Lo que los clientes ven y experimentan frente a lo que las marcas dicen puede estar a menudo en conflicto. La brecha entre los equipos de marketing y los de experiencia del cliente (CX) es en gran parte responsable de ello. En este artículo, plantearé algunos conceptos a debatir para ayudar a salvar esa brecha y conseguir que todos trabajen juntos en beneficio del cliente y, en última instancia, del negocio.

En un estudio de Marketo de 2016, el 86 % de los directores generales de marketing y los ejecutivos de marketing creían que serían los dueños de la experiencia del cliente de extremo a extremo en 2020. Pues bien, 2020 ha llegado y se ha ido, y sabemos que esto no ha sucedido; de hecho, sabemos que sigue existiendo una brecha entre estos dos grupos dentro de la organización. 

¿Qué es el marketing?

Según la American Marketing Association, "el marketing es la actividad, el conjunto de instituciones y los procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tengan valor para los clientes, los socios y la sociedad en general". En términos sencillos, es la acción o proceso empresarial de promocionar y vender productos o servicios, de crear relaciones de intercambio.

En otras palabras, tradicionalmente, la función del Marketing ha sido hacer lo necesario para atraer y adquirir clientes; nunca se ha ocupado de retenerlos. Desgraciadamente, cuando las marcas se centran más en hacer lo necesario para atraer a nuevos clientes, por ejemplo, descuentos, promociones, regalos, etc., hacen cosas distintas y de manera diferente que cuando se centran en lo necesario para conservar al cliente.

Hoy en día, en el dinámico panorama empresarial, el concepto de marketing ha evolucionado más allá de las estrategias publicitarias tradicionales y los enfoques centrados en el producto. Hoy en día, el éxito del marketing gira en torno a la importancia primordial de la experiencia del cliente. Como los consumidores son cada vez más exigentes y tienen más poder de decisión, las empresas tienen que adaptar sus tácticas de marketing para dar prioridad a la entrega de experiencias excepcionales. En esta era de la experiencia del cliente, las empresas deben comprender, anticipar y satisfacer las necesidades y deseos de su clientela para prosperar en un mercado competitivo.

Evolución del concepto de las cuatro p

En el pasado, ese trabajo giraba en torno a las 4 P, es decir, producto, precio, plaza y promoción. Pero el marketing ha evolucionado, y las P han evolucionado también para incluir:

Personas (colaboradores, clientes, proveedores)

• Partnerships
• Promesa
• Propósito
• Presentación
• Posicionamiento
• Plataforma
• Proceso
• Pruebas físicas (puntos de contacto)
• Productividad (eficiencia y calidad)
• Planificación
• Presentación
• Pasión
• Percepción

Peter Drucker definió el marketing como "conocer y entender al cliente tan bien que el producto o servicio se adapte a él... y se venda solo". Conocer y comprender a los clientes no es una de las 4P. Así que, como ven, las P tuvieron que evolucionar. No puedes vender tu producto sin centrarte en las personas, la promesa de marca y todas las demás P de esta lista.

En última instancia, lo que se pretende con esta lista es que todo gire en torno a la experiencia. Lo que significa que la progresión natural para los profesionales del marketing es trabajar más estrechamente con el CCO y el equipo de CX para ofrecer una mejor experiencia desde el momento en que el cliente tiene una necesidad y conoce la marca.

Conceptos para ayudar a acortar la brecha

Hay nueve conceptos a discutir para ayudarle a salvar la brecha entre estos dos equipos y conseguir que trabajen juntos hacia una causa común, una mejor experiencia para el cliente.

1. La cultura es la base

La única forma de garantizar que toda la organización pueda trabajar realmente unida es desarrollar una cultura centrada en el cliente. La cultura es la base de la organización y es una combinación de lo que se diseña y lo que se permite. Por definición, una cultura centrada en el cliente es sinónimo de colaboración. Se diseña deliberadamente para que esté centrada en el cliente; debe haber un compromiso desde arriba, desde todo el equipo directivo, para situar al cliente en el centro de la empresa, para operar siempre teniendo en cuenta los intereses del cliente. Con este tipo de cultura, no hay lugar para facciones enfrentadas o departamentos desconectados dentro de una organización.

2. La comprensión del cliente es la piedra angular

Para garantizar que los intereses del cliente estén siempre en el centro de la gestión de la empresa, hay que esforzarse por comprender a los clientes y, a continuación, incorporar ese trabajo a todo lo que se hace. Hay tres formas de lograr ese entendimiento: escuchar (comentarios y datos), caracterizar (personas) y empatizar (mapas de viaje). El trabajo de comprensión del cliente lo realiza principalmente el equipo de CX, aunque Marketing suele desarrollar personas; sin embargo, estas personas deben pasar de ser personas del comprador (datos demográficos, qué compran, por qué lo compran, preferencias de marca) a personas del cliente (necesidades, expectativas, puntos débiles, problemas que resolver, tareas que realizar) para comprender realmente a quién se está vendiendo. (Y no sólo eso, sino que además diseñas productos y servicios que les resuelven problemas). Piensa cuánto más eficaz sería el mensaje de marketing y cuánto más valor aportaría al cliente si estos dos grupos trabajaran juntos.

3. Socializar y aprovechar la información

No basta con hacer el trabajo de comprender a los clientes (es decir, recopilar y analizar las opiniones); hay que hacer algo con lo que se ha aprendido. Hay que socializar y poner en práctica los datos y la información.

Con acceso a esos datos, el equipo de marketing puede garantizar que las comunicaciones y los mensajes lleguen a las personas adecuadas en el momento oportuno, que la publicidad sea pertinente y oportuna, y que el contenido esté personalizado para cada cliente.

Consideremos el caso de una entidad financiera que encuesta a sus clientes sobre su satisfacción con la experiencia bancaria, incluidos sus distintos productos. Un cliente de un banco utiliza cuatro productos: cuenta corriente, cuenta de ahorro y dos tarjetas de crédito. Recibe constantemente ofertas para contratar una de sus tarjetas de crédito, de la que ya es titular, lo que le frustra enormemente. ("¡¿No saben que soy un cliente?!") Se lo hace saber al banco en su respuesta a la encuesta. El equipo de CX analiza los comentarios y descubre que este problema es generalizado. Estos datos se transmiten al equipo de Marketing, que determina que la causa principal es un fallo en el proceso de depuración de direcciones en la base de datos de clientes existente. El ahorro de costes en procesamiento de datos, impresión y franqueo es fenomenal. Y el impacto en la satisfacción del cliente es apreciable.

El equipo de CX tiene la responsabilidad de garantizar que no sólo los comentarios, sino también las percepciones, se difundan en la organización para que se actúe en consecuencia. Esto puede hacerse desarrollando y dando acceso a tableros basados en roles en una plataforma de VOC, contando historias de clientes (no solo gráficos y datos) en reuniones de equipo o departamento, incluyéndolas en el orden del día de las reuniones de personal del equipo ejecutivo, compartiendo opiniones y entrevistas de clientes en monitores de toda la organización o creando una sala de clientes donde se pueda encontrar "todo sobre el cliente".

4. Las personas antes que los productos

El producto es una de las 4Ps originales, pero sin hacer el trabajo de entender realmente a los clientes -sus necesidades, puntos de dolor, problemas a resolver, trabajos a realizar- ¿cómo se puede diseñar y luego vender el producto? Hay que diseñar productos para los clientes, no encontrar clientes para los productos. Escribí sobre esto con más detalle en otro artículo que aborda la brecha entre Producto y CX. El marketing trabaja en estrecha colaboración con el producto, por lo que es importante que ambos equipos estén equipados con los datos y la información adecuados para diseñar y desarrollar productos que resuelvan los problemas de los clientes.

5. Retención en lugar de adquisición

No cabe duda que las empresas necesitan captar clientes para crecer, pero cuando ese crecimiento está impulsado por un pensamiento erróneo y sesgado, está viciado. La forma más rápida de crecer y de aumentar los ingresos a corto plazo es captar más clientes. Además, centrarse en la captación resuelve otro "problema" que puede ser un poco más complicado con la retención: el retorno de la inversión es rápido y cuantificable, y a los directores ejecutivos les encanta informar a sus accionistas de que el negocio está prosperando porque su base de clientes creció un X%.

El problema, sin embargo, es que los costes de adquisición se encarecen a medida que disminuyen las cifras de retención. Las empresas deben adquirir más clientes para llenar ese cubo agujereado. Sin clientes que retener, los costes de adquisición siguen aumentando. En realidad, las marcas sólo pueden solucionar el problema de la retención centrándose en ofrecer la mejor experiencia al cliente. Y cuando esto ocurre, los costes de adquisición pueden reducirse porque los clientes existentes ayudarán a impulsar la adquisición a través de las recomendaciones de boca en boca.

6. Las experiencias por encima del marketing

Las experiencias son más poderosas, más memorables y más fiables que el marketing. ¿Cómo lo sabemos?

Según Trustpilot, el 92% de los clientes lee las opiniones de los compradores como parte de su proceso de toma de decisiones.

El 70% de los adultos estadounidenses confía mucho más en las recomendaciones de otras personas que en las afirmaciones de las marcas, según Forrester.

La experiencia del cliente es marketing sin marketing. Le facilita mucho el trabajo. Convierte a los clientes en clientes habituales y en una fuerza de ventas ampliada. Si la experiencia es la adecuada, los clientes se convertirán en defensores de la marca. Deja que la experiencia haga el trabajo por ti, y entonces tus clientes harán el trabajo por ti.

7. Promesa de marca cumplida

Siguiendo con los puntos expuestos en el nº 6, la confianza se gana con el tiempo, a través de la coherencia, y de experiencias coherentes. Si cumple sistemáticamente la promesa de marca, se gana la confianza de los clientes. Cuando el marketing establece la promesa de marca, pero la experiencia no la cumple, se rompe la promesa y se pierde la confianza. Lamentablemente, existe una gran brecha entre lo que esperan los clientes y lo que ofrece la marca.

En consecuencia, estos dos equipos deben trabajar juntos para garantizar que la promesa no se limita a "vender el sueño" y que la promesa se cumple. Impartir a los colaboradores una formación que combine la promesa de marca con el conocimiento y la comprensión de los clientes -y cómo ofrecerles una experiencia excelente- contribuirá en gran medida a establecer relaciones, ganarse la confianza de los clientes y fidelizarlos a la marca.

8. Los clientes como seres humanos

A los profesionales del marketing les gusta hablar de clientes exigentes, que controlan, que mandan, que son dueños de la experiencia, que tienen el poder, etc. Peor aún, las empresas a menudo sólo los ven como números de cuenta o como transacciones. Pero la cuestión es la siguiente: existe una relación, lo que ocurre es que nadie es dueño de ella. Hay que verla como una cadena de interacciones entre humanos.

Lo que realmente quieren los clientes es una interacción participativa, en la que colaboren con las marcas para resolver sus problemas. Volvamos al punto 2 sobre la comprensión del cliente. Cuando CX y Marketing trabajan juntos para entender -y co-crear con- los clientes, el resultado es mejor para todos.

9. Asociación con la Dirección de Información y IT

La tecnología es clave para socializar y hacer operativas las opiniones de los clientes y otros aprendizajes obtenidos a través del trabajo de comprensión. No puede haber una conversación sobre Marketing y Experiencia del Cliente sin incluir una mención al Consejo de Dirección, los datos y la tecnología. Si hay que pasar de centrarse en la adquisición a centrarse en el recorrido completo del cliente, los datos y la tecnología desempeñarán un papel fundamental. Conocer al cliente, generar esa visión única del cliente y ser capaz de ofrecer una experiencia personalizada y simplificada a lo largo de todo el ciclo de vida es la dirección que debe tomar en el futuro la asociación entre Marketing y CX. Y necesitarán la ayuda del Director de Información.

En función de los requisitos de la empresa, corresponde al Director innovar, identificar las fuentes de datos y la mejor manera de utilizarlas, y determinar qué nueva tecnología se necesitará para hacer realidad el cambio; sin embargo, hasta la fecha se ha dedicado más tiempo a innovar para captar nuevos clientes que para atender a los existentes, lo que ha agravado la desconexión entre la parte superior del embudo y la experiencia general del cliente.

Por desgracia, los directores de sistemas de información han tenido históricamente dificultades para seguir el ritmo de la rápida innovación y adquisición de plataformas tanto de tecnología de marketing como de tecnología de comunicación y relaciones con los clientes, al tiempo que seguían manteniendo y apoyando -e intentando modernizar- numerosos y dispares sistemas heredados, que han sido la fuente necesaria y principal de los intentos de iniciativas de retención de clientes.

La obsoleta tecnología heredada de ayer no garantiza experiencias omnicanal fluidas, personalizadas y que conozcan al cliente en cada punto de contacto. Los sistemas no están integrados y no se comunican entre sí, lo que, en última instancia, hace que los datos que contienen sean inútiles y no puedan utilizarse.

Afortunadamente, a medida que las plataformas de feedback de toda la empresa y la tecnología de atención al cliente se han vuelto más avanzadas (y con la incorporación de la inteligencia artificial a estas plataformas), se ha prestado más atención al desarrollo de una estrategia global de captación de clientes que se aleja de los sistemas heredados para construir las plataformas tecnológicas del futuro. Estas plataformas ayudarán a ofrecer al cliente una experiencia más específica y personalizada.

Esta nueva tecnología permite a los profesionales del marketing medir y realizar un seguimiento de los resultados con mayor facilidad, resolviendo así el viejo dilema de sólo poder realizar un seguimiento del ROI para las campañas de marketing en la parte superior del embudo; hoy en día, los profesionales del marketing tienen las herramientas a su alcance para enviar mensajes, medir y realizar un seguimiento del ROI a lo largo de todo el ciclo de vida del cliente. Una asociación con el equipo de CX sólo enriquece su capacidad para cumplir la promesa de marca antes mencionada.

Como conclusión

Este último punto (nº 9) es importante para terminar porque los datos y la tecnología apoyan y facilitan la entrega de experiencias de los clientes. Con la aparición y la importancia de la inteligencia artificial en sus cajas de herramientas, este concepto es mucho más importante de discutir.

Marketing realiza parte de su propia investigación, y CX lleva a cabo gran parte del trabajo de comprensión del cliente. Entre eso y las migas de pan de datos que los clientes dejan tras de sí, hay un montón de datos a partir de los cuales diseñar y orquestar los viajes de los clientes. Si los dos equipos colaboraran, habría menos solapamiento, menos fatiga por parte del cliente y más conocimientos compartidos para diseñar y ofrecer una gran experiencia de principio a fin.

El marketing en la era de la experiencia del cliente también requiere un cambio de mentalidad, de las transacciones a las relaciones. Al situar al cliente en el centro de sus estrategias, las empresas crean experiencias memorables que fomentan la fidelidad, la promoción y el crecimiento sostenible. En un mercado cada vez más competitivo, invertir en ofrecer experiencias excepcionales a los clientes no es sólo un imperativo estratégico, sino también una obligación moral para mantener la confianza de los consumidores.

Cerrar la brecha entre el marketing y la experiencia del cliente es fundamental para ello. Las empresas han estado dedicando recursos desproporcionados -humanos, tiempo, esfuerzo, capital- a la parte superior del embudo, a la captación y adquisición de nuevos clientes, mientras que los esfuerzos de retención a menudo se han quedado en poco más que programas de fidelización y ofertas de descuento. Imagínate lo que una asociación más estrecha entre los equipos de marketing y CX podría significar realmente para los clientes (y sus experiencias de extremo a extremo), ¡y para la empresa!

Deja que los debates en torno a estos conceptos ayuden a unir a estos dos equipos en tu organización. En la próxima semana o dos, ofreceré algunos temas de conversación para ayudar a salvar las distancias.

El marketing no es el arte de encontrar formas ingeniosas de dar salida a lo que se fabrica. Es el arte de crear auténtico valor para el cliente. ~ Philip Kotler