La demanda de experiencias rápidas y fáciles en línea está creando una mayor desigualdad, afirma Sampson Lee. Entonces, ¿debemos dejar de escuchar a nuestros clientes y centrarnos en la voz más amplia de la sociedad? o ¿Simplemente enfocarnos en complacer a los clientes sin ver más allá?

Hace unos meses, Bob Azman, antiguo presidente de la junta directiva de CXPA, publicó un artículo: ¿Forma la responsabilidad social parte de su estrategia de CX? En respuesta, el director general de Contrary Domino, Andrew Rudin, comentó "Nos enfrentamos a las consecuencias del ensayo de Milton Friedman titulado La responsabilidad social de una empresa es aumentar sus beneficios. Es lo que me enseñaron cuando era estudiante, y no recuerdo que hubiera mucho debate al respecto. Eran los años 70 y el término RSE no había entrado en la conversación".

Eso me llevó a escribir este artículo.

¿Tienes propiedades en el sector inmobiliario?

Desde el cambio de milenio, el valor medio de las propiedades en el Reino Unido se ha triplicado. El precio de una vivienda en 1999 rondaba las 91.000 libras, frente a otras 279.000 en 2019.

El fenómeno de no poder permitirse una vivienda es omnipresente. Según el Índice de Burbuja Inmobiliaria Global 2019 de UBS, este es el tiempo que tarda un trabajador cualificado medio en comprar un apartamento de 200 metros cuadrados en algunas de las mayores ciudades del mundo:

• 11 años: Nueva York, Tokio y Tel Aviv
• 12 años: Singapur
• 14 años: Londres
• 15 años: París
• 21 años: Hong Kong

Debido al estancamiento de los salarios reales durante décadas y a la disparatada subida de los precios de los activos, como los inmobiliarios, especialmente impulsada por la política de flexibilización cuantitativa iniciada en 2008, para los que no tienen activos (por ejemplo, la clase media baja y la clase trabajadora), la brecha entre los que tienen y los que no tienen se ha ampliado considerablemente.

¿Cuál es el tipo impositivo que se paga?

En abril, Forbes anunció que Jeff Bezos sigue siendo la persona más rica del mundo por cuarto año consecutivo. Si Bezos fuera un país, sería el 56º más rico; su riqueza supera el PIB combinado de los 48 países más pobres.

El año pasado, CBS News informó de que la tasa impositiva de Amazon en 2019 fue de solo el 1,2%, mientras que la tasa impositiva media estadounidense fue del 14%. Más chocante aún es que esta cifra (1,2%) es la más alta de Amazon entre 2017 y 2019, y el beneficio total de la compañía en Estados Unidos en estos tres años alcanzó los 30.100 millones de dólares. (Nota: El tipo impositivo medio de las empresas de Fortune 500 es del 11,3%).

No es de extrañar que la obtención de enormes beneficios con tasas impositivas extremadamente bajas pueda mejorar la fortaleza financiera de Amazon para construir un imperio en línea y ayudar a proporcionar ofertas irresistibles.

¿Quién puede resistirse a Prime?

Amazon Prime es un programa de suscripción de pago. Ofrece un inmenso valor a los miembros, incluyendo la entrega gratuita, recompensas exclusivas y descuentos. JPMorgan calcula que la cuota anual de 119 dólares de Prime tiene un valor real de 785 dólares.

Este irresistible plan atrae a los suscriptores a gastar más dinero y, en última instancia, a darse el gusto de comprar en Amazon. Según la encuesta de Convey, las tres principales razones por las que la gente compra en Amazon son "el envío rápido y gratuito" (73%), seguido de "soy miembro de Amazon Prime" (67%) y "el proceso de compra es fácil y cómodo" (58%). Según el informe de Clarus Commerce, los miembros de Prime gastan casi cinco veces más que los no miembros.     

Además, el número de miembros de Prime en todo el mundo está creciendo de forma exponencial. En su carta anual a los accionistas de abril de 2021, Jeff Bezos afirmó que el número de miembros se ha duplicado de 100 a 200 millones en sólo tres años. El tren de Amazon es imparable.

¿El placer instantáneo lo es todo?

Pero, aunque numerosos clientes son fieles a Amazon en las transacciones, muchos de ellos no son leales emocionalmente. A algunos de ellos ni siquiera les gusta o incluso pueden odiar a Amazon e intentan dejar de comprarles. Los clientes están profundamente preocupados por la monopolización, la explotación de los trabajadores y la intrusión en la privacidad. Sin embargo, el "placer instantáneo" se ha impuesto y ha ganado.

Según Statista, la cuota de mercado de Amazon en el mercado minorista de comercio electrónico de Estados Unidos es:

2016: 34%

2017: 37%

2018: 41%

2019: 45%

2020: 47%

2021: 50% (proyectado)

Los números no mienten. No cabe duda de que a muchos clientes no les gusta el statu quo. Pero como los clientes (independientemente de su edad) son adictos a la experiencia sin esfuerzo de Amazon y a sus irresistibles ofertas, y no pueden encontrar ningún sustituto cercano, se convierten en esclavos de la comodidad.

¿Qué es internet y cómo complacer a los clientes?

En la audiencia del Congreso de Estados Unidos de 2018 sobre el escándalo de datos de Facebook-Cambridge Analytica, un senador de 84 años preguntó a Mark Zuckerberg: "Si [una versión de Facebook será siempre gratuita], ¿cómo se sostiene un modelo de negocio en el que los usuarios no pagan por su servicio?". Zuckerberg respondió: "Senador, nosotros ponemos anuncios". Los compañeros del senador también plantearon preguntas similares. En lugar de ser interrogado, el director general de Facebook dio una conferencia a los legisladores sobre cómo Facebook gana dinero y cómo funciona Internet.   

A pesar de que los legisladores pueden estar fuera de contacto con el mundo de Internet, esto no significa que no se haga nada. Por ejemplo, en 2021, el Parlamento australiano aprobó la primera ley del mundo destinada a hacer que los gigantes digitales como Google paguen a los editores locales por los contenidos informativos; el Tribunal Supremo del Reino Unido dictaminó que los conductores de Uber deben ser clasificados como "trabajadores" y no como "autónomos"; los líderes de la UE acordaron en principio imponer un impuesto sobre los servicios digitales (DST) a los gigantes tecnológicos del mundo.

Sin embargo, dado que estas cuestiones existen desde hace más de una década, se ha avanzado relativamente poco. Además, no podemos subestimar el contraataque y el poder de presión de los gigantes tecnológicos. Sí, debemos seguir siendo optimistas, pero también debemos ser realistas: las normas antimonopolio del gobierno, así como las correspondientes reformas legales y fiscales, pueden ayudar, pero son lentas, débiles y poco fiables.

¿A quién hay que escuchar?

COVID-19 ha acelerado la tendencia de la gente a comprar por Internet. Cuando los clientes compran en línea, quieren que sea "rápido y fácil". El sector de CX ha defendido incansablemente la experiencia sin esfuerzo; ahora tiene aún más sentido hacerlo.

Por otra parte, los gigantes tecnológicos como Amazon tienen una ventaja absoluta sobre cualquier otra empresa en términos de tecnología, logística e infraestructura para ofrecer una experiencia sin esfuerzo. Como resultado, cuando los clientes se convirtieron en esclavos de la comodidad, la mayor parte del dinero fluyó hacia los bolsillos de los gigantes tecnológicos, y la desigualdad de ingresos aumentó.

Nos encontramos ante un dilema. La desigualdad de ingresos es uno de los problemas que más preocupan a todo el mundo (incluidos los clientes); y "rápido y fácil" es una necesidad importante de los clientes. Sin embargo, promover experiencias sin esfuerzo contribuirá a impulsar la desigualdad de ingresos. La pregunta del millón es: ¿debe CX escuchar estrictamente la voz de sus clientes e ignorar la voz más amplia de los ciudadanos o del pueblo?

¿Qué es lo que hay que hacer? Complacer a los clientes

No se equivoquen. No estoy sugiriendo que boicoteemos a Amazon. No soy tan ingenuo y poco realista como para pensar que la industria de CX puede cambiar por sí sola la necesidad del cliente de "rápido y fácil". Pero tal vez deberíamos pararnos a pensar si debemos seguir promoviendo una experiencia sin esfuerzo que exacerbe la desigualdad de ingresos.

Llevas tres sombreros. Eres un profesional de los negocios, además de ciudadano y cliente. Son cuestiones polémicas: ¿Debemos satisfacer únicamente las necesidades más críticas de nuestros clientes e ignorar el impacto social que conlleva? O, permítanme decirlo de esta manera: ¿Es ético satisfacer las necesidades más críticas de los clientes mientras se perjudican los intereses de la mayoría de los ciudadanos y personas? ¿Son las necesidades de los clientes más importantes que el dolor de las personas? ¿Debería el CX ser socialmente responsable y dejar de abogar por la experiencia sin esfuerzo?

Cosas que antes parecían correctas, como "La responsabilidad social de una empresa es aumentar sus beneficios", pueden ser ahora erróneas. ¿Sigue siendo correcto promover la "comodidad"?