Customer Experience como herramienta de fidelización
En la batalla por la diferenciación, las compañías comienzan a entender el Customer Experience como herramienta de fidelización de clientes clave. Fidelización a través del CX
Para nadie es un secreto lo difícil que resulta atraer nuevos clientes. En principio, necesitas disponer de los canales correctos para la venta. Luego, que el cliente se sienta atraído por tu propuesta de valor, y después, que esté dispuesto a pagar por ella. Mientras tanto, debes asegurarte de mantener contentos a los que ya son clientes, reafirmando en cada contacto que tomaron la mejor decisión al adquirir tu producto o servicio.
Generalmente las empresas dan mucho foco al momento de la venta. Todavía hay muchas que es allí donde miden el éxito de su negocio. Sin embargo, cuando comenzamos a ver la tasa de bajas de clientes, o el aumento de las tasas de reclamos, se despiertan otras alarmas.
Resulta evidente que los clientes demandan más que una buena atención al momento de la compra. Por suerte, cada vez mas empresas están comenzando a entender la experiencia como un elemento clave para lograr diferenciarse.
Sin importar que tan efectivas sean tus estrategias de marketing, las personas no siempre desean comprar. En muchos casos necesitan simplemente interactuar, saber que estás allí, con lo cuál es importante entenderlos y saber de que forma nos podemos vincular de manera efectiva.
La Fidelización a través del CX como concepto
Cuando hablamos de fidelización podríamos definirla de distintas maneras. En principio, podríamos decir que un cliente leal es aquél que realiza diferentes transacciones o compra determinado producto de manera recurrente. Sin embargo, esto podría tomar distintos matices.
Para algunos, clientes fieles son aquellos que compran un producto o servicio de una marca específica. Por ejemplo, aquellos clientes que sólo utilizan una marca de celulares.
Otros hacen referencia a la Fidelización a través del CX como un comportamiento que no sólo es relativo a la compra. Por ejemplo, un cliente puede elegir Iphone como su única marca de celular, pero también puede hablar de manera proactiva de la calidad del producto a sus amigos y familiares.
Cada empresa decide cuál es el concepto que define la lealtad de sus clientes. Si es el número de veces que realiza una compra, la recomendación a familiares o amigos, o si tiene la empresa como su primera opción, lo importante es conocer de qué forma potenciarlo a través de una buena experiencia. Para algunos bancos, la lealtad la miden a través del "indice de principalidad".
Sin importar cuál es la forma como lo mides, lo importante es identificar los elementos que impulsan la Fidelización a través del CX de tus clientes. Para las empresas de servicio, entendemos la experiencia como un factor que potencia el vínculo y genera clientes más cercanos a tu marca. Sin embargo, para lograrlo deberías tener en cuenta algunos aspectos que te presentamos a continuación.
El Journey de la Fidelización
Acciona sobre lo básico de tu servicio - Fidelización a través del CX
Lo primero que debes tener en cuenta es el cumplimiento de los elementos básicos de tu servicio. Es importante entender cuáles son aquellos aspectos referidos a tu servicio que pueden afectar la experiencia de tus clientes.
Por básico no estamos hablando de canales o de precios, estamos haciendo referencia a los elementos existenciales de tu producto. Por ejemplo, si un cliente decide ir a una tienda a comprar una heladera, el tiempo que tarde la empresa en entregarle su producto será un básico. Sin embargo, la calidad y el funcionamiento del mismo también es importante porque definen la valoración del costo-beneficio.
Otro ejemplo pudiera ser el contrato de una póliza de seguro. Cuando contratamos un seguro, contratamos la confianza que tenemos por la empresa al momento de necesitarla. Si al ocurrir el siniestro, la empresa no responde efectivamente, se rompe la promesa de servicio y nos sentiremos engañados.
Es importante asegurar que el cumplimiento básico de tu promesa se cumpla. Si es la compra de una heladera, el tiempo de entrega y el funcionamiento de la misma debe ser acorde a lo esperado. Si es la compra de una póliza de seguros, asegurarse que los términos y condiciones estén bien explícitos desde el principio, y así evitar las letras chicas al momento del siniestro.
No podemos apuntar a la fidelización si no cumplimos en lo básico. Asegurar el cumplimiento de tu promesa, ratifica la razón por la cual te elijen y permite incorporar otros elementos para la Fidelización a través del CX.
Comprende la experiencia de punta a punta
Toda actividad que realizamos tiene un inicio y un fin. Al levantarnos en la mañana cumplimos una rutina. Nuestro día comienza desde que nos levantamos a cepillarnos los dientes, hasta que volvemos a casa culminamos los deberes y volvemos a la cama. En el trascurso del día, ocurren una gran cantidad de cosas que pueden afectarnos emocionalmente y condicionar el estado de ánimo con el cual volvemos a la cama. Lo mismo ocurre con la experiencia de cliente.
Los clientes realizan un recorrido con la empresa que está condicionado por diversos aspectos. En principio la razón que lo motivó a contratar el servicio y luego el uso que le da al mismo. La comprensión de la experiencia punta a punta permite entender qué espera el cliente antes, durante y luego de contratar el servicio. Plantea una visual general de la experiencia y permite optimizar recursos para mejorar aquello realmente importante para los clientes.
La gestión de experiencia global permite brindar una buena experiencia sin importar el canal de contacto, incluso aquellos que dependen de terceros. También, ayuda en la definición de roles internos según sea el estadío que recorre el cliente. De esta manera, cada área conoce cuál es su responsabilidad sobre el viaje total del cliente de manera funcional. Esto permite brindar una experiencia consistente que asegure el cumplimiento de las expectativas y necesidades del cliente.
Diseña experiencias en puntos de contacto - Fidelización a través del CX
Para lograr sorprender al cliente es necesario diseñar experiencias. En muchos casos, la experiencia descansa en el voluntarismo o el buen trato del personal de atención al cliente.
Recuerdo unos focus groups donde los clientes manifestaban seguir siendo clientes de un banco porque conocían los agentes y les resolvían de inmediato. ¿Qué ocurriría si estos agentes se retiran de la empresa? ¿De que manera sostenemos una experiencia que depende de una persona? La atención puede ser un diferencial siempre y cuando sea una política de empresa que incentive el buen trato.
Ahora, diseñar experiencias requiere de un conocimiento real de las personas que usan tu servicio. Según sea el tipo de servicio pueden utilizarse diversas vías para diseñar experiencias. Por ejemplo, las empresas de E-Commerce, al conocer el patrón de consumo (compras realizadas) e intereses (búsquedas realizadas), pueden ofrecer soluciones adaptadas a lo que el cliente realmente necesita.
La cadena de hoteles Hilton, por ejemplo, utilizan la personalización como un elemento de vinculación y Fidelización a través del CX de sus clientes. Ellos saben que los clientes tienen valoraciones distintas. Para algunos, los elementos tangibles como la calidad del desayuno o la rapidez del WIFI son muy importantes. Para otros, los elementos asociados a la experiencia tienen mayor peso.
Por ejemplo, la ubicación de la piscina permite relajarse y disfrutar la vista; las actividades que realizan para entretener a los huéspedes o la asesoría para tomar excursiones y recorrer la zona. Conociendo las necesidades y preferencias de sus clientes, ellos diseñan experiencias que aseguren el cumplimiento de sus expectativas. Tener la capacidad de personalizar las experiencias es la base de lo que hacen en la cadena.
Lograr una buena experiencia no se trata sólo de la calidad, la rapidez y el servicio. Se debe conocer y generar expectativas en el cliente, para diseñar experiencias que las superen.
"Siempre dale al cliente más de lo que espera recibir"
Nelson Boswell
Establece vínculos emocionales con tus clientes
Acompaña a tus clientes en los momentos importantes. Entiende los puntos con mayor impacto en su experiencia y establece acciones que generen vínculos. Lograr esto es clave para tener clientes más fieles.
Por ejemplo, Tarjeta Naranja en Argentina ha logrado establecer un vínculo cercano con sus clientes al momento de la cobranza. En muchos casos, el cliente se retrasa en el pago de su resumen de cuenta por estar atravesando una situación difícil y la empresa ha sabido identificarlo. Permite que el cliente pueda refinanciar su deuda y lo adapta a las necesidades y compromisos que pueda adquirir. Particularmente, he tenido la oportunidad de ver como clientes agradecen a la empresa por haberlos apoyado en esos momentos difíciles manifestando su total preferencia por la compañía.
Una experiencia personal que a mí me marcó, fue con la cadena de supermercados Sainsbury's. Ellos poseen una tarjeta de compra llamada Nectar Card que permite acumular puntos cada vez que realizas una compra. Sin embargo, la tarjeta no registra sólo puntos, también registra el tipo de producto que compras. Yo soy intolerante a la lactosa y habitualmente compraba leche deslactosada.
En una oportunidad, compré un producto que contenía Lactosa y no se encontraba explícito en la tabla nutricional. Al día siguiente recibí un email pidiendo que no consumiera el producto y que tenía dos opciones: devolverlo y cambiarlo por otro producto, o devolverlo y recibir mi dinero. Todo esto acompañado de una disculpa como parte del compromiso que tiene la empresa con sus clientes. Esto fue un WOW en mi experiencia que logró definitivamente posicionar a la cadena como mi primera opción.
No se trata sólo de sonreirle al cliente en todo momento, ni tener oficinas cómodas. Se trata de generar experiencias memorables que permitan demostrar al cliente que le importas.
Conecta con tus clientes a través de los mensajes de tu marca
Las personas interactúan con las marcas, casi como interactúan con sus amigos. Utilizan las redes sociales, le dan me gusta a las páginas, comparten información, y a su vez, cuando necesitan de algún apoyo esperan que los conozcan y los entiendan.
Comprendiendo esto, es importante lograr vincular los mensajes de la empresa con aquello que es realmente importante para tus clientes, lo que los define. Es necesario lograr que los clientes se identifiquen con tu mensaje y quieran seguir interactuando. El mensaje debe reflejar las características que definen a tu público target para lograr que los mismos se sientan parte.
Una empresa que vinculó los mensajes con los elementos clave que definen a sus clientes fue LATAM.
LATAM describe las características de sus clientes e incorpora la aerolínea como parte de su vida. Particularmente, todos aquellos viajeros de negocio o atletas que viajan por deportes, se sentirán identificados con la comunicación.
Entender a tus clientes, ofrecer una experiencia consistente y preocuparte por ir más allá de lo esperado, es clave si quieres lograr impulsar la experiencia de cliente como elemento de Fidelización a través del CX
