Annette Franz brinda algunos consejos para aplicar una estrategia de datos de clientes transformadora ¿Aplicas algunos de estos tips?:
Estoy encantada de compartir que asumí el papel de presentadora de la serie de tertulias digitales de Concentrix Catalyst, Born Digital, que es pionera en nuevas formas de conectar a través de contenidos orgánicos, centrados en el ser humano y en la creatividad. El programa cuenta con expertos de Concentrix Catalyst, su socio Adobe y al menos un profesional que trata el tema en cuestión. En cada episodio, analizamos cómo se conciben y se materializan las mejores experiencias digitales de la actualidad.
Hasta ahora hemos grabado dos episodios. El primero ya está disponible, y el segundo está en fase de posproducción y estará disponible en breve.
El artículo de hoy, que destaca algunas de las cosas de las que hablamos en el primer episodio, lo escribí originalmente para Concentrix. Se publicó en su sitio web el 26 de septiembre de 2022.
Las expectativas de los clientes evolucionan con el tiempo. Hoy exigen un nivel de personalización mayor que nunca. Comparten información con las marcas en las que confían y, a cambio, esperan que las experiencias se conecten entre y a través de los canales. En última instancia, esperan que las empresas les conozcan e interactúen con ellos de forma que reflejen un conocimiento de sus necesidades, comportamientos y preferencias. Para que esto funcione, es necesario un ecosistema de experiencia del cliente conectado que realice un seguimiento de las experiencias ofrecidas y genere información en tiempo real para predecir y guiar cada interacción.
Ese ecosistema se alimenta de datos. Los datos son la clave para diseñar y ofrecer una gran experiencia al cliente, una experiencia personalizada. Y hay una herramienta (proceso) importante que ayuda a comprender mejor la experiencia actual y a diseñar un futuro mejor: el mapa de viajes. Más sobre esto en un momento porque todo esto nos lleva a una conversación muy importante que acabo de tener con tres increíbles expertos en estos temas.
En mi primer episodio de Born Digital, me acompañaron tres panelistas:
- Mike Evans, consultor principal de soluciones para socios, Adobe
- Steven Carleton, ex director de CX, Premera Blue Cross y eBay
- Marko Muellner, responsable de Aceleración de CX, Concentrix Catalyst
Exploramos estrategias para reunir los datos de los clientes y hacerlos más consumibles y utilizables, y luego hablamos de cómo usarlos para ofrecer la experiencia que los clientes esperan. Tratamos el mapeo de viajes, la planificación de servicios, la centralización de los datos, el desarrollo de una estrategia de datos y mucho más.
Me referiré a algunas de las cosas de las que hablamos, pero sin duda echa un vistazo a todo el episodio para escuchar los detalles, ejemplos, retos y mucho más.
Todo gira en torno al viaje
Volvamos a los mapas de viajes. Una parte fundamental del proceso de elaboración de mapas de viajes es incorporar datos a los mapas para que cobren vida. Aunque en el taller de cartografía del viaje los clientes le cuenten lo que hacen, piensan y sienten al completar una interacción o transacción con su marca, también querrá incorporar otros datos a los mapas.
Algunas de las razones para hacerlo son...
- Aclarar y resaltar los puntos fuertes y los puntos de dolor
- Identificar dónde simplificar y dónde personalizar
- Comprender dónde es necesario optimizar los canales
- Medir y analizar el recorrido
- Hacer que los mapas sean procesables
- Proporciona validez y credibilidad
- Identificar los momentos clave de la verdad
- Priorizar las mejoras
Durante nuestra conversación, Marko compartió tres tipos clave de datos que deben incorporarse a los mapas, todos los cuales deben ser contextualmente relevantes para el cliente y para el viaje que el cliente está realizando.
1.-Datos de conocimiento del cliente, es decir, lo que sabemos sobre el cliente a partir de personas, segmentación, datos de encuestas, análisis de texto y sentimiento, métricas de CX, etc.
2.-Datos de la empresa, esto es, los datos que tenemos sobre nuestros clientes, incluidos los datos de la cuenta y los referentes a las transacciones e interacciones que los clientes han tenido con la marca, como el número de visitas al sitio, los motivos de la llamada, a qué parte del sitio se dirigieron, etc.
3.- Datos de rendimiento, por ejemplo, datos que nos informan sobre el funcionamiento actual de la experiencia, como analítica web, abandono de la cesta de la compra, resolución de la primera llamada, tiempo de espera, etc.
También es importante añadir objetos al mapa. Ejemplos de artefactos son vídeos, capturas de pantalla, documentos, fotos, recibos, facturas y grabaciones de llamadas, que ayudan a dar vida a la experiencia para quienes tienen que entenderla y redefinirla y diseñarla.
Service Blueprint: una herramienta útil para una comprensión más profunda
Otra poderosa parte del proceso de elaboración de mapas de viaje es el Service Blueprint. Mientras que los mapas de viaje nos permiten visualizar lo que el cliente está haciendo, pensando y sintiendo, el Service Blueprint nos aporta una mayor comprensión (y la capacidad de profundizar en las causas profundas de los puntos de dolor del cliente) de lo que nosotros, como marca, estamos haciendo entre bastidores para crear, apoyar y facilitar la experiencia que el cliente está teniendo. No se puede arreglar lo que ocurre en el exterior, para el cliente, si no se comprende lo que ocurre en el interior para crear la experiencia del cliente. Los planes de servicio tienen en cuenta a las personas, las herramientas, los sistemas, las políticas y los procesos que hacen precisamente eso.
Los datos también desempeñan un papel importante en la elaboración del plan de servicio, ya que dan vida a la experiencia entre bastidores y ayudan a poner de relieve si las cosas van bien o no, si llevan demasiado tiempo, si hay ineficiencias, etc.
Construir una base sólida de cx con una estrategia de datos de clientes
Una vez más, sin datos será imposible ofrecer la experiencia que los clientes desean o merecen. Para ello, necesitará una sólida estrategia de datos de clientes como elemento fundamental de su trabajo de comprensión del cliente. ¿Qué significa esto? ¿Y qué implica?
Gartner define una estrategia de datos como "un proceso altamente dinámico empleado para apoyar la adquisición, organización, análisis y entrega de datos en apoyo de los objetivos empresariales". Posiblemente una forma más sencilla de entenderlo sea la cultura, las personas, los sistemas y los procesos necesarios para gestionar y utilizar los datos de los clientes, o asociados a ellos. Es importante contar con una estrategia de este tipo para apoyar los objetivos de la empresa y facilitar la toma de decisiones. Lamentablemente, muchas organizaciones no tienen una estrategia de datos de clientes.
Piensa en el proceso de mapeo del viaje sobre el que he escrito antes. Es estupendo pensar que basta con tomar ese mapa, añadirle algunos datos y, voilà, ofrecer una experiencia mejor. Pero no funciona así. Un reto para muchas empresas es que ni siquiera saben qué datos tienen o cómo centralizarlos y acceder a ellos fácilmente. La estrategia de datos puede llevarle por ese camino y tendrá en cuenta las distintas formas en que se utilizarán los datos, incluida su incorporación a mapas y planos encargados de ayudar a diseñar y ofrecer una gran experiencia al cliente en el futuro.
Mis invitados en este último episodio de Born Digital hablan de lo que se necesita para crear una estrategia de datos y cómo ayuda a crear experiencias conectadas y personalizadas que aporten valor a los clientes a lo largo de su relación con la marca. Puede consultar ese episodio aquí.
Las empresas que ven los datos como un activo estratégico son las que sobrevivirán y prosperarán. ~ Bernard Marr
