Ya en artículos anteriores hemos aprendido un poco sobre qué es experiencia de cliente y de qué manera podemos gestionarla. En esta oportunidad hablaremos sobre el  Customer Journey Map como herramienta clave para adoptar una visión centrada en el cliente.

¿Qué es un Customer Journey Map?

Es la representación visual del recorrido que realiza un cliente en sus interacciones con la compañía, logrando visualizar cómo el cliente percibe su relación con la empresa, identificando metas, objetivos y actividades que realiza en su trayecto.

Es una herramienta que ayuda a entender el negocio desde la óptica cliente. De igual forma, aporta un mayor conocimiento del cliente dentro de la organización. Te ayuda a revelar cuáles son los puntos que más afectan la experiencia y te da pistas para mejorarla. Desde el punto de vista del cliente, la experiencia es una sola, sin importar quien está detrás de cada interacción. Los clientes esperan que las compañías los recuerden y conozcan sus necesidades, sin importar el punto de contacto.

El Customer Journey Map como herramienta, aporta información accionable para lograr una mayor vinculación entre las áreas. Por ejemplo, permite entender como los equipos que tradicionalmente no perciben su relación directa con la experiencia, tienen un rol importante en la percepción de los clientes sobre la compañía.

¿Cuáles son los beneficios del Customer Journey Map?

Utilizar el Customer Journey Map como herramienta aporta distintos beneficios. He visto como las empresas que han adoptado el concepto, logran cambiar la visión con la cual manejan sus procesos. Esto permite alcanzar una mayor vinculación con sus clientes, impactando en la experiencia y en los resultados de negocio de la compañía. A continuación, resumo algunos de los beneficios que me parecen más importantes de adoptar con un enfoque centrado en el Customer Journey:

• Hace foco en las necesidades de los clientes en las distintas fases de su proceso de compra y relacionamiento.
• Muestra el gap existente entre la experiencia deseada por los clientes y la que recibe por parte de la empresa.
• Permite priorizar acciones con mayor impacto en la experiencia para maximizar la efectividad.
• Alinea los equipos bajo una misma óptica.
• Humaniza los procesos al incorporar el elemento emocional en las interacciones.
• Aporta en la construcción del negocio con una visión outside-in.

Te presentamos los componentes básicos de un Customer Journey Map

• Personas (Arquetipos de clientes):

Haciendo referencia a un anglicismo, “Personas” es la definición de los distintos arquetipos de cliente de una compañía. La identificación de arquetipos va más allá de la segmentación tradicional. Para gestionar la experiencia, es importante entender cuáles son las características que definen los clientes a los cuáles servimos, comprendiendo sus expectativas y necesidades con respecto al servicio. Todo Customer Journey debe estar basado en un arquetipo de clientes.

• Secuencia de Interacciones:

El Customer Journey Map debe seguir una lógica secuencial de interacciones, desde que el cliente descubre su necesidad, hasta que logra alcanzar su objetivo. Las compañías ofrecen una diversidad de alternativas que el cliente puede ir escogiendo a medida que avanza en su viaje. La secuencia de interacciones permite entender el punto de arranque y el punto final del Customer Journey Map.

• Expectativas de los clientes:

El principal reto de la gestión de experiencia, se basa en la identificación de las expectativas que tienen los clientes en las distintas fases que atraviesa con la compañía. Conociendo lo que los clientes esperan, podemos identificar en qué punto se presentan los quiebres de su experiencia e implementar acciones de mejora. Las expectativas de los clientes marcan la línea base sobre la cual se construye la experiencia.

• Emociones:

El Customer Journey Map como herramienta, muestra cuáles son las distintas emociones que experimenta el cliente en sus interacciones con la compañía. La identificación de los momentos que generan mayores picos emocionales, permiten priorizar las acciones de mejora. Fallar en los momentos más importantes para el cliente pone en riesgo la relación con la compañía. Es importante ofrecer una experiencia excepcional en los momentos más críticos para el cliente, reduciendo a su mínima expresión los momentos de frustración.

Son distintas las capas de información que podemos agregar. Se podrán incorporar indicadores, verbatims de clientes, atributos de experiencia, entre otros. No obstante, estos 4 elementos conforman los componentes básicos que deben estar presentes en todo Customer Journey Map.

¿Cuáles son los usos del Customer Journey Map como herramienta?

Identificación y solución de problemas:

Identificar cuáles son los puntos de dolor de la relación con los clientes, permite establecer soluciones centradas en la experiencia. A partir de un mapa de impacto, se logran definir acciones sobre las interacciones que tienen mayor peso en la satisfacción de los clientes.

Diseño de experiencias innovadoras:

Descubrir oportunidades para incorporar el elemento WOW en el Customer Journey. De modo que, a partir de lo que son las expectativas y la estrategia de experiencia de la empresa, se puedan agregar elementos diferenciales para los clientes.

Esquema de relacionamiento:

Tangibilizar la promesa de experiencia en los puntos de contacto. Establecer comportamientos observables de cara a los colaboradores, para lograr definir una experiencia tangible, vinculando los mensajes de la marca con las interacciones.

Refinación de la medición:

Incorporar herramientas para recolectar información de cliente sobre los principales momentos de la verdad. De este modo, se logra identificar los puntos de contacto en los cuáles existen vacíos de información para refinar la estrategia de voz de cliente.

Construcción de una visión Customer- Centric:

Impulsar una cultura centrada en el cliente proveyendo una visión clara de lo que necesita, quiere y espera de la compañía. Es una herramienta clave para alinear a todas las áreas en la toma de decisiones.

Diseño de una estrategia multicanal:

Definir una estrategia en la cual se entregue valor al cliente por los distintos canales. De manera que, comprendiendo la relación que existe entre ellos se puedan diseñar experiencias que se adapten a lo que el cliente quiere.

Plan de contenidos y comunicación:

Definir un plan de comunicación según la fase en la que se encuentra el cliente. Este es uno de los usos más efectivos. Cuando se logra establecer una acción combinada entre marketing, comercial y el personal que se encuentra en contacto directo con los clientes. Motivo por el cuál, juega un papel muy importante las emociones en el tipo de comunicación.

El reto arranca desde el diseño

En mi experiencia con distintas compañías, me doy cuenta que la construcción del Customer Journey no es tan sencilla como parece. Por lo general, se asume que todos en la organización tienen una clara compresión de las interacciones con los clientes. Sin embargo, en muchas compañías la información está fragmentada. Cada departamento conoce sólo las interacciones que competen a su área. En consecuencia, resulta complejo tener una visión unificada del viaje del cliente.

Por ello, propiciar un trabajo colaborativo entre las áreas, es clave para evitar vacíos de información.

Si quieres arrancar a diseñar tu Customer Journey Map como herramienta, debes comenzar haciendo un inventario de interacciones de tu compañía. Motivo por el cual, es prioridad identificar según el ciclo de vida de tu cliente cuáles son los puntos de contacto que la compañía ofrece. De igual forma, puedes agregar distintas capas de información, como volumetrías e indicadores operativos.

Toda iniciativa de experiencia parte de la comprensión de las expectativas y necesidades de los clientes. Alinear las áreas bajo una visión unificada, permite accionar sobre lo que es más importante para tu cliente.

Recuerda que el objetivo no es dibujar el Customer Journey Map. Tu objetivo es la obtención de insights para implementar acciones que impacten en la experiencia de tus clientes.

Más adelante describiremos los pasos a seguir para la construcción del Customer Journey Map.