Quizás una de las preguntas más frecuentes que recibo como consultor es justamente la que le da título a este artículo: cómo medir la Experiencia de Cliente. Es fácil entender por qué resulta un tema tan clave para muchos.

Todo negocio que se plantea diferenciarse en el mercado brindando una Experiencia de Cliente superior a la de sus competidores debe poder medir y gestionar sus resultados. No tener métricas es como intentar de manejar un auto sin que funcionen los indicadores del tablero. ¿Puedes hacerlo? Quizás sí, pero con grandes riesgos.

Como bien lo decía Peter Drucker:

"Lo que se puede medir, se puede gestionar"

La mayoría de las empresas cuentan con avanzados sistemas de medición centrados en evaluar el desempeño de los productos o la eficiencia de la gestión del negocio. Métricas que poco dicen de lo que piensa y siente el Cliente. Y allí comienza una desconexión. Medir la Experiencia de Cliente requiere un cambio de enfoque.

Paso 1: Enfócate en el Cliente.

El primer paso es centrarse en el cliente para descubrir cuáles son sus percepciones. Sin foco en el Cliente y en sus percepciones no hay medición de experiencia que valga. Como las percepciones se construyen después de cada interacción con tu negocio, medir la Experiencia se trata de entender lo que viven los Clientes en cada uno de esos momentos.

Sea cual sea el indicador que elijas debe ayudarte a responder preguntas como:

• ¿Qué tipo de necesidades tienen mis Clientes?
• ¿Cuáles problemas intentan de resolver hoy con mi Empresa?
• ¿Por qué siguen siendo clientes de mi Negocio?
• ¿Cómo hacen uso de mi producto / servicio en su día a día?
• ¿Qué sienten cuando toman contacto con mi Empresa a través del Contact Center / IVR / Chat / Mail?

Paso 2: Mapea todas las interacciones.

Tus clientes evalúan su Experiencia con tu Empresa a partir de sus percepciones. Cada interacción cuenta. Las interacciones son el medio de intercambio de valor entre un individuo y una organización. Típicamente las interacciones ocurren dentro del amplio rango de canales que funcionan en el ecosistema de un negocio. Un canal no es una interacción, es en realidad una categoría de interacciones agrupadas por su medio de entrega.

Las interacciones son también los bloques básicos con los que se construye la Experiencia de Cliente. Es importante que tengas muy claro cuales son todos los puntos de contacto que existen hoy entre tu negocio y sus Clientes. No dejes ninguno por fuera. Algunos puntos de contacto son virtuales (un correo electrónico de bienvenida, un SMS con su saldo) y otros existen el mundo real (una visita por un reclamo a una sucursal). Todos deben quedar reflejados en una matriz, a modo de inventario.

¿Por qué es tan importante este inventario? Medir la Experiencia de Cliente es medir lo que pasa en las interacciones. Todo punto que quede fuera del inventario o sin medición será un punto ciego. Una zona donde no sabrás qué siente tu Cliente.

Paso 3: Selecciona herramientas de medición mixtas para cada punto.

Es momento de comenzar a asignar mediciones a cada punto de interacción detectado. A veces puedes emplear algún indicador interno de la empresa y en otras ocasiones sólo te queda preguntar a tus clientes en busca de sus percepciones. Un consejo. No te dejes abrumar por la cantidad de puntos de interacción en los que no tengas mediciones. No necesitas comenzar a medir todo de golpe.

Un enfoque exitoso es comenzar por aquellas interacciones donde hay mayores reclamos o quejas por parte del cliente. Sobre estos puntos puedes comenzar a trabajar implementado una herramienta simple. Hacer una encuesta, por ejemplo. Conforme surjan los hallazgos deberás ir sumando nuevas herramientas.

Es importante que siempre estés dispuesto a ir más allá del número que te arroje la encuesta. Tu misión no es alcanzar un número. Es comprender lo que viven tus clientes para mejorar su Experiencia. Los números existen y podrás verlos con la regularidad que quieras. Pero al evaluar percepciones te debe importar, y mucho, las historias que hay detrás de esos números.

Con frecuencia historias tan diversas como nuestras formas de pensar. Sin esas historias, tus números serán estériles. Las historias tienen el poder de narrar lo que piensan y sienten tus Clientes. Interpretarlas de forma correcta es justamente lo que necesitas para entender sus necesidades.

Por tal razón medir la Experiencia de Cliente requiere de un enfoque mixto que se vale del uso de herramientas cuantitativas y cualitativas. Quizás para algunos parezca una obviedad. Me disculpo. No obstante, he visto también cómo aún muchos negocios fallan en comprender esto. Y viven gestionando una eterna danza de números estériles, tomando decisiones que no impactan en la vida de sus Clientes.

A continuación, les dejo una infografía, donde rápidamente se pueden rescatar los principales conceptos clave respecto a la Medición de Experiencia de Cliente.

Herramientas cuantitativas para medir la Experiencia de Cliente.

Las herramientas cuantitativas de medición son quizás las más conocidas. Permiten desplegar toda la fuerza generalizadora de la estadística para extraer conclusiones sobre toda la base de Clientes. Entregan control sobre los fenómenos sobre la base del análisis. Tienen el poder de ser replicables. Lo que, es más, tienen poder predictivo. Son la base de experimentación.

Entre las herramientas cuantitativas que puedes emplear para medir la Experiencia de Cliente la encuesta es, por lejos, la más difundida. Es una herramienta eficiente, de fácil desarrollo, que bien diseñadas permiten capturar las percepciones. Además, efectuadas con regularidad, proveen la capacidad de explorar tendencias, comparaciones, patrones.

Mediante encuestas puedes capturar algunos de los indicadores más difundidos para medir la Experiencia de Cliente como el NPS® (Net Promoter Score o Índice Neto de Promotores), el CES (Customer Effort Score o Índice de Esfuerzo del Cliente), el CSAT (Customer Satisfaction Score o Índice de Satisfacción del Cliente), el NEV (Net Emotional Value, o Valor Neto Emocional) entre otros tantos.

Incluso mediante encuestas es posible que diseñes tus propios indicadores de Experiencia de Cliente. Con sus propias variantes, cada uno de estos indicadores de Experiencia de Cliente son perceptivos, es decir, se basan en la consulta mediante encuestas de cuáles son las percepciones del Cliente.

Net Promoter Score, Índice Neto de Promotores.

Por ejemplo, el NPS® emplea la pregunta: "¿Qué tan probable es que nos recomiendes a un familiar o amigo?" dejando que los Clientes asignen una puntuación en una escala del 0 al 10, donde 0 representa "Para nada probable" y el 10 representa "Muy probable". Una segunda pregunta abierta da pie a conocer la historia detrás de la puntuación asignada: "¿Por qué nos diste esa puntuación?".

Customer Effort Score, Índice de Esfuerzo del Cliente.

Por su parte el CES apunta a explorar qué tan fácil hizo la empresa las cosas para el Cliente. A mayor esfuerzo para el Cliente peor será su Experiencia con dicha empresa. En este caso, se le consulta al Cliente en qué medida se encuentra de acuerdo o en desacuerdo con la afirmación "La empresa hizo fácil para mí manejar mi problema", puntuando en una escala del 1 al 7, donde 1 representa "Fuertemente en desacuerdo" y 7 representa "Fuertemente de acuerdo".

Customer Satisfaction Score, Índice de Satisfacción del Cliente.

Otra apuesta clásica en las empresas es el uso del CSAT, indicador de satisfacción que parte de la pregunta "En general "¿Qué tan satisfecho te encuentras con nuestro producto / servicio?", puntuando en una escala del 1 al 5, donde 1 representa "Muy insatisfecho" y 5 representa "Muy satisfecho".

Las encuestas también tienen sus desventajas.

No obstante, las encuestas tienen un lado oscuro. Con frecuencia son muy extensas. Y si estás en un mercado donde a muchos les interesa saber lo que piensan sus Clientes hay riesgo de que estos estén saturados de recibir y responder encuestas. Por ello se vive en una lucha eterna por subir la tasa de respuesta. Una baja tasa de respuesta pone en riesgo la calidad de los resultados, al no estar representada la opinión de todos los segmentos de cliente.

Otras formas de medir la Experiencia de Cliente.

"Si tu única herramienta es un martillo, tiendes a tratar cada problema como si fuera un clavo". Abraham Maslow

Por suerte las encuestas no son la única herramienta en nuestra caja de recursos para medir la Experiencia de Cliente. Parafraseando a Maslow, las encuestas son nuestro martillo, pero no todos los problemas que enfrentamos son clavos.

Datos y métricas internas.

Siguiendo en la línea de las herramientas cuantitativas un enfoque interesante es emplear información interna para interpretar la Experiencia de Cliente. Muchas empresas disponen de verdaderos tesoros en sus servidores sin saberlo siquiera. Se trata de aprovechar toda la información que tienes sobre el Cliente a tu disposición.

Por ejemplo, tiempos de espera, tiempos de respuesta, tasas de acceso a tus canales de contacto, motivos de llamados a los Centros de Contacto, o motivos de visita a Sucursales, motivos de cancelación, patrones de contacto o consumo, etc. Con frecuencia necesitarás emplear técnicas analíticas para explotar el máximo valor de estos datos.

Voy a hacer un especial énfasis en el tema de analizar los tiempos y tasas de acceso a puntos de interacción. Si tus clientes hoy no pueden acceder al Centro de Contacto, o resisten interminables filas para cumplir cualquiera sea su propósito con tu organización, es fácil imaginar que debes atender estos temas primero. Estas métricas son sin duda una forma de medir una parte de su Experiencia.

Herramientas cualitativas para medir la Experiencia de Cliente.

Por su parte las herramientas cualitativas le aportan significado a los números. Los estudios cualitativos tienen profundidad de ideas, contextualizan los resultados, los llenan de riqueza interpretativa. En síntesis, recuperan la historia: lo que sintió y vivió tu Cliente. Como se persigue significado no necesariamente busca generalizar conclusiones. Se busca analizar la realidad subjetiva. Existen múltiples técnicas que aportan valor a la medición de Experiencias de Cliente.

Entrevistas, un diálogo diseñado.

Las entrevistas a Clientes son un medio rico para ahondar en significados profundos. Como técnica, están basadas en un diálogo asimétrico entre el Cliente y un investigador, una conversación preparada, diseñada, organizada y documentada con el fin de comprender la causa raíz de algún tema en específico.

Permiten validar conclusiones extraídas a partir de otras fuentes y brindar mayor contexto. ¿Cuándo usarla? Por ejemplo, ante problemas de bajos puntajes en un indicador de experiencia, una buena práctica es emplear entrevistas telefónicas. De esta forma se indaga con mayor profundidad el por qué de los resultados conversando con los clientes que dieron una baja puntuación y documentando sus respuestas.

Observación, visualizando lo que vive el cliente.

La observación es otra técnica cualitativa que puede ayudarnos a comprender mejor a los Clientes. En este caso, se parte de emplear un investigador entrenado para registrar lo que ocurre en el mundo real, participando o no del fenómeno a investigar.  El investigador se encarga de realizar una descripción sistemática de los eventos, comportamientos y artefactos que ve al estar en medio del escenario que estudia.

¿Por qué usarla? Hay problemas que no pueden ser resueltos de otra forma. Por ejemplo, permite revisar expresiones no verbales de sentimientos o emociones. O determinar quién interactúa con quién, comprender cómo los clientes se comunican entre ellos y verificar cuánto tiempo se gasta en ejecutar determinadas actividades.

Grupos de enfoque, estudiando la conversación.

En los grupos de enfoque se reúne un pequeño grupo de clientes seleccionado a partir de un criterio previo para indagar sobre sus actitudes, reacciones, deseos y necesidades. Un criterio de selección podría ser clientes que hayan tenido interacción con un determinado canal, o que hayan dado una determinada puntuación. Durante una dinámica moderada se les alienta a discutir acerca de un tema central a investigar a partir de un guión preparado con anterioridad.

Análisis de redes sociales, foros y comunidades en línea.

Las redes sociales pueden proveer importantes hallazgos sobre las necesidades de los clientes. Son una fuente abundante de opiniones abiertas de los clientes y con frecuencia de conversaciones. Podemos extraer de éstas abundantes percepciones y puntos de vista. Si la información es explotada con las técnicas adecuadas puede ser una importante forma de escuchar la voz del cliente. No obstante, a veces el contexto no está claro del todo, lo que dificulta comprender los casos a fondo.

Esta última desventaja no la tiene el explotar información de otras fuentes digitales como las comunidades en línea. Por lo general en este ámbito los diálogos entre clientes suelen ser más ricos y protagonizados por clientes con mucho conocimiento sobre la empresa. Son por lo tanto una fuente de detallados feedback sobre los productos y servicios, permitiendo detectar puntos de dolor, necesidades no satisfechas e incluso historias de éxito.

Otra fuente digital de información cualitativa la constituyen las revisiones de producto o aplicaciones, donde los clientes en un formato abierto brindan su feedback.

Cómo medir la Experiencia de Cliente: Ejemplos Prácticos.

Ya conocemos algunas de las más importantes herramientas que podemos emplear. Pero persiste la duda: ¿Cómo puedo utilizarlas? Pongamos algunos ejemplos prácticos.

Identificando problemas ocultos.

Imagina que una empresa de telefonía móvil lanza una encuesta de Experiencia de Cliente puntual para diagnosticar qué tipo de necesidades no cubiertas existen hoy en su base de clientes. De los resultados se detecta que un grupo importante de clientes no respondió la encuesta. Empleando las métricas de la empresa se logra identificar varias características en común entre los que no respondieron, entre ellas que todos hacen uso de un determinado servicio de la empresa.

En este caso la no respuesta es también un dato. Puede ser interpretada como alta insatisfacción. Armados de esta nueva información deciden indagar en comunidades en línea sobre quejas y contrastar hallazgos mediante entrevistas con usuarios del servicio en cuestión. De este proceso logran extraer y clasificar una larga lista de temas a trabajar con ese servicio en particular.

Identificando necesidades en segmentos críticos.

Ahora piensa en una empresa del sector retail que mediante encuestas determina que la Experiencia de Cliente se encuentra especialmente deteriorada en una de sus sucursales con alto tráfico. Explota al máximo los comentarios abiertos de la encuesta, pero hay poca información sobre el por qué del problema. Abundan las quejas por demoras en el sector de cajas, pero sin mayor precisión.

Para profundizar deciden enviar un observador a la sucursal para que releve más información. En sitio el investigador detecta varios problemas. Hay poco personal de caja en horas de alta demanda. Lo empeora una pésima organización de los turnos para almorzar. Y como ingrediente final para un cóctel de problemas, el personal activo luce inexperto e inseguro en sus interacciones. Queda claro cómo corregir el tema.

Usando un indicador de Experiencia como termómetro.

Un equipo de Experiencia de Cliente de una empresa de Internet detecta bajos puntajes de NPS para una de las líneas de producto. Sobre la base de la clasificación de los comentarios abiertos del cliente a la pregunta "¿Por qué nos dio esa puntuación?" determinan que los clientes que dieron puntuaciones 0 y 1 se quejan de cargos no reconocidos en su factura.

Para profundizar analizan en detalle los cobros realizados y no detectan errores. Si descubren algo importante: un buen grupo tenían reclamos financieros previos, cerrados por no proceder. Lamentablemente los clientes no habían sido notificados. El equipo decide seguir profundizando. Realizan entrevistas telefónicas a algunos de los clientes. Todos parecen confundidos con respecto a la facturación.

El tema despierta entonces el interés del equipo ejecutivo. Analizando datos internos suman otro hallazgo: todos los meses hay un gran volumen de llamados de clientes que no entienden la factura. Finalmente mediante entrevistas presenciales el resultado es concluyente: La factura es confusa para los clientes. Se hace clara la necesidad de un rediseño.

Recursos:

Kawulich, Barbara B. (2006). La observación participante como método de recolección de datos [82 párrafos]. Forum Qualitative Sozialforschung / Forum: Qualitative Social Research [On-line Journal], 6(2), Art. 43, http://nbn-resolving.de/urn:nbn:de:0114-fqs0502430.