En este artículo te contaremos qué es un Service Blueprint y que beneficios le puede aportar a tu organización. También podrás descubrir cuáles son sus componentes claves, descargar un template para documentar tu propio Service Blueprint y acceder a una lista exclusiva de recursos que puedes usar para aprender más sobre el tema. Esta es la guía en español más completa que existe sobre el Service Blueprint. Sigue leyendo este especial de WOW! Customer Experience y descubre todo acerca de esta herramienta.

Una historia desde el lugar más mágico de la tierra

La escena es conmovedora. El lugar: Magic Kingdom. Un sitio que promete ser “el lugar más mágico del planeta”. En la fila para abordar el tren de los Siete Enanitos, un niño pequeño llora. Se ha enterado de que no es lo suficientemente alto para subirse a la atracción. Un claro cartel informaba con anticipación el límite de estatura. La verdad eso poco importa.

En momentos como ese la emoción no entiende de medidas, y Disney lo sabe. Con calidez uno de los miembros del staff se acerca al pequeño. Se agacha, para ponerse a su altura, y le entrega un pase especial: podrá volver a visitar sin costo la atracción cuando crezca y supere la altura, incluso sin hacer fila, saltando directamente al frente de la línea. El chico vuelve a sonreír ilusionado con la idea de volver al parque. La magia no se ha roto.

La fábrica de ilusiones.

Disney notó hace mucho que el tema de la altura mínima para subir a las atracciones era una importante queja de los padres. Se trata de un quiebre que puede arruinar la experiencia de toda la familia. Por eso hace esfuerzos para solucionarlo. Informan de antemano, por todos los medios, las alturas mínimas requeridas para cada atracción.

Se puede ver en varios puntos en su web. Incluso han desarrollado infografías al respecto. También es un dato presente en la app y en carteles en el propio parque. Pero han ido más allá. Cómo saben que a veces son los padres los que no desean perderse una determinada atracción han creado Rider Switch. Esta práctica permite a los adultos turnarse para esperar con los más jóvenes o aquellos que no pueden subir a los paseos y las atracciones. Así nadie pierde.

Es fácil adivinar que la entrega del pase especial no fue algo casual, lo mismo que la reacción del empleado. El personal cuenta con entrenamiento y permisos para entregar estos pases cuando estas cosas suceden. Tampoco sorprende la forma en que Disney resuelve este tipo de quiebres. No es algo nuevo. Forma parte de un estilo de trabajo que el propio Walt promovió desde el inicio.

Magia y procesos.

Al evaluar la predilección de Disney por mantener la "magia" tal vez lo más sorprendente sea su enfoque en el proceso. Les da capacidad de optimizar de forma continua lo mundano. Walt estaba obsesionado con los procesos.

Sabía que el entregar experiencias mágicas de forma consistente dependía del desarrollo de procesos que permitieran hacerlo. Veía sus parques temáticos casi como “fábricas” que producían placer y entretenimiento. Su creencia era que la columna vertebral de la experiencia se construye sobre el diseño de procesos perfectos que luego pueden ser repetidos a escala.

Pero lo más importante: Sabía que los procesos son mucho más que cajas y protocolos. Son el compromiso de integrar personas, acciones, escenarios, sistemas e información para ofrecer una experiencia planeada que deleite al cliente. Pocas empresas entienden los procesos de la misma forma.

Como consultor he visto a muchas organizaciones hundirse en la creencia de que entregar experiencias excepcionalmente buenas depende solo de la capacidad de las personas. Olvidan hasta qué punto sus procesos pueden afectar la experiencia que entregan y la reputación de su marca. De hecho, me gustaría que pienses en ello:

¿Qué procesos en tu organización pueden estar inhibiendo tu capacidad para ofrecer experiencias excepcionales al cliente?

Quizás no sea fácil para ti responder esa pregunta. Muchas organizaciones no lo tienen claro. En el mejor de los casos cuentan con documentación de procesos, pero los mismos no han sido definidos comprendiendo las necesidades del cliente. En otros casos los procesos no se revisan desde hace mucho tiempo, por lo que por inercia se mantienen iguales a cuando fueron definidos. ¿Por qué hacen eso de esa forma? La respuesta mortal: Porque siempre se ha hecho así.

Por suerte existe una herramienta que le permite a organizaciones como la tuya obtener una comprensión completa de la visión que el cliente tiene de sus servicios y de los recursos y procesos subyacentes que lo hacen posible. Su nombre es Service Blueprint.

Qué es un Service Blueprint

Para poder comprender qué es un Service Blueprint lo primero que debemos entender qué es un servicio. En su definición formal un servicio es un intercambio de valores entre dos o más personas, que ocurre en el tiempo, frecuentemente a través de múltiples puntos de contacto.

En su forma más básica es simple: un servicio implica al menos dos personas, un punto de contacto y un intercambio de valor. El reto es que estos intercambios son cada vez más complejos, y ahora involucran múltiples canales, sistemas digitales y procesos de soporte.

Entonces, qué es un Service Blueprint: En esencia es un mapa de estos puntos de contacto, que describe cómo sus cualidades tangibles e intangibles afectan la forma en que las personas se sienten y cuánto valor reciben. Como herramienta operativa permite visualizar los componentes de un servicio con el detalle suficiente para analizarlo, implementarlo y mantenerlo.

Los Service Bueprint son la aplicación a los negocios de lo que un plano es a la construcción de edificaciones. De hecho, la herramienta toma su nombre justamente de los planos, elemento básico en la construcción de cualquier edificio. En analogía con los planos, son también un medio de comunicación vital que ayuda a asegurar que cualquiera que pueda leerlos sea capaz de saber que se necesita para producir un resultado esperado.

Por eso puedes pensar en un Service Blueprint como un conjunto de instrucciones para las interacciones entre los clientes, los empleados de servicio (tanto los que están frente al cliente cómo los que están detrás de escena) y los puntos de contacto.

Service Blueprint y Customer Journey Map

De cierta forma también podríamos considerar al Service Blueprint como una extensión del Customer Journey Map. ¿Qué tienen en común? Ambos especifican todas las interacciones que un cliente tendrá con una organización para alcanzar un determinado fin. ¿Qué los diferencia? El Customer Journey Map se centra en la comprensión de lo que vive el cliente. En contraste el Service Blueprint es más profundo, añadiendo más detalle sobre cuáles son los procesos que soportan cada interacción. Incluso aquello que no es visible para el cliente.

Piensa en ello de esta manera: Puedes llegar a comprender un edificio mirándolo, leyendo una descripción sobre el mismo y hasta viendo fotos. Pero para construir un edificio necesitas más que una imagen o una descripción. Necesitas las instrucciones, el plano. El Service Blueprint es justamente ese plano de un servicio.

Un diagrama para visualizar el servicio

Es válido también decir que los Service Blueprint son diagramas donde se visualiza las relaciones entre los diferentes componentes del servicio. Personas, evidencias y procesos que están directamente vinculados a los puntos de contacto en un viaje específico del cliente. Aclaran las interacciones entre los clientes, los puntos de contacto y los empleados del servicio, incluidas las actividades de primera línea que afectan directamente al cliente, y las actividades entre bastidores que el cliente no ve.

El resultado en sí mismo puede adoptar diferentes formas. Muchas organizaciones prefieren crear un mapa gráfico altamente visual para mostrar a todos cómo se prestan los servicios, quiénes y qué interviene en el proceso, y cuáles son los diversos sistemas de apoyo que deben existir.

Un poco de historia:
conociendo el origen de los Service Blueprint

La técnica no es nueva. Se introdujo a principios de los años 80. Fueron descritos por primera vez por Lynn Shostack, una ejecutiva bancaria, en 1984 en un artículo publicado en Harvard Business Review: “Designing services that deliver”.

En su artículo original Lynn describe: “Un Service Blueprint permite a una empresa probar sus suposiciones en papel y resolver a fondo los errores. Un gestor de servicios puede probar la entrega de un prototipo en clientes potenciales y utilizar la retroalimentación para modificar el plano antes de probar el procedimiento de nuevo”.

Desde su aparición los Service Blueprint han tomado diferentes formas, encontrando nuevas aplicaciones en épocas más recientes. Se han popularizado en los últimos años a medida que el diseño de servicios y la experiencia de cliente han crecido como profesión y los ecosistemas de interacción con el cliente se han hecho cada vez más complejos.

Cuándo debes utilizar un Service Blueprint

Un Service Blueprint te puede ser útil cuando:

• Tienes la intención de coordinar mejor un servicio complejo, donde intervienen muchos jugadores.
• Buscas diseñar un nuevo servicio complejo que combine interacciones a través de múltiples puntos de contacto digitales y no digitales.
• Deseas mejorar tu oferta de servicios o saber cómo abordar averías o puntos débiles.
• Quieres recuperar la noción de cómo se produce el servicio. Por lo general cuanto más tiempo lleva operando un servicio de una determinada forma más dividido en silos y opaco suelen ser sus procesos.

Los planos pueden ser utilizados en otras situaciones, por ejemplo cuando alguien quiera conocer el servicio rápidamente (por ejemplo, un nuevo colega o un consultor en Experiencia de Cliente). La creación de un Service Blueprint también puede abrir nuevas ventanas y descubrir nuevas oportunidades de innovación, cambiando el orden de las actividades o eliminando las innecesarias.

Qué beneficios aporta el uso de un Service Blueprint

En mi experiencia profesional al implementar un Service Blueprint es posible:

• Identificar y capturar mejoras en la productividad y la experiencia del cliente.
• Construir e integrar un enfoque de cliente en el tejido de tu organización.
• Diseñar y lanzar nuevos servicios y procesos de una manera ágil y centrada en el cliente.
• Integra y motivar a las personas en diferentes partes de tu organización para que puedan trabajar juntas y mejorar la experiencia de sus clientes desde todos los puntos de contacto.

Ya desde 1984, Lynn describía con visión clara algunos de los beneficios que aporta a las empresas el uso de un Service Blueprint: “fomenta la creatividad, la resolución preventiva de problemas y la implementación controlada. Puede reducir el potencial de fracaso y mejorar la capacidad de la administración para pensar eficazmente en nuevos servicios”.

Una pobre experiencia de cliente a menudo está relacionada con deficiencias organizacionales internas. Un eslabón débil en el ecosistema que termina afectando al cliente. Entender lo que puede estar mal en una interfaz de usuario (mal diseño o un botón roto) es mucho más rápido. No obstante determinar la causa raíz de un problema sistémico (como los largos tiempos de espera) es mucho más difícil. Es allí donde un Service Blueprint te ayuda exponer el panorama general y te ofrece un mapa de dependencias, permitiendo descubrir zonas con debilidades.

Reducción de ineficiencias

Lynn continua: “El uso del Service Blueprint ayuda a reducir el tiempo y la ineficiencia del desarrollo de servicios aleatorios y proporciona una visión de alto nivel de las prerrogativas de gestión de servicios. La alternativa -abandonar los servicios a los talentos individuales y gestionar las piezas en lugar de la totalidad- hace que una empresa sea más vulnerable y crear un servicio que reacciona lentamente a las necesidades y oportunidades del mercado.”

Es verdad, los Service Blueprint pueden ayudan a identificar oportunidades de optimización. La visualización de las relaciones entre interacciones, personal y procesos revela posibles formas de eliminar redundancia. La técnica obliga a las empresas a captar lo que ocurre internamente durante todo el recorrido del cliente. Y lo más importante da una visión de las superposiciones y dependencias que los departamentos por sí solos no podían ver.

Por ejemplo, información recogida al comienzo del viaje del cliente que después podría ser utilizada en el backstage. Con ese simple cambio es posible generar tres efectos positivos. Los clientes se alegran al ser reconocidos, sintiendo un trato personalizado que le ahorra tiempo y esfuerzo. No se desperdicia tiempo de los empleados recolectando información que ya se capturó con anterioridad. Y lo que es mejor, no hay riesgos de generar inconsistencia en los datos.

En resumen, un Service Blueprint puede ayudarte a mejorar tu oferta de servicios, innovar, agilizar las operaciones internas y la entrega de sus servicios, y crear flujos de ingresos sostenibles y repetibles.

Anatomía de un Service Blueprint

Ahora que ya entiendes el concepto de lo que es un Service Blueprint, su historia, cuando utilizarlos y que beneficios le aporta a tu negocio es momento de ir un paso más allá. Vamos a ver cuáles son los elementos claves de un Service Blueprint.

Existen numerosas plantillas disponibles que describen la anatomía de un Service Blueprint, que difieren quizás en las formas. No obstante, a un alto nivel, la mayoría de los planos cubrirán tres componentes básicos:

• La línea de interacción: por encima de esta línea se encuentran todos los puntos donde se relaciona el cliente con el servicio.
• La línea de visibilidad: más allá de esta línea el cliente ya no puede ver lo que se está haciendo para prestarle el servicio. Aquí es donde se producen las interacciones de backstage, y puede incluir actividades como el cumplimiento de pedidos, procesamiento de pagos, gestión de inventarios, etc.
• La línea de interacción interna: Demarca el punto en el que propio negocio se detiene y entran en juego los socios o partners.

Entre estas líneas se encuentran otros cinco elementos importantes.

Evidencia Física o punto de contacto

Representa los lugares que se encuentran a lo largo del recorrido del servicio. Para cada acción del cliente y cada "momento de la verdad", esta capa describe la evidencia física o el punto de contacto que los clientes utilizan para interactuar con la empresa. Por ejemplo, como parte de un viaje de entrega de paquetes, los clientes firman un formulario o un dispositivo portátil para confirmar la recepción.

Acciones del cliente

Esta sección del plano incluye todos los pasos que el cliente realiza durante el proceso de prestación de servicios. Estas son las cosas que el cliente tiene que hacer para acceder al servicio. Sin las acciones del cliente, no hay servicio. Las tareas de los clientes son centrales para el mapeo del ecosistema y conducen a la definición de los otros componentes del ecosistema.

Frontstage

Todas las actividades, personas y evidencias físicas que el cliente puede ver durante el trayecto de servicio. Algunos de los empleados de la empresa o sistemas que manejan las interacciones con los clientes son visibles para el cliente. Esta sección describe los roles o sistemas que participan directamente en la interacción con el cliente. Por ejemplo, un cajero de banco o cajero automático interactúa con un cliente que desea retirar dinero en efectivo de un banco.

Backstage

Esto es todo lo que se requiere para producir el servicio y que el cliente no ve. En esencia, son todas las actividades necesarias para producir el servicio o producto que el cliente no ve. La mayoría de los empleados de la empresa o sistemas que procesan las interacciones con los clientes son invisibles para el cliente.

Esta sección del plano refleja justamente las actividades que el cliente no ve y que, por lo tanto, se encuentran por debajo de la línea de visibilidad. Estas actividades no vistas también afectan la experiencia del cliente. Por ejemplo, en un hotel, los clientes no ven a menudo la preparación de la comida que se utiliza para entregar una comida de alta calidad.

Procesos de soporte

Documentado bajo la línea de interacción, estas son las acciones que apoyan al servicio. Refleja los sistemas, procesos y personal de apoyo que operan tras bastidores. En cada empresa, hay una compleja red de sistemas de registro y sistemas de automatización que soportan los procesos de la empresa. Muchos planos buscan identificar a estas personas, procesos y sistemas.

Capas adicionales

En ciertos casos puede ser útil sumar algunas capas adicionales a los Service Blueprint, con información que puede resultar de valor:

• Tiempo: Los servicios se entregan a lo largo del tiempo, y un paso en el plano puede tomar 5 segundos o 5 minutos. Añadir tiempo a lo largo de la parte superior proporciona una mejor comprensión del servicio.
• Métricas de calidad: Estos son los factores de experiencia que miden su éxito o valor, los momentos críticos cuando el servicio tiene éxito o falla en la mente del usuario del servicio. Por ejemplo, ¿cuál es el tiempo de espera?
• Estado Emocional: Dependiendo del servicio, puede ser esencial entender el estado emocional del cliente. Por ejemplo, el miedo en una sala de emergencias es una consideración importante.
• Fotos o Íconos: Añadir esta línea puede ayudar a los espectadores a comprender rápidamente cómo se despliega el servicio a lo largo del tiempo.

Finalmente puedes hacer tu Service Blueprint con el nivel de profundidad y detalles que desees, sin olvidar que cada elemento debe ser simple de interpretar.

Notaciones Comunes

Los planos de servicio sólo pueden ser útiles si se pueden interpretar e implementar. Para garantizar que tu Service Blueprint pueda ser usado e interpretado por todos te recomiendo usar los siguientes estándares comunes de notación.

Flechas

Las flechas denotan la dirección en la que se intercambia el valor en el servicio. También tienen un significado muy importante más allá de la dirección del intercambio de valores. Indican quién o qué sistema tiene el control en un momento dado.

• Una sola flecha significa que el origen de la flecha está en control del intercambio de valores.
• Una doble flecha indica que se debe llegar a un acuerdo entre las 2 entidades para que el proceso avance. Por ejemplo, acordar el tiempo de recogida con un cliente o negociar un precio.

Anotaciones

Los Services Blueprint pueden ser una poderosa herramienta para comunicar que está funcionando y que no tanto para el cliente como para la empresa. Estos momentos importantes pueden ser destacados empleando iconos que de forma clara puedan representar:

• Puntos de dolor que deben ser eliminados o mejorados.
• Oportunidades para medir la calidad del servicio.
• Oportunidades de ahorro de costes o aumento de beneficios.
• Momentos amados por el cliente y que no deben perderse.

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para documentar un Service Blueprint

Para que puedas comenzar ahora mismo a trabajar en el armado de tus propios planos hemos diseñado un template que puedes descargar. El formato emplea los mismos elementos claves que desarrollamos en este artículo sobre qué es un Service Blueprint.

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Dónde puedo aprender más

Existe una larga lista de recursos que puedes emplear para aprender más sobre los Service Blueprint. Por suerte es una técnica que cuenta con abundante bibliografía. En mi opinión puedo recomendarte consultar los siguientes recursos:

Recursos Online

• Este es el vínculo al artículo original de Lynn Shostack sobre los Service Blueprint:
  • https://hbr.org/1984/01/designing-services-that-deliver/ar/1
• Acá podrás encontrar casos prácticos que te pueden ser de utilidad como guía:
  • http://www.servicedesigntools.org/tolos/35
• Interesante slideshare con una recopilación de casos prácticos:
  • http://www.31v.nl/2010/05/the-service-blueprints-overview/

Recursos bibliográficos y artículos académicos.

• (2011) Marc Stickdorn, “This is Service Design Thinking”.
• (2005) Stefan Moritz, “Practical Access to Service Design”.
• (1977) Lynn G. Shostack, “Breaking Free from Product Marketing”, in Journal of Marketing n° 41.
• (1991) G. Hollins, W. Hollins, Total Design: “Managing the design process in the service sector”, Trans Atlantic Publications
• (2004) R. Kalakota, M.Robinson, “Services Blueprint: Roadmap for Execution”, Addison-Wesley, Boston.
• (2001) Lynn G. Shostack, “How to Design a Service, in European” Journal of Marketing n°16
• (2007) Mary Jo Bitner, Amy L. Ostrom, Felicia N. Morgan, “Service Blueprinting: A Practical Tool for Service Innovation”, Centre for Services Leadership, Arizona State University.