5 Usos que puedes darle a tus Arquetipos de Clientes
Como vimos anteriormente, los arquetipos de clientes, o Design Personas son representaciones ficticias, específicas y concretas de tus clientes. Su objetivo principal es ayudarte a entender sus motivaciones, necesidades y frustraciones. Es común encontrarnos con empresas que creen que arquetipos es sinónimo de segmentación. En consecuencia, suponen que les serán útiles para la definición de acciones de marketing one to one; la realidad es que para definir estas acciones lo ideal es valerse de una segmentación. Pero segmentación no es igual a arquetipos.
¿Qué es una segmentación?
Una segmentación es el proceso de dividir un mercado en subconjuntos de consumidores con características similares, habitualmente fáciles de identificar desde tu base de datos (por ejemplo, ubicación, sexo, edad, género, comportamiento de consumo). En cambio, los arquetipos son un conjunto de características y necesidades de tus clientes representados en un personaje semi-ficticio.
(Por favor, repite este mantra conmigo “arquetipo no es segmentación, arquetipo no es segmentación”)
Por este motivo, el principal problema al momento de usar los arquetipos es que en el mercado – al menos en el Latinoamericano - aún no se entiende cómo hacerlo y por defecto (o costumbre) lo tratan como una segmentación.
Usar un arquetipo como un segmento en líneas generales, es inviable y poco efectivo. Si bien es usual que ambos confluyan en el mismo ecosistema, resulta importante poder entender - y diferenciar - sus usos.
Por eso, desde WOW! Customer Experience te queremos enseñar los 5 usos que puedes darle a tus arquetipos de clientes. Descubramos juntos la potente herramienta de comprensión que se esconde detrás de la creación de estos personajes.
Uso #1: Diseño de experiencias centradas en el cliente y no en el producto
En general, las empresas centran la mayoría de sus esfuerzos en el desarrollo de nuevos productos desatendiendo el desarrollo de soluciones adaptadas a sus clientes. Esta visión centrada en el producto y no en la comprensión del cliente ha demostrado generar altos costos sin traducirse en mayor fidelización.
En la práctica, hemos visto como el término “cliente” suele usarse con imprecisión en las mesas de diseño de productos. Todos hablan del cliente, pero desde la abstracción, sin una comprensión clara que les permita generar productos y experiencias que le aporten valor.
En este sentido, el uso de arquetipos de clientes puede simplificar enormemente el desarrollo de nuevos productos. Al poner todo el foco sobre las necesidades y motivaciones de un grupo de clientes en particular, te permitirá centrarte en aquello que el cliente quiere lograr con tu compañía, considerando en primer lugar su visión.
Veamos el siguiente escenario
Imaginemos por unos minutos que somos los encargados de desarrollar un producto que fidelice a los clientes de un banco. Desde la visión producto podríamos pensar en “una tarjeta para gente joven” o “tarjetas de crédito para mujeres”. Con esta perspectiva, tendremos sesiones de brainstorming eternas en las que, sin una comprensión clara del cliente, difícilmente podremos generar un producto que guarde relación con lo que en realidad valoran.
Ahora imaginemos el escenario anterior, pero con la diferencia de tener definidos nuestros arquetipos de clientes. En este momento, toda la mesa de diseño se enfocará en generar una experiencia que impacte a “John, el digital”:
A través de nuestro personaje, podremos imaginar las marcas que suele usar, lo que espera y lo que busca en su relación con las compañías. En este sentido, podríamos diseñar experiencias y servicios tomando en cuenta sus necesidades y no lo que nosotros creemos - unidireccionalmente- que necesitan.
La razón clave del uso de Arquetipos es lograr unificar la visión cliente. Con una comprensión compartida y coherente de éste, el diseño de un producto y servicio será más fácil. Sin una comprensión real sobre las necesidades del cliente, el diseño de un producto seguramente le será de valor. En consecuencia, será un producto parcialmente aceptable para todos, pero que no logrará fidelizar por completo a ninguno.
Uso #2. Generar empatía y alinear la visión del cliente
En nuestra experiencia, los arquetipos tienen la virtud de alinear equipos y generar empatía. Comprender las verdaderas necesidades de tus clientes y contar con un personaje que simule estas necesidades (por ejemplo, John el digital) permite que toda la organización tenga una comprensión mucho más profunda de su experiencia.
Particularmente, hemos constatado cómo nuestros clientes se han valido de esta herramienta para potenciar el engagement de sus empleados (tanto de aquellos que integran el frontline como el backline) y generar así una mejor experiencia en sus clientes.
Por ejemplo, el equipo de Frávega, una empresa de Retail argentina, tras identificar sus arquetipos de clientes con WOW! CX, decidió entrenar a todo su equipo de primera línea para que pudieran comprender mejor las necesidades de sus clientes. De este modo lograron adaptar su comportamiento y brindar un mejor atención en cada una de sus interacciones.
En el caso del Grupo Ecipsa, un empresa inmobiliaria y constructora argentina, luego de desarrollar sus arquetipos decidieron imprimirlos en tamaño real para tenerlos presentes en cada una de las decisiones de negocio. Un recordatorio visual de que el cliente siempre debe estar en el centro.
Uso #3. Generación de contenidos y diseño de páginas web
El uso de los Arquetipos también es útil para la redefinición de páginas web y diseño de contenido pensando con una visión outside in (desde la perspectiva del cliente).
Imagina que estás interesado en adquirir una caja de ahorro en un banco. Te invito a navegar por las páginas web de diferentes entidades y seguramente coincidirás conmigo en lo siguiente:
1. Los productos financieros son un commodity – todos son iguales.
2. No hay una diferencia significativa entre una web y otra.
3. Las páginas web no conectan con lo que realmente piensan/necesitan sus clientes.
Veamos ahora el caso de una aseguradora ubicada en Asia-Pacifico. AIA, quien compite en un mercado con productos usualmente indiferenciados. Valiéndose de sus arquetipos de clientes busca marcar una diferencia en la forma en la que presenta sus productos.
Fuente: AIA
Podemos ver como AIA muestra cada uno de sus arquetipos haciendo énfasis en sus necesidades y motivaciones; y mostrando la variedad de productos que ellos tienen diseñados para dar respuesta a cada uno de éstas. El objetivo es evidente, lograr empatizar con los clientes a través de las historias y, a la par, ofrecer los productos de una forma innovadora y mucho más cercana.
Alejándonos de Asia y aterrizando en Latinoamérica nos encontramos con el caso del Grupo Bancolombia. Un banco que, a través de una comprensión profunda de sus clientes, logró diseñar y ofrecer productos desde su web pensados específicamente en sus necesidades, como es el caso de los colombianos que se encuentran en el extranjero.
Fuente: Grupo BanColombia
Uso #4. Generación de campañas publicitarias
Los arquetipos también suelen emplearse para el diseño de campañas publicitarias que realmente logren conectar con el público objetivo. Por ejemplo, la aerolínea Latam lanzó en el 2016 una serie de spots con las características de sus arquetipos de clientes y el valor que significaba para ellos el volar (el famoso Jobs to be done). Veamos el caso de Latam y el vuelo de Juan.
Este tipo de campañas buscan vincular a la empresa con las necesidades de los clientes – y no clientes – logrando generar impacto sobre aquellos que se sientan identificados con las características y motivaciones de su arquetipo (en este caso, las y los Juanes del mercado).
Uso #5. Definir una propuesta de valor
Con una comprensión clara de tus clientes podrás diseñar promesas y propuestas de valor que logren calar en el mercado.
Cuando hablamos de una promesa de valor hacemos referencia a la esperanza futura de poder satisfacer necesidades y expectativas del cliente al adquirir nuestro servicio o producto. Una propuesta de valor es aquello que fácticamente le estás ofreciendo a tu cliente, una serie de ventajas o diferenciadores frente a la competencia (por ejemplo, Netflix vs televisión por cable. Airbnb vs Hoteles tradicionales).
Como consultora en Experiencia del Cliente cada día me encuentro con empresas que no ofrecen un valor realmente diferencial.
En la práctica, veo cómo muchos dicen tener una visión customer centric, pero no tienen una comprensión clara de sus clientes, generando entonces, propuestas de valor irrelevantes para el mercado (el caso de Google+, Coca-Cola Life, y las historias de WhatsApp son algunos ejemplos).
La realidad es que la mayoría de las empresas compiten en un mercado generalmente indiferenciado. En consecuencia, el esfuerzo que deben emplear para el diseño de una propuesta de valor es aún mayor.
Los arquetipos, en este sentido, te permitirán no solamente comprender mejor a tu cliente, sino también alinear internamente los equipos a fin de generar ese plus o adicional que el cliente está necesitando y tu competencia no le está ofreciendo.
En conclusión...
Anímate a construir tus Arquetipos y obtener de ellos el máximo valor dentro de tu organización. Comprender a tus clientes será el primer paso para generar una mayor fidelización.
Al final del día, todos somos clientes y no debería ser tan difícil ponernos en sus zapatos.
Por último, repite otra vez conmigo: Arquetipo no es segmentación, arquetipo no es segmentación.
