En el siguiente artículo escrito por Kim Salazar de Nielsen Group, la autora explica a través de ejemplos, cómo puede complementarse y hasta ofrecerse una experiencia omnicanal superior, gracias a La Colaboración en la experiencia omnicanal, uno de los elementos claves que permiten construir una experiencia de alta calidad. A continuación, compartimos una versión del artículo original: Cuando los usuarios se relacionan con una organización a través de un canal específico, esa interacción es a menudo sólo una parte del viaje del cliente más amplio que emprenden para completar un objetivo. Los usuarios de hoy en día a menudo completan sus viajes de cliente utilizando muchos canales y puntos de contacto diferentes y esperan una sincronización perfecta entre todos estos puntos de contacto con la empresa. Por lo tanto, aunque la experiencia en cada canal individual puede ser excelente, si las transiciones entre estos canales son difíciles o estas experiencias son inconsistentes, la experiencia general se verá afectada. Nuestra investigación sobre los viajes de los clientes omnicanal identificó 5 elementos clave de una experiencia de alta calidad:

• Consistente
• Optimizado para el contexto
• Sin fisuras
• Orquestado
• Colaboración

Este artículo analiza cómo la colaboración puede enriquecer la experiencia omnicanal.

¿Qué es la colaboración en la experiencia omnicanal?

La colaboración es cuando una experiencia permite que dos o más dispositivos o canales normalmente dispares se utilicen juntos para lograr un objetivo. Por ejemplo, los auriculares de realidad virtual Oculus permiten a los usuarios transmitir su juego a la aplicación Oculus en su dispositivo móvil para grabarlo o para que otros lo vean. De todos los 5 componentes omnicanal, la colaboración es el único que no debe considerarse un requisito para una experiencia omnicanal de alta calidad. Aunque la colaboración suele crear puntos de contacto valiosos y enriquecedores, la falta de interacciones colaborativas en un viaje no va en perjuicio de la experiencia básica.

Utilizar la colaboración en el viaje del cliente

Hay varias razones por las que los diseñadores deberían crear oportunidades de interacciones colaborativas multicanal en la experiencia del cliente: para resolver las limitaciones de un canal de interacción disponible reduciendo el coste de la interacción en ese canal. También para añadir valor a las interacciones existentes.

Reducir el coste de interacción

El coste de interacción es la suma de esfuerzos -mentales y físicos- que los usuarios deben desplegar al interactuar con un sitio para alcanzar sus objetivos. Idealmente, nos gustaría reducir el coste de interacción lo máximo posible. Una forma de reducir el coste de interacción en un canal (al que nos referimos como canal objetivo) es aprovechar otro canal de ayuda, utilizando sus recursos para completar la interacción con menos esfuerzo. Por ejemplo, entrar en un sitio web puede tener un alto coste de interacción porque los usuarios deben recordar sus contraseñas. Hoy en día, la gente tiene que gestionar tantas contraseñas que inevitablemente olvida qué contraseña ha utilizado para cada sitio. En China, sin embargo, el inicio de sesión de una cuenta suele requerir mucho menos esfuerzo, en parte debido a la prevalencia de los métodos de inicio de sesión por móvil. Es por eso que, cuando un usuario de WeChat quiere iniciar sesión en un nuevo dispositivo de destino, como un computador de escritorio o una tablet, el sistema genera un código QR único que el usuario puede escanear con su aplicación de teléfono WeChat, que actúa como ayudante. Si ya ha iniciado sesión en esa aplicación (algo habitual), el sistema reconocerá el teléfono (y la cuenta) utilizado para escanear el código e iniciará automáticamente la sesión del usuario en el dispositivo de destino. Dropbox, un popular servicio de alojamiento de archivos, también utiliza la colaboración para reducir el coste de la interacción. Los usuarios actuales de Dropbox pueden utilizar un dispositivo de ayuda, como un teléfono o una Tablet actualmente asociados a la cuenta, para escanear una imagen mostrada en el dispositivo de destino y así descargar rápidamente la aplicación de Dropbox en ese dispositivo de destino. Hace varios años, TurboTax, un software de gestión de impuestos para consumidores, propuso un tipo de solución diferente para resolver el alto coste de interacción identificado en la experiencia de la tramitación de impuestos. La declaración de la renta es una actividad compleja que TurboTax trata de poner al alcance de los ciudadanos, pero aun así los usuarios se confunden inevitablemente con la jerga o se encuentran con otros problemas y necesitan ayuda profesional. En el pasado, cuando los clientes se encontraban con problemas, acudían a TurboTax por teléfono.  Esto implicaba inevitablemente esperar a un asesor de atención al cliente. Entonces los usuarios tenían que explicar el problema a un agente que no estaba viendo la misma información, y eso era una verdadera fuente de frustración y coste de interacción. Para solucionar este problema, TurboTax creó su solución SmartLook, que permitía a los declarantes de impuestos en línea chatear por vídeo con un profesional de los impuestos dentro de la plataforma. Esta función permitía a los usuarios recibir ayuda en el momento justo en el contexto de su declaración de impuestos, y daba a los usuarios y al profesional un terreno común. En este ejemplo de colaboración, obtener asistencia fiscal era la tarea cuyo coste de interacción se reducía; el canal de destino era el canal de asistencia al cliente y el canal de ayuda era la aplicación web de TurboTax. El servicio de streaming Netflix tiene aplicaciones dedicadas no solo para celulares y Tablets, sino también para televisores inteligentes y otros dispositivos como Roku o XBox. Sin embargo, buscar y navegar por los contenidos con el control remoto del televisor o la consola puede ser, en el mejor de los casos, engorroso. Una usuaria describió cómo ella y su familia utilizan sus propias aplicaciones móviles de Netflix para eliminar el coste de interacción asociado a la selección de un programa en el televisor. Se sientan en el sofá y se preparan para ver una película con Netflix abierto, pero a menudo recurren a Netflix en sus teléfonos y tabletas para buscar colectivamente una película, dividiendo así una tarea a menudo incómoda entre varios dispositivos de ayuda más eficientes. Cuando encuentran una película potencial, guardan estas opciones en la lista de favoritos, a la que se puede acceder a través del televisor. Aunque este enfoque de ayuda en la segunda pantalla es siempre una opción, es posible que muchos usuarios no hayan descubierto este atajo para la selección de contenidos en el momento. Netflix podría hacer más para mejorar la capacidad de descubrimiento de esta función para que más usuarios se beneficien de ella.

Enriquecer las interacciones existentes gracias a la colaboración

Añadir un segundo canal en una interacción no siempre sirve para resolver la fricción. La colaboración también puede ser una herramienta para mejorar las interacciones existentes. Esto se hace a menudo a través de experiencias de segunda pantalla - dos experiencias de canales separados que están destinados a ser utilizados en conjunto. El equipo de la NBA Washington Wizards lanzó una experiencia Virtual Gameday para llevar el ambiente del estadio a los aficionados en casa. (Este esfuerzo fue impulsado en parte por la pandemia de 2020, cuando muchos fieles seguidores no pudieron asistir en persona). El Virtual Gameday de los Wizards es una experiencia de segunda pantalla a la que los aficionados pueden acceder en sus dispositivos personales mientras ven jugar a los Wizards por televisión. La experiencia lleva a los hogares de los clientes elementos del juego como bailarines, DJs, presentadores en el estadio, gritos de guerra, interpretaciones del himno nacional, tradiciones y otros entretenimientos. Además de contar con estos componentes tradicionales del estadio, la plataforma también ofrece acceso a estadísticas de juego en directo integradas, funcionalidad de chat y una función de animación interactiva con visualización en directo. Según un estudio de Facebook, el 94% de los telespectadores utilizan su Smartphone mientras ven la televisión. De hecho, el término "social de segunda pantalla" se refiere a los hábitos de los usuarios de utilizar las redes sociales en un dispositivo móvil mientras consumen simultáneamente contenidos televisivos o cinematográficos. Los vendedores y los programas de televisión han empezado a aprovechar este comportamiento, llegando a sus clientes a través de otros canales en sus dispositivos móviles junto con el contenido televisivo. Un estudio realizado por Twitter demostró que cuando un actor o un miembro del reparto de una serie twitteaba en directo durante la emisión de la misma, el programa experimentaba un aumento del 64% de la participación en Twitter en comparación con las series que no twitteaban en directo. La colaboración también es posible en el espacio físico, combinando experiencias de canales adicionales con interacciones tradicionales. El museo Broad de Los Ángeles creó una aplicación para teléfonos inteligentes diseñada específicamente para su uso durante la visita al museo. La aplicación enriquece la experiencia tradicional de ver obras de arte en el espacio físico añadiendo un canal de ayuda que proporciona información adicional sobre las piezas expuestas. Los usuarios pueden escuchar audioguías y recibir notificaciones con información adicional según su ubicación en el museo o sus alrededores.

Encontrar oportunidades de colaboración entre canales

Los investigadores de UX deben buscar oportunidades para crear una colaboración entre canales que reduzca el coste de la interacción durante el recorrido del cliente o enriquezca la experiencia general. Por ejemplo, buscar puntos de dolor en la experiencia y considerar la colaboración entre canales para resolverlos. O bien, identificar los casos en los que los usuarios ya utilizan varios dispositivos para resolver las limitaciones en sus experiencias y enriquecerlas en general. Un artículo publicado en la conferencia CHI 2015 informó de los resultados de un estudio de diario realizado para observar los comportamientos de uso de múltiples dispositivos. Los autores identificaron el préstamo de recursos como una solución común adoptada por los usuarios para resolver las limitaciones de las experiencias con un solo dispositivo. Por ejemplo, un usuario utilizó su ordenador portátil para organizar los mensajes y la música de su teléfono móvil. También hay que pensar en posibles formas de aumentar la experiencia a través de un canal adicional. Pregúntate si un canal diferente puede aportar información complementaria a la tarea. Realice un análisis exhaustivo de la tarea y, mediante métodos como la investigación contextual, identifique las situaciones en las que los usuarios dependen de (o simplemente pueden beneficiarse de) herramientas o fuentes de información externas para completar la tarea, y luego idee soluciones basadas en la marca y la colaboración para resolver esos problemas.

Colaboración: El 5º de los 5 componentes Omnichannel recomendados

El uso inteligente de la colaboración puede reducir el esfuerzo y enriquecer una experiencia de cliente que ya es excelente. Los diseñadores deben ser prudentes y utilizarla cuidadosamente, en lugar de introducirla a la fuerza en la experiencia por el mero hecho de tenerla, o los usuarios verán la colaboración como un truco innecesario. Cuando se diseñen soluciones de colaboración de segunda pantalla en el recorrido del cliente, hay que asegurarse de que los usuarios puedan descubrir estas opciones. Si los usuarios no saben que existen estas opciones, no podrán aprovechar las eficiencias y la experiencia mejorada. Además de ser colaborativas, las experiencias de los canales Omnichannel deben ser coherentes, optimizadas para el contexto, sin fisuras y orquestadas.

Información tomada de “Collaboration in the Omnichannel Experience” by nngroup