¿Qué es un punto de contacto o touchpoint?
Existen muchas formas diferentes de definir la palabra touchpoint o punto de contacto. Algunas de ellas han sido heredadas de definiciones propias del Marketing que han evolucionado rápidamente en la última década.
Los últimos avances en Diseño de Servicios y Experiencia de Cliente han enriquecido su significado. Y es muy probable que el término siga evolucionando, conforme el cuerpo de conocimientos e investigaciones continúa creciendo.
Comprendiendo el lugar donde se encuentran las marcas, productos y clientes.
Me he propuesto escribir este artículo porque siento que aún existe mucha confusión sobre este tema. Y esto nos puede conducir a perder el tiempo, la credibilidad o pero aún a incurrir en costosos errores.
En mi opinión hay dos temas claves que hoy se prestan a confusión. En primer lugar con frecuencia escucho hablar de puntos de contacto y canales como si fueran lo mismo. Por otra parte, a veces me encuentro con mapeos de experiencia donde los touchpoint o puntos de contacto han sido identificados sólo desde una visión empresa.
No pongo en duda la buena fe de los profesionales que caen presa de estos errores. Pero la naturaleza de los mismos me pone en alerta. Hay principios básicos que aún son confusos. Necesitamos ahondar en su sustento teórico.
Así que comenzaremos definiendo qué es un punto de contacto, de la forma más amplia posible. Luego avanzaremos para aclarar cuáles son las diferencias que existen entre estos y los canales. Y mediante ejemplos prácticos encontraremos por qué son tan importantes para el diseño de experiencias.
¿Qué es un touchpoint o punto de contacto?
El término touchpoint se refiere a todos los puntos de contacto entre el cliente y una marca “que implican una interacción con una necesidad humana, en un momento y lugar específicos” (Risdon, 2013).
Otra forma de interpretar los puntos de contacto es verlos como “momentos que hacen que el servicio sea vivencial para el cliente y ayudan a construir la marca” (Hogan, 2005).
Estas dos interpretaciones no son las únicas disponibles ni las más utilizadas para los puntos de contacto o touchpoints. Sin embargo, sí explican dos puntos de vista bastante diferentes. Una de ellas parte de definir un punto de contacto desde una visión centrada en el cliente. La otra lo hace desde una perspectiva de marketing.
Me gusta la definición de Risdon, por varias de sus consideraciones profesionales. Siento que nos da una comprensión más profunda y accionable de lo que es un punto de contacto, al tiempo que aborda el concepto con un enfoque centrado en el cliente.
En contraste Hogan se centra en el impacto para la marca. No obstante, es esta es la definición de punto de contacto más difundida. Para profundizar en las diferencias entre ambos puntos de vista analicemos paso a paso lo que nos plantea Risdon.
La visión de Risdon: necesidades, momentos y lugares.
Primero queda claro que un punto de contacto implica una interacción entre una organización y un cliente. No importa que esta interacción sea pasiva, activa, directa o indirecta. Tampoco por cuál de los cinco sentidos está siendo percibida. ¿Has sentido ese aroma intenso a café que tienen los Starbucks? Esa también es una interacción con su marca.
Si hay una interacción entonces hay también un intercambio de valor entre el individuo y la organización. Y a los profesionales en Experiencia de Cliente nos toca comprender qué tipo de valor fluye. Debemos lograr que el valor percibido sea mayor al costo.
Por otra parte, el que una interacción se dé ante una necesidad humana en concreto nos dice que debemos conocer que es lo que la impulsa. La necesidad es lo que marca la naturaleza de la interacción. En otras palabras, el diseño de una experiencia cambia radicalmente en función de las necesidades involucradas.
Por ejemplo, imagina las diferencias de diseño que existen entre los servicios que presta un centro de contacto que atiende emergencias médicas versus un centro de contacto que maneja llamados de ventas. Nuestro objetivo debe ser satisfacer las necesidades de los clientes en cada interacción mediante la entrega de la propuesta de valor de la organización.
Por último, que las interacciones se den bajo un tiempo y lugar determinados, nos habla de contexto. Es necesario entender el contexto porque las experiencias son situacionales. Me gusta ir al trabajo usando saco y camisa. Pero odio tener que usarlos durante el verano, donde la temperatura en Buenos Aires puede llegar a ser sofocante. Debemos comprender el contexto para diseñar experiencias significativas.
La definición de Risdon nos da algo que podemos gestionar, mediante la comprensión del contexto y las necesidades claves para diseñar cómo queremos entregar valor.
Otras definiciones del término.
Otra visión interesante sobre los puntos de contacto proviene del libro de Stickdorn “This Is Service Design” (Stickdorn, 2011). En el libro se marca una diferencia entre un punto de contacto y una interacción, definiendo que juntos forman momentos de servicio. Según Stickdorn, cada punto de contacto entre un cliente y un proveedor implica interacciones que tienen lugar entre humanos y humanos, humanos y máquinas e incluso entre máquinas y máquinas.
Llama la atención este último tipo de interacciones por que a primera impresión no queda claro cómo la interacción entre una máquina y otra se da entre un cliente y una organización. La verdad es que cada día comienzan a aparecer más ejemplos de este tipo de interacciones. Uno de estos casos podría ser una aplicación de salud personal que registra las estadísticas de salud del usuario y las comparta con un servicio médico para que cuando el usuario necesite atención médica, su información actualizada sea accesible al proveedor de servicios médicos.
Otro ejemplo podría ser la modalidad de compra que recientemente lanzó Amazon y que está llamada a transformar el retail tal como lo conocemos: Amazon Go. El pago es automático, entre tu teléfono y el proveedor. No existen filas, ni cajeros. Entras, tomas lo que necesitas y te vas.
¿Qué diferencias existen entre puntos de contacto y canales?
Típicamente las interacciones con puntos de contacto ocurren dentro de un amplio rango de canales que funcionan en el ecosistema de un negocio. Un canal no es un punto de contacto, es en realidad una categoría de puntos de contacto agrupados por su medio de entrega.
Para ser más precisos el canal es donde se produce una interacción. Un ejemplo que puede ayudarnos a entender mejor las diferencias entre canales y puntos de contacto surge al ponernos en los zapatos del cliente.
Un único touchpoint o punto de contacto, como consultarle a tu operador móvil cuál es tu saldo, puede darse a través de una larga lista de canales. Llamadas al centro de contacto, visitas a centros atención presencial, chats, atención por redes sociales, etc. Tu experiencia con cada uno de ellos puede o no ser consistente.
Los puntos de contacto no son un inventario de canales.
Jeanie Walters, una consultora líder en Experiencia de Cliente, también aboga por una diferenciación más clara entre puntos de contacto y canales:
“La mayoría de las organizaciones, al definir los puntos de contacto con sus clientes, enumeran cosas como: vallas publicitarias, correo directo, sitios web, cajeros in-store, carta de bienvenida, centros de atención al cliente, etc. El reto de ver los puntos de contacto de esta manera es que este enfoque a menudo supone que el cliente: a) ha estado en una relación lineal y directa con la organización y b) lee y se relaciona con estos puntos de contacto de manera significativa.
En resumen, un examen de los puntos de contacto es a menudo totalmente centrado en la empresa. (A veces, es tan centrado en la empresa que los puntos de contacto son categorizados por organigrama: marketing; operaciones; facturación, etc.) Los canales son tu punto de vista como compañía, y son una manera de entender de dónde vienen los clientes y cómo interactúan contigo. Los puntos de contacto son más precisos y específicos a las necesidades del cliente.”
Es una realidad. En mi propia experiencia como consultor me ha tocado evaluar inventarios de interacciones construidos desde la visión empresa, donde los “puntos de contacto” en realidad son canales. De hecho, es un error muy común. Lejos de ser un tema menor, con exclusivo valor teórico, lo grave es que se atenta contra uno de los pilares del mapeo de experiencia.
Construimos herramientas para crear empatía con el cliente. Para ello debemos ver las cosas de afuera hacia adentro. Desde los zapatos del cliente. Se necesita el cambio de perspectiva para hacernos más sensibles a sus pensamientos, necesidades y emociones.
Ejemplo práctico de puntos contacto: Imperial Garden.
Para hacer más tangible la definición de puntos de contacto usemos un ejemplo simple. Vamos a visualizar los puntos de contacto entre un cliente y un restaurante ficticio, el Imperial Garden. Para ello nos valdremos de una herramienta conocida como Touchpoint Matrix.
Cada punto de contacto ocurre en un canal. La totalidad de los canales disponibles en el Imperial Garden se encuentra mapeada verticalmente. Cada punto de contacto también implica una interacción. La totalidad de las interacciones disponibles se encuentran organizadas, de acuerdo al ciclo de vida del cliente, en horizontal.
En línea con lo que plantea Stickdorn juntar puntos de contacto con interacciones forman momentos de servicio. El mapa nos muestra una matriz, a modo de inventario, de estos momentos de servicio. Los colores denotan la intensidad del volumen de interacciones en cada momento.
¿Por qué es valioso entender lo que sucede en los puntos de contacto?
Hoy para muchos ejecutivos el producto es el negocio. Nada más lejos de la realidad. El mundo está cambiando a una velocidad vertiginosa propulsada por la aparición de nuevas tecnologías: Internet, Mobile, Big Data, IOT, IA, Cloud, etc.
La respuesta a la pregunta “¿Por qué nos compran los clientes?” cada vez está más lejos de los productos y más cerca de las interacciones que se dan en el mercado.
Si analizamos quienes son las compañías que hoy lideran los rankings financieros mundiales, es fácil notar que la mayoría son empresas que se encargan de gestionar la forma en que interactúas. Tomemos por ejemplo el ranking S&P Global 1200.
Del top 10 de las empresas en el ranking S&P Global 1200, organizadas por capitalización bursátil, las cinco primeras se encargan de gestionar tus interacciones.
Si controlas las interacciones controlas el mercado.
Microsoft, entre otras cosas, es responsable del sistema operativo más difundido a nivel mundial, y de suites ofimáticas que se han vuelto un estándar en el mundo de los negocios. Tienen el control de tus interacciones con PC’s, Notebooks, Laptops, etc.
Por su parte Amazon es un gigante que ha transformado la forma en que compramos, física y digitalmente, gestionando tus interacciones. Alphabet, la organización detrás de Google, controla la forma en que buscamos información en Internet. Por su parte Facebook se ha convertido en una nueva forma de interactuar con tu familia y amigos.
La lista de ejemplos podría ser mucho más larga. Netflix controla tus interacciones con series, documentales y películas. La clave del modelo de negocio de Spotify es ser el intermediario en tus interacciones con la música. Uber hace lo mismo con el transporte. Airbnb con el hospedaje.
Los puntos de contacto o touchpoint son los bloques con los que se construyen la experiencia. Son justamente el lugar en donde debemos entregar valor. Hoy la gestión de los puntos de contacto es ya un aspecto clave para la supervivencia de cualquier negocio.
¿Cómo documentar tus puntos de contacto?
En su artículo "Conectando los Puntos de la Experiencia de Usuario", Gianluca Brugnoli ofreció el mapa de puntos de contacto o touchpoint matrix como una herramienta para documentar la totalidad de interacciones entre una organización y sus clientes. En nuestro ejemplo del Imperial Garden usamos nuestra propia versión de esta herramienta.
La matriz de puntos de contacto, o mapas de interacciones, tienen como idea básica proporcionar un marco visual que permita “conectar los puntos de la experiencia del cliente” para ver las diferentes configuraciones, interfaces, contextos y resultados de la interacción con un ecosistema específico.
Podríamos decir que es la más ambiciosa de las técnicas de mapeo de experiencia: en su construcción se documenta la totalidad de las interacciones entre empresa y cliente, a través de todos los canales que se tengan habilitados.
De hecho Brugnoli va más allá. Cree que el sistema es la experiencia. La suma de las percepciones en todos los puntos de contacto o touchpoint construyen la experiencia.
¿Qué viene después? Brugnoli escribe: “El reto que lógicamente sigue es diseñar conexiones. En el escenario del sistema, el diseño debería centrarse principalmente en encontrar las conexiones correctas dentro de la red y sus partes, en lugar de crear sistemas, herramientas y servicios cerrados y autosuficientes.”
¿Qué diferencias existen entre puntos de contacto y viajes?
Brugnoli nos da justamente la clave. Un viaje de cliente, o Customer Journey, se compone de la sucesión de puntos de contacto, o touchpoints, que este debe recorrer para alcanzar un objetivo. Es una sucesión de conexiones entre puntos de contacto. Los viajes pueden ser largos y extendidos a través de múltiples canales y puntos de contacto. Con frecuencia pueden durar días, semanas o incluso meses, dependiendo de múltiples factores.
Ejemplos clásicos de viajes son llevar un nuevo cliente a bordo, resolver un problema técnico, responder un reclamo financiero, realizar un cambio de servicio, traspasar la titularidad de una cuenta, trasladar un servicio a un nuevo hogar, etc. Todos tienen en común que el cliente debe pasar por verdaderos ecosistemas de puntos de contacto hasta alcanzar, o no, su objetivo inicial.
Nuestro objetivo como profesionales de la Experiencia de Cliente es gestionar de forma coherente lo que ocurre en cada punto de contacto. Lo mismo que en las posibles conexiones que podemos crear entre ellos. Buscamos garantizar la entrega de nuestra promesa de valor en línea con las expectativas del cliente.
Si te apasiona el tema puedes consultar nuestra lista de recursos, donde podrás ampliar detalles sobre las distintas fuentes de referencia que he empleado para este artículo. Ante cualquier consulta no dejes de escribirme.
¡Espero haber sumado valor a tu gestión!
Recursos.
- Suzanne Hogan, Eric Almquist, Simon E. Glynn, (2005) "Brand‐building: finding the touchpoints that count", Journal of Business Strategy, Vol. 26 Issue: 2, pp.11-18.
- Jeanie Walters, “What is a Customer Touchpoint?”, 360 Connext Website.
- Gianluca Brugnoli, (2009) “Connecting the Dots of User Experience”, Journal of Information Architecture, Issue 1 Volume 1, pp. 6-15.
