En esta nota escrita por Michael Hinshaw para customerthink, el autor explica cómo la personalización dejo de ser un diferencial competitivo y pasó a ser una obligación. Asimismo, ofrece algunos consejos clave para llevar adelante un nuevo concepto: La hiperpersonalización. A continuación, el artículo completo:
Según el informe Estado del cliente conectado 2020 de Salesforce, casi el 70% de los clientes corporativos y más de la mitad de los consumidores quieren que las empresas comprendan mejor sus necesidades.
No es ninguna sorpresa, ¿verdad? Al fin y al cabo, cuanto mejor entienda una marca a sus clientes y sus expectativas -y demuestre que lo hace mediante sus interacciones contigo-, más relevante será esa marca para los clientes.
En otras palabras, para que una marca sobreviva (y más aún para que prospere) en el entorno empresarial actual, debe haber un cierto nivel de personalización.
Por muy importante que sea la personalización, muchos de los métodos tradicionales -como la personalización de los puntos de contacto y las interacciones a lo largo del viaje del cliente por segmento o persona- no llegan lo suficientemente lejos en nuestro entorno cada vez más omnicanal y en tiempo real para destacar.
Es por este motivo, que la hiperpersonalización está despegando; lleva la personalización al "siguiente nivel" aprovechando la tecnología para personalizar a escala y, al mismo tiempo, adaptar mucho más profundamente las experiencias individuales de los clientes en función de las acciones que cada uno de ellos realiza en ese momento.
¿Qué es la hiperpersonalización?
Como su nombre indica, la hiperpersonalización va mucho más allá de la "personalización”.
La personalización es todo lo que se puede hacer para desarrollar experiencias (por ejemplo, productos, servicios, interacciones) para satisfacer las necesidades únicas e individuales de los clientes.
Tradicionalmente, se basa en datos demográficos, psicográficos y de valor del cliente, pero el objetivo es relacionarse con ellos como individuos y no como tipos o segmentos de clientes. ¿Un ejemplo sencillo? Incluir los nombres de los clientes en las líneas de asunto del correo electrónico.
Pero dado que la mayoría de las marcas utilizan la personalización de alguna forma hoy en día, ya no es un diferenciador, sino una obligación. Por eso, las principales marcas impulsadas por los datos y la tecnología digital están llevando la personalización al siguiente nivel con la hiperpersonalización.
Más allá de la personalización habitual,
la hiperpersonalización utiliza tecnologías como la inteligencia artificial (IA), el aprendizaje automático (ML), los datos en tiempo real y el análisis predictivo para aprovechar los deseos y necesidades individuales de los clientes.
Se centra en comportamientos específicos para llegar a los clientes de maneras nuevas y más relevantes para adaptar experiencias individualizadas para cada cliente.
Las tecnologías que impulsan la hiperpersonalización en la actualidad
La mayoría de estas tecnologías están interrelacionadas, lo que significa que (por ejemplo) los datos en tiempo real sin IA o ML para interpretarlos y sugerir las mejores ofertas, interacciones, etc., son sólo una parte de la solución total. Algunas de las tecnologías más comunes que impulsan la hiperpersonalización son
Datos en tiempo real
Por cada acción digital que realizamos, una empresa puede "ver" lo que estamos haciendo mediante la recopilación y el análisis de los datos que rodean esa acción. Un flujo constante de datos en tiempo real nos da las señales que necesitamos para aprovechar mejor las necesidades y los comportamientos de los clientes de manera que puedan mejorar inmediatamente su experiencia.
Inteligencia Artificial
La IA puede ayudarle a interpretar las señales que envían sus datos en tiempo real. Al comprender el gran número de datos que rodean las interacciones de los clientes, puede personalizar las interacciones a lo largo de ese recorrido del cliente "en el momento" para ofrecerles exactamente lo que es más probable que quieran.
Análisis avanzado y predictivo
Los datos en tiempo real y la IA capturan e interpretan lo que está sucediendo ahora. El aprovechamiento de estas herramientas en combinación con la analítica avanzada le ayuda a determinar lo que los clientes querrán en el futuro mediante la observación de los patrones de datos actuales e históricos, lo que le ayuda a reaccionar adecuadamente.
Equilibrio entre personalización y privacidad
Los clientes disfrutan de experiencias personalizadas, pero no a costa de la pérdida de privacidad. De hecho, la privacidad puede ser un elemento diferenciador; según un reciente estudio de Accenture, el 58% de los consumidores cambiaría al menos la mitad de sus gastos por un proveedor que destaque en la personalización de experiencias sin comprometer la confianza.
Para las empresas que desean ofrecer a los clientes exactamente lo que buscan, cuando y como lo buscan, la privacidad y la personalización son una serie de compromisos que deben considerarse cuidadosamente. Y no, comunicar de forma "transparente" sus políticas en los documentos de términos de servicio (que nunca se leen) no cuenta.
Hacer lo correcto -según la definición de sus clientes- sí cuenta.
Sea abierto y honesto, y aproveche sus datos para asegurarse de que está equilibrando adecuadamente las compensaciones que exigen la hiperpersonalización y la privacidad... desde la perspectiva del cliente.
La hiperpersonalización en los próximos años
La capacidad de personalización que ha traído la era digital ha revolucionado el marketing, las ventas y el servicio. En muchos casos, las marcas pueden construir conexiones humanas "reales" con sus clientes sin, bueno, humanos.
Y esto no ha hecho más que empezar. Al igual que la personalización fue un cambio de juego hace una década, la hiperpersonalización es un cambio de juego hoy en día con herramientas como la orquestación y optimización del viaje en tiempo real que impulsan la personalización 1 a 1 a escala.
¿Mañana? Quién sabe... pero al igual que es una certeza que la hiperpersonalización es el punto en el que se centran hoy las marcas con visión de futuro y adeptas a lo digital, es sólo un paso en el camino de la mejora de la experiencia. A medida que la tecnología, los competidores y los clientes cada vez más adeptos a lo digital siguen acelerando, adaptándose y aprendiendo, su empresa también debe hacerlo.
Por eso, la única manera de adelantarse (y mantenerse) a sus clientes y al mercado es aceptar el cambio y la innovación ágil y convertirse en un experto en aprovechar la tecnología y los datos para asegurarse de que conoce a sus clientes mejor que cualquier competidor. A su vez, les proporcionará constantemente experiencias cada vez más personalizadas y relevantes que lo demuestran.
