir más allá y cambiar la forma en que utilizan sus presupuestos, de modo que se conviertan en una especie de inversores internos que financien proyectos, especialmente en el espacio de la comprensión, el servicio y el compromiso, de modo que ayude a mejorar la experiencia general tanto del cliente como de las personas que lo atienden. Los centros de contacto llevan mucho tiempo pidiendo más fondos, apoyo y ayuda. Así que, ¿Podría ser esta una forma de ayudar a ello y, al mismo tiempo, fomentar un trabajo más estrecho entre funciones y la ruptura de esos silos que frenan e impiden muchas iniciativas de compromiso con el cliente?