Hablar de Naranja es para mucho sinónimo de una gran experiencia. Este mes, en nuestra sección Entrevistas WOW, conversamos con Leandro Phillips, Gerente de Experiencia de Cliente de Naranja. Es el responsable de coordinar funcionalmente la definición, el diseño y la gestión de la experiencia de los clientes de Naranja. Lidera los esfuerzos por sostener la promesa de la marca de brindar servicios financieros con calidad y calidez. Lo rodea un entorno de interacciones complejo, con múltiples canales. Su visión: poner a los colaboradores en el centro de todas las decisiones.

Historia de un amanecer Naranja.

El naranja como color representa a la fuerza, el empuje, la pasión y la juventud. Y si algo distingue a Tarjeta Naranja en Argentina, es justamente su pasión por los clientes. El trato cercano es una de sus marcas características. Tan propias como el estrechar lazos con las personas entre abrazos y caramelos.

La historia de Naranja está marcada por la visión de sus fundadores, David Ruda y Gerardo Asrin. Ambos impulsaron el desarrollo de una cultura enfocada en el cliente. De hecho, ninguno de llos duda en afirmar que Naranja es una organización orientada al servicio del cliente. El servicio forma parte de su misión: "Brindar servicios financieros orientados al consumo con calidad y calidez, a través de un equipo de colaboradores capaces, alegres y motivados." Todo un fenómeno cultural, digno de ser estudiado como fuente de buenas prácticas.

Como empresa nace en 1985, en la ciudad de Córdoba, como una Tarjeta que identificaba a las cuentas corrientes de la casa de deportes “Salto 96“. Por la fuerza de su color, la gente le puso nombre: la Naranja. Pronto mutó para transformarse en un instrumento de compra para otros comercios. Así nacieron los “Comercios Amigos”, que hoy son más de 230.000 en todo el país. La expansión fue rápida. Primero conquistaron los corazones de Córdoba y luego siguió hacia el resto de Argentina.

El resultado de enfocarse en el cliente.

El éxito financiero también acompaña a Naranja. Durante el 2016 mantuvo su posición de liderazgo en el mercado de las tarjetas de crédito de Argentina. Son la principal entidad emisora de plásticos a nivel nacional y la marca líder en el interior del país. Al cierre del 2016 contaban con cerca de 9 millones de tarjetas habilitadas. Sus ingresos netos operativos fueron de alrededor de $ 7.700 millones, con una utilidad neta cercana a los $ 1.500 millones. Un imperio financiero construido sobre las bases de una cultura orientada al cliente.

Liderando los esfuerzos por proveer una experiencia de cliente diferencial se encuentra Leandro Phillips, un ejecutivo que cosecha ya más de 20 años acompañando a la institución. Graduado en 1997 como Diseñador Industrial en la Universidad de Córdoba, se une a las filas de Naranja desde el año 1995 como Jefe de Organización y Métodos. Desde entonces comienza una prolífica carrera profesional que lo pone al frente, por más de siete años, del Contact Center de Naranja. Siendo un profesional con natural orientación al servicio fue natural su reciente cambio para liderar los esfuerzos de Experiencia de Cliente.

Entrevista con Leandro Phillips. Gerente de Experiencia de Cliente Tarjeta Naranja.

¿Cuál fue el viaje que te llevó a la gerencia de experiencia de clientes de Tarjeta Naranja?

En Naranja la experiencia del cliente es un pilar del negocio; siempre fue nuestro factor diferencial. Desde el Contact Center comenzamos a trabajarlo, en equipo con otras áreas, en los canales no presenciales con mucho método e intensidad, luego la compañía decidió extender este trabajo a toda la compañía; conectar los procesos y el resto de los canales presenciales con una mirada más global de experiencia.

Así quedo conformada la Gerencia de Experiencia del cliente, conectada directamente con el Contact Center y gestionado la experiencia en toda la compañía.

Desde el punto de vista de la estrategia del negocio, ¿qué papel juega la Experiencia de Cliente?

Para Naranja la experiencia tiene 3 grandes metas u objetivos:

Mejorar continuamente las interacciones: buscando reducir el esfuerzo en la atención a los clientes y simplificando los procesos. Buscamos que todos nuestros colaboradores tengan que hacer menos cosas, más fáciles, más simples y más rápidas para atender a los clientes y que esa simplificación impacte positivamente en nuestros clientes.

Lograr consistencia en todos los canales de atención: que nuestro servicio sea consistente nos desvela; tenemos un comité en el cual participamos todos los responsables de canales y el equipo de sistemas para buscar que el diseño, la mejora y la priorización del desarrollo de funcionalidades sea siempre “cliente céntrico”

Fortalecer el compromiso de todos los colaboradores: para que la experiencia realmente sea “un trabajo de todos”.

¿Qué responsabilidades implica tu rol?

Gestionar el Contact Center y los equipos de mejora continua y gestión de la demanda es lo que yo denominaría la parte táctica; por otro lado también está bajo mi responsabilidad impulsar el plan global de experiencia que conecta a los diferentes procesos y áreas claves con las metas de las que hablamos anteriormente. Si tuviera que resumirlo en una frase diría que la responsabilidad principal es asegurar que todo tenga “el sello del cliente”.

¿Cuáles son los principales retos que enfrentas?

Como en todas las transformaciones la cuestión cultural tiene un peso significativo. La gestión del cambio es clave para lograr el compromiso con las metas y generar en todos los colaboradores el “pensamiento proactivo” de experiencia. En mi opinión solo de esta manera lograremos “sorprender” al cliente con nuestros productos, nuestras soluciones y nuestras comunicaciones. Ya en terreno o en la diaria, como lo conocemos todos, hay cuestiones de proceso que presentan oportunidades de mejora y que aparecen en todos nuestros canales; hoy estamos trabajando puntualmente en el tema límites de la tarjeta; pusimos todos los esfuerzos enfocados en mejorar la percepción de nuestros clientes sobre este tema.

¿Cómo se integra la Voz del Cliente en la estrategia de la Experiencia de Cliente?

La Voz de Cliente es para nosotros el “punto de partida” del conocimiento del cliente; sobre la información que recibimos hacemos un trabajo fuerte y colaborativo de interpretación del resultado y lo conectamos con el equipo de mejora continua y con los procesos para lograr “foco” en los problemas e impulsar, desde todos los sectores de la compañía, las mejoras.

Desde tu rol, ¿qué es lo más valioso que puedes hacer para enriquecer la vida del Cliente Naranja?

Ponerlo en el centro de todas las decisiones, que aparezca la visión de “cliente céntrico”; llevar sus sensaciones, frustraciones, demandas y oportunidades donde se toman las decisiones, y se diseñan los productos y servicios, para que todo esté pensando para él y además para que seamos cada día más sensibles a estos pedidos y más rápidos para satisfacerlos. Solo así podremos decir que la experiencia es para nosotros una ventaja competitiva.

¿Cuál crees que es la necesidad más importante que tienen los clientes hoy en el sector financiero?

Sin dudas, para mí, resolución, rapidez y cercanía. Es una combinación difícil pero si lo logramos seguramente el recuerdo será positivo y la recomendación no tardará en aparecer. La resolución merece un comentario aparte ya que considero que debe cumplir con la premisa de ser “definitiva y correcta” en el primer contacto.

¿Podrías contarme la lección más grande que hayas aprendido de un cliente?

Los que me marcan mucho son las situaciones en donde, por el contexto, el cliente queda fuera de la solución. Por ejemplo, recuerdo mucho un caso de un cliente de Bariloche. Fue en la época en que Bariloche tuvo todo el conflicto con el tema de las cenizas del volcán. El cliente trabajaba en un hotel que tuvo pérdidas. No pudo pagar su cuenta.

Nosotros lo pasamos a un abogado de un estudio jurídico. Los estudios, con el objetivo de cobrarle al cliente, pueden llegar a utilizar una estrategia agresiva de cobro. Desde el punto de vista de la gestión de mora está bien. Pero desde el punto de vista de entender qué pasa con cada cliente no. En este caso, no había capacidad de pago. El cliente no podía pagar, pero buscaba los medios, ofrecía alternativas. Nosotros no aceptamos ninguna alternativa. Generamos una discordia innecesaria porque el cliente tenía voluntad de pago. Sólo había que acercar las posibilidades. Y nosotros fallamos.

Partimos de una lógica dura. Si el cliente nos debe, nos tiene que pagar. No usa más la tarjeta. Yo me acuerdo mucho el caso de ese cliente porque hablé por teléfono con él. Se puso a llorar conmigo, me explicó la situación. No le pudieron pagar en el hotel, se había quedado sin trabajo. El tenía hijos y una mujer que también estaba sin trabajo. Hacía lo posible por pagar todo lo que debía, pero no podía. Incluso había vendido el auto y no le alcanzaba. Toda una situación terrible.

Después lo pudimos resolver, darle una mano, pero ya estaba en una última instancia. Había pasado ya por varias personas que no habían resuelto la situación. Pagó, pero de la forma en que podía.

Esa experiencia en particular, ¿llevó a algún cambio en la manera en la que se efectúa la cobranza?

Sí, porque el cliente mandó una carta. Nosotros hicimos ajustes con el estudio jurídico. Desde el área de Cobranzas se empezó a hablar del tema de experiencia con los estudios. Después hay figuras y responsables de Naranja que velan porque los estudios no presenten una situación conflictiva.

Desde tu punto de vista, ¿cuál crees que es el futuro de la experiencia de clientes en la Argentina?

Argentina no está exenta a las tendencias mundiales, por lo tanto el tema experiencia está tomando mucha fuerza, para mí el desafío que nos espera es la consistencia, lograr que la experiencia sea constante, que no dependa de una persona o de un momento y que además, para quien tenga que brindarla, sea fácil hacerlo.

¿Cuál es tu referente de experiencia de cliente?

Sin dudas Netflix… que cumple con mis 3 premisas claves de experiencia: personalización, oportunidad y equilibrio.

¿Y qué sientes cuando te dicen que Naranja es un referente de experiencia?

Orgullo por supuesto, hay mucho trabajo en equipo atrás. En Naranja creo que no hay un solo colaborador que no sepa que la experiencia es uno de nuestros pilares y cada uno hace lo que está a su alcance para que ocurra la magia. Todos nos consideramos “creadores de experiencias”.

Cuando se habla de Naranja se habla de cultura Naranja. ¿Qué significa la cultura Naranja?

Significa “los colaboradores en el centro”; de las decisiones. Naranja siempre lo hizo así, desde sus orígenes. Ésa es la esencia de la cultura tan potente que se ve. En el mundo Naranja los lideres tienen libertad para gestionar, para administrar recursos, en pro de las personas. Esa libertad de hacer, combinada con tener al colaborador en el centro, es la potencia cultural de la que se habla, es lo que se ve.

Para finalizar te pido que me des un consejo para esas personas que quieren hacer carrera en Experiencia de Clientes, ¿Qué les dirías?

Conectarse con los canales de atención, sensibilizarse con la “voz del cliente” y poner esta voz en el centro de las decisiones. La otra cara de la moneda es sentar en la mesa de diseño a los ejecutantes de los procesos, ellos son los que más saben de cómo deben ser las cosas, qué dice el cliente, cómo le gusta que lo atendamos, etc. El conocimiento del cliente es la base de la construcción de un modelo de experiencia; hacer extensivo este conocimiento a toda la compañía nos asegura tener el “sello del cliente” en todo lo que hagamos y sin dudas esto es un ganar-ganar.