Hace un par de años me tocó vivir un verdadero infierno con mi equipo móvil. Me reservo la marca del mismo para evitar controversias. A pesar de ser un teléfono de alta gama y estar en garantía, me tocó vivir las desventuras de pasar por procesos diseñados como si fueran una carrera de obstáculos. En todo momento sentí que el objetivo era hacerme desistir de hacer efectiva la garantía.

Lo primero que noté fue la ausencia de canales para elevar mi reclamo. Finalmente, di con un formulario web donde pude agendar una cita presencial con el Servicio Técnico, disponible sólo para una semana después. Espere con paciencia. Llegado el día me esperaba una fila interminables de personas. Dos horas después me atendió un técnico, sólo para dejar el equipo. Necesitaban diagnosticar el origen de la falla.

Una semana más tarde recibí un correo electrónico. Era un mensaje genérico donde me invitaban a pasar nuevamente por la oficina presencial para darme los resultados. En el cuerpo del correo no había más detalles. Al llegar de nuevo a la oficina presencial me comentaron que habían detectado que el equipo venía defectuoso y que procedía el reemplazo. Tan solo había un inconveniente. No tenían inventario así que debía esperar. Sin más opciones. Un mes tardé en recibir un nuevo correo donde me informaban que ya podía pasar a retirar el nuevo equipo. Sobra decir que en ese tiempo ya me había ido directo a las manos de su principal competidor. Y con una firme decisión de no volver a comprar nada de esa marca.

Quizás lo que más me sorprendió es que a los días de buscar el equipo me enviaron por correo electrónico una encuesta para conocer mi experiencia. Tras lo que viví dudaba si alguien de verdad se interesaba por saber lo que opinaba como cliente. Lleno de dudas decidí contestar, sólo a manera de catarsis. Era mi oportunidad de vengarme. Nada más lejos de la realidad. Completé la encuesta volcando una avalancha de unos (1) a una multiplicidad de temas. ¿Qué tan satisfecho está con los tiempos de respuesta? ¿Qué tan satisfecho está con la calidad de la atención que recibió de nuestro personal técnico? Una docena de atributos más y un "¡Gracias por su tiempo!".

Sentí que en realidad nunca pude hacerles saber lo que me hicieron vivir. No había preguntas abiertas o alguna que al menos me diera la oportunidad de contar mi historia. No sirve de nada buscar respuestas si las preguntas son equivocadas.

Un buen comienzo es demostrar con tus preguntas que haces un esfuerzo genuino por entender y escuchar a tus clientes. Y darles la oportunidad de que se expresen con libertad. De hecho cuando les das la oportunidad de hablar lo harán. Incluso hablan más cuando están molestos. De acuerdo a nuestros estudios, sobre más de 200 mil encuestas que operamos con distintas marcas en el mercado argentino en el último semestre del 2016, encontramos que los clientes insatisfechos suelen emplear más del doble de palabras que los clientes satisfechos. En la práctica estos comentarios más largos se traducen en información más rica para determinar donde se quiebra la experiencia y cómo mejorarla. Un punto a favor para emplear más preguntas abiertas en tus encuestas y darle la oportunidad a tus clientes de expresarse con libertad. ¿Quieres algunas sugerencias? Te dejo algunas que me han dado excelentes resultados.

¿Cuándo fue la última vez que alguien te preguntó "cómo te sientes"? Ésta es una pregunta muy personal y cercana que invita a brindar una respuesta similar. Es una oportunidad para que tus clientes te digan cómo se sienten en realidad y tengan, de ese modo, una oportunidad para abrirse emocionalmente de una manera diferente. En nuestra experiencia, en caso de que las cosas vayan bien quizás las respuestas serán algo vagas. Pero si hay algo malo en la relación saldrá. Es una pregunta que invita al desahogo. Permite capturar valiosa información sobre la naturaleza de los principales problemas que genera tu empresa en la vida de sus clientes.

Existe un vínculo fuerte entre aquello que recomiendas a tus familiares o amigos y tu comportamiento de compras. No recomendarías un mal producto o servicio a alguien que forma parte de tu círculo más íntimo. Por eso esta pregunta, a veces llamada la pregunta definitiva, es el sustento de todo un modelo de gestión, o programa VoC (Voz de Cliente). El modelo NPS (Net Promoter Score). ¿Cómo funciona? A partir de la respuesta a esta pregunta puedes segmentar tu base de clientes en tres grupos, con comportamientos económicos diferenciados.

Primero te encuentras con aquellos que otorgan puntuaciones 9 o 10. Son tus promotores, tu más valioso activo. El poder de sus recomendaciones te genera nuevos negocios y lleva más clientes a tu empresa. Son el tipo de clientes que permanecen más tiempo junto a tu marca o vuelven con frecuencia a comprarte. Son también un grupo más susceptible a tus esfuerzos de cross selling o de up selling y menos susceptible a tus aumentos de precio.

Luego están aquellos que entregaron puntuaciones 7 u 8. Son neutrales, pasivos en su relación con tu marca. Resultan un grupo al que no has logrado impresionar, por lo que manifiestan indiferencia. Es probable que te abandonen en cuanto tengan oportunidad, ante una mejor oferta de un competidor o un mejor servicio.

Finalmente tienes a aquellos que puntuaron entre 0 y 6. Son detractores de tu marca. No solo no te recomiendan, es probable que hablen negativamente de tu marca, dañando su imagen. Entre sus filas no encontrarás elementos felices. Se encuentran molestos porque no has llenado sus expectativas o has incumplido en la entrega de básicos de tu promesa. Generan un mayor volumen de contactos con tus canales de atención, en un tono que va desgastando a tu equipo de servicio. Sostenerlos te cuesta más dinero de lo que implica el gasto medio por mantener un promotor o un neutral.

Esta pregunta busca una comprensión cualitativa de lo que piensan tus clientes sobre tu marca. Con sus propias palabras tus clientes te contarán qué le dirían a alguien de su círculo más íntimo sobre tu marca. Puede revelarte nuevas y asombrosos argumentos para sustentar una campaña de marketing o señalarte oportunidades de mejora claves. Te entrega la historia detrás de una puntuación, habilitando una comprensión profunda.

Le ofrece a tus clientes la oportunidad de describirse abiertamente. Te da la oportunidad de indagar cualitativamente en búsqueda de patrones o tendencias en las respuestas para formular hipótesis sobre qué arquetipos o "personas" integran tu cartera de clientes. Te ofrece información cualitativa valiosa para comenzar a interpretar y segmentar los hábitos, intereses, necesidades y motivaciones de tus clientes.

Es una pregunta que te permite cuantificar el resultado de tus esfuerzos de marketing y ventas. Para hacer más simple la respuesta entre las opciones de selección puedes listar cuáles son los principales canales de contacto que tienes identificados. De esta forma el resultado resaltará cuál es el canal que más importa. Es valioso también segmentar los resultados en búsqueda de si existen patrones o tendencias en grupos específicos de clientes.

Existen muchas otras opciones. Seleccionar qué preguntas puedes hacerle a tus clientes para mejorar su experiencia parte en realidad de entender qué información te hace falta para develar cuáles son sus expectativas, motivaciones, retos, objetivos, circunstancias personales y laborales. Busca más que un número. Busca la historia detrás de ese número.