¿Por qué la Innovación es importante en la Experiencia de Cliente?
La innovación es necesaria tanto para potenciar como para sobrevivir en un contexto competitivo y cambiante. Sin embargo, existe un actor clave que puede ayudarnos a alcanzar el éxito: el cliente. En este artículo explicaremos las distintas maneras en la que el cliente interviene, coopera y potencia los procesos de innovación dentro de las organizaciones.
Innovación & Cliente
¿Qué entendemos por estos conceptos?
El término innovación designa tanto un proceso como su resultado. Atendiendo a la definición recogida por la Comisión Europea en “El Libro Verde de la Innovación” (Comisión Europea, 1995), la innovación es la transformación de una idea en un producto o un servicio comercializable nuevo o mejorado, un procedimiento de fabricación o distribución operativo, nuevo o mejorado, o un nuevo método de proporcionar un servicio social. Es por lo tanto una definición ligada a la primera de las acepciones, la de innovación como proceso.
Sin embargo, cuando el término innovación hace referencia al producto, equipo, procedimiento o servicio nuevo o mejorado que se lanza al mercado, el énfasis se coloca en el resultado del proceso.
Podemos destacar tres tipos de procesos de innovación relacionados con clientes:
- Innovación impulsada por el cliente
- Innovación centrada en el cliente
- Innovación con foco en el cliente
Innovación por los clientes
Qué entendemos por Innovación impulsada por el Cliente (Customer driven Innovation)
La innovación impulsada por el cliente se puede explicar mediante la teoría de la creación conjunta, donde la organización y el cliente están comprometidos conjuntamente en la creación de valor mutuo a través de la innovación de productos. (Prahalad y Venkat Ramaswamy).
En la innovación impulsada por el cliente hace referencia a programas de innovación, es decir que el proceso de innovación se realiza junto con los clientes. Aquí es donde entra el Cliente como actor clave y activo dentro del proceso y la organización solo con una participación mínima.
En un programa de innovación impulsado por el cliente, el papel de la organización cambia hacia la coordinación, facilitación y transparencia. La organización coordina las actividades de innovación de los clientes durante todo el proceso de innovación, incluidas, por ejemplo, las actividades mediante las cuales los clientes aportan sus ideas y dan su opinión sobre productos y servicios actuales. La organización también necesita coordinar las actividades del cliente con sus procesos y sistemas comerciales.
Innovar con los clientes
¿Qué entendemos por Innovación Centrada en el Cliente (Customer Centric Innovation)?
En los programas de innovación centrados en el cliente, la innovación se realiza con los clientes: las organizaciones y los clientes crean innovación juntos. En los programas de innovación centrados en el cliente, la innovación la realiza la organización.
Su comportamiento puede describirse como "innovación abierta"; es decir, el programa de innovación está abierto a los clientes se les permite participar en el proceso, generalmente en puntos específicos en el tiempo con procesos específicos.
Los Clientes son la fuente primaria de ideas de nuevos productos y servicios y la organización debe ser capaz de aplicar esas ideas rápidamente al desarrollo de nuevos productos y servicios.
Aunque en la innovación centrada en el cliente, las organizaciones pueden controlar el proceso de innovación, es difícil llevarlo a cabo, ya que el control es la mayor fortaleza y el beneficio más visible, pero se limita a los procesos internos o a terceros vinculados por contrato.
Dado que gran parte del aprendizaje sobre los clientes y la experimentación con diferentes segmentaciones, propuestas de valor y mecanismos de entrega involucran a quienes tratan regularmente con los clientes, es esencial que los empleados de primera línea estén en el centro del proceso de CCI (Customer Centric Innovation).
Innovación para los clientes
¿Qué entendemos por Innovación con foco en el cliente (Customer Focus Innovation)
La innovación con foco en el cliente implica desarrollar, fabricar y comercializar nuevos productos que satisfagan las necesidades del cliente a un ritmo más rápido que la competencia; y un enfoque en insertar la “voz del cliente” en el proceso de diseño para capturar mejor las expectativas y preferencias del cliente.
Aquí se justifica la teoría de la competencia de Michael Porter, donde la ventaja competitiva puede crearse mediante la creación de un producto innovador único para la satisfacción del cliente (ref: "Competencia de diferenciación" de Michael Porter)
Innovación en la Experiencia de Cliente
¿Cuándo debería implementar innovación en la Experiencia de Cliente?
Como síntesis podemos decir que los tres tipos de enfoques pueden variar según el nivel de participación del cliente, ya sea implementadas como innovación dinámica, abierta o cerrada.
Sin embargo, en la charla TEDX UniTn: “Innovación centrada en el cliente” de Vittorino Filippas en 2013, para lograr innovación es indispensable tener completamente en claro quién es el cliente. Es aquí el punto importante. ¿Sabemos profundamente quién es el cliente? O más bien…
¿Cómo se puede tener un entendimiento profundo del cliente?
Indagación cualitativa: Vivir con y como el Cliente
En el mismo video, Vittorino cuenta de cómo su breve estadía en India pudo experimentar todas las personas en su día a día. Es aquí donde se pueden sumar múltiples instrumentos y herramientas de carácter cualitativo, tanto de observación, registro y análisis de información que permitirán, utilizando la empatía, obtener un entendimiento profundo del cliente para proponerle mejores productos y servicios que se adapten a la realidad.
I+D del Cliente
Un riguroso proceso de I + D del cliente ayudará a las empresas a mejorar continuamente su comprensión de quiénes son sus clientes y qué necesitan. La I + D del cliente se centra en desarrollar mejores formas de comunicar propuestas de valor y ofrecer experiencias completas y satisfactorias a los clientes reales.
Cultura centrada en el cliente
Cultura CX es el primer paso para la alineación organizacional definiendo cómo la organización quiere ser percibida por sus clientes actuales y futuros, y qué experiencia quiere desarrollar para sus colaboradores hacia el customer centricity aspiracional.
Programa de Innovación (impulsadas, centradas o con foco en el cliente)
Cuando un mercado crece y se complica, exige una innovación más sofisticada, que utiliza muchos tipos de innovación combinados con elegancia y orquestado con cuidado.
