En la anterior publicación estuvimos hablando sobre qué es el Customer Journey Map y sus principales usos. En esta oportunidad, vamos a describir de una manera sencilla de cómo construir un Customer Journey Map.

Haciendo felices a los clientes

Toda compañía quiere que sus clientes estén felices con el servicio que ofrecen. Sabemos que clientes felices vuelven a nosotros (re-compra), comentan su experiencia (recomendación) y permanecen mayor tiempo como clientes (lealtad). Es decir, nos ayudan con el cumplimiento de los objetivos del negocio. Pero la pregunta es, ¿Cómo hacer felices a tus clientes?

Sin importar qué tan bueno sea tu producto o servicio, no lograrás tener clientes felices si no comprendes su experiencia. Sólo aquellas empresas que tienen un conocimiento real de sus clientes, logran conectar emocionalmente y alcanzar la fidelización. Sin embargo, sabemos que al momento de la práctica, lograr entender los elementos clave de la experiencia y accionar sobre ellos, es uno de los principales retos.

La clave está en tener un mayor conocimiento de las personas a las que sirves. Lograr identificar qué esperan de tu servicio y cuáles son sus principales puntos de dolor. Evitar interacciones con frustración y sobre todo, incorporar elementos que los sorprendan y fidelicen. El Customer Journey Map te permite ver la relación desde los ojos del cliente y te ayuda a mejorar su experiencia para lograr el objetivo de tener clientes más felices.

¿Cómo construir un Customer Journey?

Ya sabemos la importancia de entender a los clientes desde su óptica, pero ahora surge otra pregunta: ¿cómo lo hacemos?

Hagamos un ejercicio. Imagina que formas parte del área de Experiencia de Clientes de una cadena de comida llamada WOW Deli. La cadena estableció como uno de sus principales pilares, diferenciarse no sólo por la calidad de los productos que ofrece, sino también por la experiencia que brinda a sus clientes. Razón por la cual, todas las acciones deben estar dirigidas a lograr que los clientes vivan una excelente experiencia.

Como parte del trabajo, tu equipo se propuso desarrollar acciones para mejorar los puntos de quiebre y diseñar experiencias diferenciales. Para ello, necesitan dibujar el Customer Journey Map. ¿Por dónde arrancar? Vamos a ayudarlos.

Conociendo a los clientes de WOW Deli

Lo primero que debe hacer el equipo es identificar cuáles son los arquetipos de clientes que utilizan el servicio.

Y no estamos hablando de identificar los segmentos (aquellos que tradicionalmente se definen por edad, sexo y ubicación geográfica), hablamos de identificar las necesidades y expectativas que definen a los clientes que visitan la cadena.

Por ejemplo, describimos a Julián, un joven universitario cuya meta es salir a comer con sus amigos y compartir un rato agradable. También tenemos a Agustina, una ejecutiva de oficina sin mucha disponibilidad de tiempo y cuyo objetivo es comer rápido y saludable. Y por último, identificamos a Doña Marcela, una mujer jubilada que busca principalmente conseguir un espacio tranquilo donde pueda comer algo y relajarse.

La premisa de WOW Deli es entender mejor a sus clientes para alinearse con las expectativas de los mismos. Así que, una vez identificadas las características básicas de los clientes, podemos dar el siguiente paso.

Identificando su recorrido

Como parte de la priorización de los viajes, el equipo decide focalizar los esfuerzos sobre  Julián. Ya que por la época de vacaciones, es el tipo de cliente al cual van a dirigir las promociones.

Comienzan identificando cuáles son las interacciones que tiene Julián antes de llegar al restaurant. En principio, saben que la opción de ver los partidos de fútbol en pantalla gigante les resulta atractiva. Deciden poner publicidad en las Redes Sociales para impulsar esta propuesta. Se dan cuenta que existe un número de clientes que realizan reservaciones a través de la web. Con lo cual, al llegar al restaurant, la mayoría acude con una reservación previa.

Una vez en el local, Julián y sus amigos deben esperar hasta que puedan asignarles su mesa. Lo primero que hacen es detectar donde se encuentran las pantallas para ver el partido. Al estar ubicados, revisan el menú y realizan su orden. Durante la espera, observan el juego y comienzan a disfrutar.

Realizan varias ordenes durante los 90 minutos del partido. Luego, realizan el pago y se retiran del lugar.

Al día siguiente, después de haber compartido con sus amigos, Julián recibe una encuesta vía e-mail preguntándole sobre su experiencia y ofreciendo un descuento para su próxima visita. Al cierre del encuesta, el viaje de Julián ha culminado y estamos listos para analizar su experiencia.

De esta manera ayudamos al equipo de WOW Deli a mapear las grandes fases (antes, durante y después) que atraviesa Julián y cuáles son las actividades que realiza. Sin embargo, desde el punto de vista de experiencia, no es suficiente si no incorporamos sus expectativas, necesidades y puntos de quiebre.

Comprendiendo su experiencia

En primer lugar, al momento de realizar la reserva, Julián intentó hacerlo por medio del website desde su smartphone, pero la página no era responsiva, con lo cual tuvo que esperar llegar a su casa para realizarla desde su computadora. Al entrar a la web, sólo le permitía realizar una reserva para un máximo de 4 personas. Como ellos eran 6, Julián se quedó con la duda de si habría espacio para todos al momento de llegar al local.

Una vez en el restaurant, Julián se percata que existe una fila de espera. Necesitaban entrar rápido porque estaban sobre la hora del partido. Lograron entrar 15 minutos después de haber comenzado. Los ubican en su mesa y cuando están por sentarse, les notifican que sólo aceptan efectivo, con lo cual se miraron las caras y tuvieron que decidir si quedarse o no, ya que algunos pensaban pagar con tarjeta. En la página web no informan que el lugar sólo acepta efectivo.

Comienzan a disfrutar el partido. Al momento de ordenar querían pedir bebidas grandes para compartir y les notifican que todas vienen en presentación individual. Se deciden por las bebidas individuales y piden algunos snacks. Observan el partido y durante el descanso disfrutan de la buena música.

Al finalizar el partido, piden la cuenta. Comienzan a dividirse los gastos y realizan el pago. Posteriormente se retiran del local.

Al día siguiente, Julián recibe la encuesta que le permite valorar con estrellas lo que WOW Deli considera importante para él, pero no existe la posibilidad de dejar comentarios abiertos en la encuesta. Razón por la cual, Julián decide escribir sus comentarios en la página de Facebook de la cadena.

Los Momentos de la Verdad de Julián

a comprendimos cuál fue la experiencia de Julián. Sin embargo es importante destacar cuáles de todos esos momentos, son aquellos más importantes tanto para él, como para el equipo de WOW Deli.

En primer lugar, la reservación es clave porque define si en efecto pasará a ser un cliente del restaurant. El hecho que la página no sea responsiva en dispositivos móviles es una gran oportunidad. Para Julián pudo significar buscar otra opción con una página web adaptada a celulares.

El otro momento importante es la llegada al restaurant. Al momento de realizar la reserva, lo hicieron con la idea de contar con una mesa inmediata. Haber perdido 15 minutos del partido tiene mucho peso para un verdadero fanático. Esperaban tener una entrada sin contratiempos.

El pago es otro punto clave. La no disponibilidad de punto de venta no sería un problema si se notificara previamente. En la reservación no se notificaba que el pago era en efectivo, por consiguiente, fue un punto de quiebre para Julián y sus amigos.

Por último, la encuesta pensada para conocer el feedback del cliente terminó siendo una valoración de sólo aquello que a la empresa le interesaba relevar. Julián no pudo expresar realmente lo que vivió.

Midiendo la Experiencia

Ya hemos ayudado al equipo de WOW Deli a comprender la experiencia de Julián. Ahora es importante comenzar a identificar palancas que puedan accionar sobre su experiencia. Como paso siguiente, el equipo incorpora indicadores que permitan medir las interacciones clave.

Tradicionalmente cuando las empresas quieren medir experiencia, evalúan los elementos funcionales del servicio. En el caso de WOW Deli, la encuesta buscaba medir la satisfacción con el tiempo de espera, la atención, la calidad de la comida, y el estado de las instalaciones. Sin embargo, dejaba por fuera los elementos emocionales de la experiencia e incluso las interacciones antes de llegar al restaurant. Tampoco incorporaba indicadores de experiencia, como la recomendación o el esfuerzo.

Como indicadores internos, el equipo incorporó el n° de visitas a la web, la cantidad de reservas online y el número promedio de personas por mesas. También sumaron indicadores asociados a volúmenes de visitas al local por franja horaria y el volumen de visitas en eventos especiales como los partidos de fútbol.

A partir de esto, existe una gran oportunidad para el equipo de WOW Deli de refinar la forma como están midiendo la experiencia. En un artículo anterior, explicamos como Medir la Experiencia de Cliente de manera correcta. De esta forma, pueden identificar cómo incorporar mediciones a partir del recorrido que realiza el cliente.

Comparte y acciona

Recuerda que el objetivo final no es sólo crear el Customer Journey Map, sino la identificación de insights para accionar sobre la experiencia. Una vez dibujado, es importante compartirlo con el resto de los equipos para discutir oportunidades de mejora.

El equipo de WOW Deli Realiza un ejercicio de generación de ideas para solventar aquellos puntos de dolor y sorprender al cliente. Definen un marco de priorización de ideas donde incorporar tiempos de implementación, presupuesto e impacto en el cliente.

Organizan los equipos para que existan responsables funcionales y accionan a partir del Customer Journey Map.

Utilizan el Customer Journey Map de manera eficiente, para lograr impactar en la experiencia de sus clientes de manera positiva. El beneficio será lograr mayores visitas al restaurant, y la recomendación de los clientes a familiares y amigos.

A continuación les dejo una infografía, a modo de síntesis de todo lo visto hasta ahora:

El Customer Journey Map es un documento que permite alinear equipos bajo una misma visión de cliente. Sin importar el formato y el nivel de formalidad, la actividad de mapeo de experiencia arroja insights y permite implementar acciones que tengan como objetivo fidelizar al cliente.

Ahora, imaginándote como parte del equipo de WOW Deli: ¿qué harías para mejorar la experiencia de Julián?