¿Por qué fallan las acciones de Experiencia de Cliente?
Hoy es muy común encontrarse con empresas que están invirtiendo recursos importantes en acciones de Experiencia de Cliente. El problema es que muchas veces lo hacen incurriendo en dos errores típicos de la falta de un verdadero enfoque customer centric.
El camino de la arrogancia
El primer error ocurre en compañías cuyos directores aseguran tener un conocimiento bastante grande de los clientes. A veces incluso asumen que los conocen más que ellos mismos, demostrando incluso cierto nivel de arrogancia.
Esto generalmente pasa en equipos integrados por personas con mucha antigüedad dentro de una misma empresa. Viven en la inercia, accionando siempre de la misma forma.
La consecuencia de esto no es sólo quedar relegados en el mercado por la falta de contacto con el cliente, sino también la implementación de acciones sin efecto.
Están tan seguros de que tendrán un impacto en la experiencia, porque se creen conocedores de los gustos y preferencias de los clientes. Tan seguros que olvidan preguntar a sus clientes ¿Cómo podemos mejorar tu experiencia?
En otros casos se termina externalizando los procesos y las creencias internas, pensando que el cliente valora lo que para la compañía es importante.
Como ejemplo de ello, puedo dar referencia de una compañía de vinos que prestaba mucha atención a la caja en la cual eran enviadas las botellas. Asumían que para el cliente era muy importante la manera como recibía sus vinos.
Sin embargo, haciendo un análisis correcto de los atributos de experiencia, se relevó que lo que tenía mayor impacto era el cumplimiento de las fechas de entrega. No importaba el empaque en el cual venían los vinos. Esto trajo consigo un reenfoque de esfuerzos para prestar mayor atención a los elementos claves de la promesa básica de su servicio y dejar a un lado lo que para el cliente no importaba.
Conoce a tu cliente y conocerás tu negocio
Si no existe un conocimiento real del cliente, mapeando sus necesidades a partir de lo que vive en las interacciones con la compañía, se comienzan a generar hipótesis erradas. No comiences a actuar a partir de lo que la compañía cree. Hazlo en función de lo que el cliente vive o desea vivir. Lamentablemente este error se repite de manera constante y es una de las razones por las cuales vemos que las acciones que se implementan para impactar en la percepción de los clientes, terminan fallando.
El camino de la confusión
El segundo error está en confundir estrategia de experiencia de clientes con acciones de marketing. Invertir en marketing de experiencias no es igual a desarrollar acciones de experiencia de clientes.
Les pongo algunos ejemplos de acciones de marketing de experiencias:
- Coca Cola es una compañía experta en el desarrollo de acciones de marketing para conectar con sus clientes. Fueron muy famosos los cajeros que colocaron en lugares estratégicos donde las personas recibían regalos al interactuar con la máquina.
- Pepsi Cola unas semanas atrás colocó máquinas donde las personas recibían una lata con diseños de la marca.
- Las aerolíneas han trabajado mucho sorprendiendo a sus pasajeros al momento de llegar al aeropuerto o durante el vuelo, como lo hizo Westjet en Navidad entregando regalos al momento de recoger el equipaje, o Avianca con Fonseca brindando un concierto en pleno vuelo.
Estas acciones tienen un impacto real en las personas que viven la experiencia, sin embargo, ¿Es esto experiencia de cliente? Claramente no lo es.
Y entonces: ¿Qué es experiencia de clientes?
La característica principal de las acciones de experiencia de clientes es la consistencia, la sostenibilidad en el tiempo. Están enmarcadas dentro de los procesos de la compañía. Forman parte de un esquema de interacciones en la cual todo cliente podrá valorar la experiencia.
Las acciones de marketing si bien logran conectar emocionalmente con los clientes, su objetivo principal es viralizar. Son acciones que buscan generar ruido sobre las marcas. Generalmente vemos que son grabadas para que luego puedan ser compartidas con el resto de las personas. Se utilizan como un medio publicitario. Las acciones que forman parte de la estrategia de experiencia de cliente no cumplen el mismo fin.
Claves para diferenciar acciones de experiencia de clientes de acciones de marketing de experiencias
Te comparto tres claves sencillas para diferenciar cuando una acción es de marketing y cuando forma parte de acciones de experiencia de clientes:
Temporalidad
Las acciones de Experiencia de Cliente deben ser sostenibles en el tiempo. Las acciones de marketing son puntuales. Se ejecutan en un determinado momento con un presupuesto asignado. Las acciones enmarcadas en una estrategia de experiencia forman parte del recorrido del cliente, y por lo tanto, perduran en el tiempo.
Owner de la acción
El área sobre la cual descansa la responsabilidad de la acción puede darnos guía del impacto que tiene en los clientes. Las acciones de marketing, claramente son responsabilidad del departamento de Marketing. Generalmente vienen casadas con ciertos objetivos de marca y la forma de medir el impacto en los clientes puede variar.
Por su parte, las acciones de experiencia de clientes deberían venir impulsadas por los equipos de operaciones, calidad y procesos. Requieren de una modificación en la forma como se gestionan las interacciones. Por ejemplo, imagina que en tu empresa se decide reembolsar de forma inmediata todo reclamo financiero que se recibe en tu call center.
La responsabilidad de esta acción descansa sobre los que operan los procesos. Tradicionalmente involucraría a equipos de áreas como sistemas, servicios, procesos y finanzas. Requiere de un trabajo coordinado entre las áreas para lograr que la interacción sea exitosa.
Reach
El alcance de la acción hace referencia a la cantidad de clientes que se ven impactados por la acción. En los ejemplos de las aerolíneas, los pasajeros que tuvieron la suerte de vivir esa experiencia probablemente la recordarán para toda su vida. Sin embargo, el resto de los clientes qué puede decir al respecto.
Las acciones de Experiencia de Cliente tienen un alcance que impacta a todos los clientes que pasen por una interacción. Volviendo al ejemplo de la llamada al call center: toda persona que haya llamado a realizar un reclamo podrá decir que recibió un ajuste inmediato. En contraste, no toda persona que haya viajado con Avianca dirá que vio a Fonseca cantando durante el vuelo.
¿De qué depende el impacto de las acciones de Experiencia de Cliente?
El impacto en los clientes dependerá en gran medida del tipo de acción que implementan las compañías. Se debe apuntar a solucionar problemas reales de los clientes. De nada sirve desarrollar muchas acciones de marketing asumiendo que esto impacta en la experiencia de los clientes.
Siempre que tengas claro este punto, podrás combinar ambas acciones para lograr clientes más fieles.
¿Fallan en tu empresa las acciones de Experiencia de Cliente? ¿Por qué razones?
