En el artículo respondimos la pregunta qué es Experiencia de Cliente. La respuesta la necesitamos para avanzar en esta nueva entrega donde el objetivo es plantear qué es la Gestión de la Experiencia de Cliente.

Experiencia del cliente, o Customer Experience (CX), es el producto de las percepciones de un cliente después de interactuar racional, física, emocional y/o psicológicamente con cualquier parte de una organización. Esta percepción afecta los comportamientos del Cliente y genera recuerdos que impulsan la Lealtad y afectan el valor económico que genera una organización.

Simple. A mejor percepción mejor resultado económico. ¿Por qué? Un cliente que vive buenas experiencias es menos propenso a abandonarte por otra empresa. Es más susceptible a comprar otros productos o ampliar el margen de dinero que gasta en tu empresa. Por último, habla bien de tu organización y eso te trae nuevos clientes.

Del mismo modo conforme la percepción empeora mayor es el deterioro financiero. ¿Lo dudas? Pues un cliente que ha sufrido una mala experiencia no dudará al dejar atrás tu empresa. Aún y cuando lo ates con contratos de permanencia. En cuanto tenga oportunidad te dirá adiós. Es más te generará mayores gastos. Calcula cuánto le cuesta hoy a tu empresa las llamadas de reclamos al Centro de Contacto. Y no te olvides de sumarle las reiteradas visitas a las Oficinas. Finalmente, un cliente decepcionado hablará mal de tu organización con cada persona que pueda hacerlo, dañando hasta tu mejor esfuerzo de mercadeo.

Bajo tal escenario gestionar con eficiencia la Experiencia de Cliente es una estrategia de diferenciación competitiva. Es la arena donde se medirán cuáles son las empresas que sobrevivirán a la próxima década. Y aquellas que destaquen, ofreciendo experiencias diferenciales a sus clientes, tienen reservado el éxito. De hecho, hoy las principales compañías líderes de mercado en sus respectivos segmentos se encuentran empleando ya la Gestión de Experiencia de Cliente como su principal estrategia de diferenciación.

Entonces: ¿Tiene un gran sentido para tu empresa gestionar la Experiencia de Cliente? ¿No lo crees?

Qué es Gestión de la Experiencia de Cliente

Gestión de la Experiencia de Cliente, o Customer Experience Management (CEM), es el nombre que recibe la disciplina que se encarga de entender, diseñar y gestionar las interacciones con Clientes para influir sobre las percepciones que éstos tienen, buscando incrementar su satisfacción, lealtad y apoyo.

He llegado a escuchar que la Gestión de la Experiencia de Cliente es el arte de influir sobre las emociones del cliente. Nada más lejos de la realidad. Sólo coincidimos en que buscamos influir sobre las emociones. Pero no se trata de un arte, para lograrlo empleamos métodos sólidos.

La Gestión de la Experiencias de Cliente es una disciplina más cercana a las ciencias sociales. Una disciplina joven, que venimos perfeccionando día a día. En consecuencia, cuenta con un cuerpo de conocimientos objetivos y verificables, obtenidos mediante la observación y el ensayo continuo. Se sustenta en una metodología de trabajo documentada sistemáticamente por los profesionales que nos dedicamos a ello.

Se trata de conocer de forma tan profunda a tus clientes que puedas crear y entregar experiencias personalizadas y significativas. El tipo de experiencias que te hace leal a una marca, que te convierten en un evangelista, en un verdadero fanático. Por ello los profesionales en Gestión de la Experiencia de Cliente buscamos de forma continua la explicación de los principios y causas detrás de la satisfacción y lealtad de los clientes. Vivimos formulando y verificando hipótesis para encontrar respuestas.

Grandes retos, grandes métodos

Llegar a este nivel de conocimiento sobre los clientes es algo que quizás resulte natural para una empresa chica. Pero a gran escala implica extraer información valiosa de cada punto de contacto a lo largo de toda la organización, operando con frecuencia verdaderas montañas de datos con velocidad y precisión.

Las interacciones se pueden dar en cualquier momento del ciclo de vida del Cliente. En consecuencia, crear grandes experiencias es una tarea que amerita el compromiso de toda la empresa. Sin un compromiso general resulta complejo y puede dar pobre resultados.

Entonces para avanzar se necesita establecer una estrategia, establecer una visión y definir valores. Implantar una cultura centrada en el Cliente. Tener una estructura de gobierno clara, delimitando responsabilidades, decisores, trazabilidad, paquetes de compensación y modelos de recompensa. Diseñar, o re-diseñar, los procesos de negocio para brindar la mejor experiencia. Emplear nuevos métodos y herramientas de trabajo.

La pirámide de la imagen anexa ilustra las jerarquías de las distintas dimensiones de trabajo. Los niveles más altos corresponden a definiciones de índole estratégico. Los niveles medios corresponden a acciones tácticas. Finalmente, la base a una aplicación operativa de métodos y herramientas básicos para la Gestión de la Experiencia de Cliente, como los Touchpoint Matrix, el uso de Personas y técnicas de prototipado, el Customer Journey Map, el Service Blueprint, los programas de Voz de Cliente, Voz del Empleado, las Guías de Experiencia, los Modelos de Relacionamiento, entre otras.

¿Cómo gestionar la Experiencia de Cliente? No existe un enfoque único. En la próxima entrega detallaré, paso a paso, un modelo de trabajo para abordar con acciones concretas la Gestión de la Experiencia de Cliente, empleando metodologías y herramientas probadas con éxito.

Infografía "Qué es Gestión de la Experiencia de Cliente".

Y para cerrar con broche de oro elaboramos una exclusiva infografía donde puedes encontrar ilustrados los principales conceptos a recordar.