El futuro del comercio sin contacto
En este artículo escrito por el asesor económico y tecnológico Mark Purdy, el autor explica a través de varios estudios de caso, cómo la tecnología está contribuyendo a la masificación del comercio sin contacto:
Elegir el traje o el vestido adecuado puede ser difícil en el mejor de los casos. Hay que tener en cuenta la talla, el corte, el precio, el color, el estilo general y muchos otros factores. Puede que se vea muy bien en el catálogo online, pero ¿Cómo se verá en la práctica? Los grandes volúmenes de devoluciones en línea a los que se enfrentan la mayoría de los minoristas sugieren que no es una tarea fácil.
No sólo la ropa es difícil de evaluar en línea. Los alimentos frescos, las bebidas, los coches, los perfumes y los muebles son todos artículos que queremos percibir, probar y tantear antes de tomar la decisión final de compra. En otros casos -por ejemplo, la contratación de una hipoteca o la elección de una botella de vino- solemos buscar orientación para elegir un servicio o producto complejo. Aunque podemos recurrir a cualquier número de reseñas de productos en línea, rara vez sustituyen a un asesor humano de confianza que pueda atravesar la bruma informativa y ayudarnos a tomar una decisión informada.
La pandemia de Covid-19 -y el distanciamiento social que requirió- supuso la prueba definitiva para muchos de los aspectos fundamentales de las experiencias de compra de los clientes en el comercio minorista: sin probadores, sin contacto con los representantes del negocio, sin pagos en efectivo y sin pruebas de los productos en la tienda.
Aunque muchas partes de la economía estadounidense han vuelto a abrir sus puertas tras la pandemia, los minoristas han aprendido una importante lección: necesitamos experiencias más rápidas, seguras y mejores en las tiendas que conserven y aumenten los importantes elementos de cercanía e interactividad con los productos, los vendedores y el entorno de la tienda. Aquí es donde las tecnologías digitales de próxima generación pueden tener un gran impacto, permitiendo nuevas formas de "comercio sin contacto".
Aquí es donde las tecnologías digitales de próxima generación pueden tener un impacto masivo, permitiendo nuevas formas de "comercio sin contacto". El comercio sin contacto puede adoptar diversas formas: Un espejo de probador que muestra automáticamente las prendas que acabas de elegir en los percheros, o un asesor de moda virtual en tu teléfono que te susurra consejos sobre la última moda de la temporada.
El comercio sin contacto está siendo posible gracias a una amplia gama de nuevas tecnologías, como el aprendizaje automático, la robótica, la visión por ordenador, los sensores, el análisis de grandes datos, la realidad aumentada y la holografía asistida por ordenador. Está llamado a transformar todos los elementos de la experiencia del cliente, desde la comparación de productos hasta la selección y la compra.
Transacciones digitales sin fisuras - comercio sin contacto
Las etiquetas de identificación por radiofrecuencia (RFID) están desempeñando un papel importante en la automatización de las cajas de las tiendas. Las etiquetas RFID, como su nombre indica, son diminutas tiras de material metálico que pueden transmitir ondas de radio con información detallada sobre el producto al que están adheridas. Imagina una etiqueta que puede almacenar una amplia gama de información sobre un producto - su marca, precio, tamaño, color, ubicación en la tienda, otras variedades y niveles de inventario - y transmitirla a los compradores y a los gerentes de la tienda.
Esto es en esencia lo que hace una etiqueta RFID. Esta información puede descodificarse a través de un escáner móvil (de mano o acoplado a un carro de la compra, por ejemplo) o en una estación fija o quiosco. Aunque las etiquetas RFID existen desde hace al menos 20 años en diversas formas, la principal innovación de los últimos años ha sido el desarrollo de tiras muy ligeras y desechables adecuadas para su uso en productos de venta al por menor.
A diferencia de las etiquetas de código de barras, que deben ser escaneadas laboriosamente una a una por la tienda o el cliente, las etiquetas RFID no sólo contienen más información, sino que pueden escanearse automáticamente de forma conjunta, lo que acelera enormemente el proceso de caja automática. Dirty Lemon, una marca de bebidas, ha utilizado la tecnología RFID para automatizar la venta de bebidas en su tienda de Nueva York: los clientes simplemente toman sus bebidas preferidas de las neveras, pasan el artículo por debajo de un lector para obtener los detalles del producto y luego pagan por mensaje de texto, ya sea en la tienda o después de salir.
Utilizando una combinación de tecnologías algo diferente, Amazon Go ha desarrollado la función "Just Walk Out" para sus propias tiendas y varios clientes minoristas. Con la ayuda de sensores y visión por computadora, la tienda puede seguir el momento en que los clientes toman físicamente un artículo de la estantería o lo devuelven, añadiéndolo o retirándolo de un carrito virtual.
El cliente puede simplemente salir con los artículos elegidos, que se escanean automáticamente y se cargan en la cuenta del cliente. (El cliente puede utilizar un código QR de la aplicación de Amazon para entrar en las puertas "just walk-out", o puede introducir cualquier tarjeta de crédito en las puertas si no tiene la aplicación, por lo que no necesita una aplicación o una cuenta configurada).
El gigante chino del comercio minorista JD.Com ha sido pionero en la tecnología sin colas en sus tiendas de China e Indonesia, y una serie de empresas tecnológicas de nueva planta también están activas en este espacio. Los clientes evitan las molestas colas, mientras que los minoristas se benefician de un mejor control de los flujos de existencias y liberan al personal para que pueda centrarse en tareas más valiosas, como la gestión de la tienda o la atención al cliente.
El impacto no se limita a las cajas automáticas. Con las etiquetas RFID, todos los objetos de una tienda pueden ser susceptibles de interactuar con el cliente. Al apuntar un lector a un producto, un maniquí o un estante de exhibición, puede aparecer una gran cantidad de información sobre la gama de productos, la marca, el precio, la disponibilidad y otras características. Muchos comercios están introduciendo probadores interactivos en los que los clientes pueden probarse los artículos virtualmente.
El gigante japonés Uniqlo fue uno de los primeros en introducir probadores virtuales, con su Magic Mirror en su tienda de San Francisco. Los clientes pueden colocarse frente a un espejo con inteligencia artificial y ver una imagen de sí mismos con el producto, con opciones para variar el estilo, la talla, el color y los patrones. Sephora ha probado espejos de maquillaje de realidad aumentada en su tienda de Milán para ayudar a los clientes a encontrar el tono y la sombra de ojos adecuados. TriMirror, una empresa tecnológica canadiense, ha aportado otra dimensión a la prueba virtual de la ropa, desarrollando un avatar interactivo en 3D que modela los artículos para el cliente, que puede comprobar su ajuste en diferentes lugares de la prenda y personalizarla como desee.
Una fiesta para los sentidos
La mejor experiencia de venta al por menor debería ser una experiencia sensorial muy variada: la oportunidad de probar, oler y tocar los productos, ya sea pan recién horneado, vinos añejos o granos de café recién tostados. Esto parece suponer un gran obstáculo para el mundo digital del comercio sin contacto.
Sin embargo, incluso aquí se están produciendo grandes avances en la recreación y transmisión digital de la información sensorial. Por ejemplo, el sentido del tacto. La pantalla táctil -en el cajero automático, la máquina expendedora, el dispensador de billetes de tren o el puesto de facturación del aeropuerto- se ha convertido en la interfaz básica para la automatización del cliente, pero también plantea los riesgos de transmisión de virus y patógenos. Una solución interesante es la tecnología de "toque predictivo" basada en la inteligencia artificial desarrollada por investigadores de la Universidad de Cambridge.
Desarrollada para los sistemas de navegación de los automóviles, la tecnología utiliza el aprendizaje automático y los datos de los movimientos de los ojos y los dedos, rastreados por sensores, para predecir los números y las letras que probablemente introducirá el usuario, sin llegar a tocar la pantalla. Aunque todavía está en una fase inicial, la tecnología podría ser muy prometedora para aplicaciones sin contacto en diversos sectores. Nos acerca a un mundo de reconocimiento de gestos, en el que un gesto, una sonrisa o un ceño fruncido permiten a los consumidores acceder e interactuar con pantallas digitales, productos y objetos electrónicos.
Sin embargo, las oportunidades no se acaban ahí. Los avances en la aromatización digital permiten cada vez más la detección y transmisión de una gran variedad de aromas, desde perfumes hasta alimentos frescos o interiores de coches nuevos. Los investigadores también están empezando a desentrañar los misterios de cómo transmitir digitalmente las sensaciones gustativas. Un avance prometedor es la "pantalla lamible" desarrollada por científicos de la Universidad Meiji de Japón.
Los clientes utilizan un dispositivo con forma de rollo de sushi que tiene electrodos sumergidos en cinco estrechos pozos de líquido que representan los cinco sabores tradicionales: salado, ácido, amargo, dulce y umami (o salado). Encendiendo y apagando varias señales eléctricas, el dispositivo puede transmitir electrónicamente los sabores. Aunque todavía es incipiente, la tecnología abre la posibilidad de que en el futuro el teléfono inteligente se convierta en una forma de probar sabores sin contacto, ya sea en una tienda o en línea.
Pagar con la cara o la voz del comercio sin contacto
El comercio sin contacto también está siendo habilitado por el análisis de datos biométricos impulsado por la IA. En el sector de la alimentación y las bebidas, el autoservicio y el quiosco de la esquina se están reinventando para ofrecer una experiencia automatizada y sin contacto. La empresa californiana PopID utiliza una tecnología de reconocimiento facial basada en la nube para ofrecer a los clientes la opción de "pagar con la cara" cuando piden en quioscos o puestos de comida en el coche; su tecnología ya la utilizan cadenas de restaurantes como CaliBurger, Bojangles y Dairi-O.
Otra tecnología de gran potencial es la genómica de la voz, que consiste en el análisis de los tonos, patrones, tonos y timbres vocales mediante la IA. La IA basada en la voz se utiliza ahora para la interacción automática con el cliente en diversos entornos. Sin embargo, un problema es que los quioscos automáticos y las pantallas táctiles suelen estar situados en lugares ruidosos, como los vestíbulos de las estaciones de tren, lo que puede dificultar la identificación de la voz. Touchless.ai, una empresa emergente con sede en Israel, ha desarrollado una posible solución que utiliza algoritmos de aprendizaje automático para descartar el ruido ambiental y permitir la interacción sin contacto por voz con los quioscos en ferrocarriles, hospitales y otros lugares ruidosos.
Sin embargo, el uso de datos biométricos para el comercio sin contacto puede plantear problemas, por ejemplo, en relación con la seguridad o la privacidad de los datos, lo que podría desanimar a algunos clientes a utilizar esta tecnología. Además de utilizar disposiciones de aceptación, los proveedores suelen disponer de una serie de medidas de protección para tranquilizar a los clientes, por ejemplo, utilizando los datos biométricos únicamente para la transacción en curso o no almacenando los datos más allá de un periodo de tiempo determinado.
Un agente al lado de tu hombro
La experiencia del comercio minorista, por supuesto, también consiste en la selección, el asesoramiento, la ayuda y el apoyo, elementos que son más difíciles de proporcionar en un mundo de bajo contacto. Sin embargo, cada vez es más fácil obtener ayuda de una serie de sistemas de recomendación y agentes virtuales impulsados por la inteligencia artificial.
El gigante francés de los supermercados Carrefour se ha asociado con Google Assistant para ofrecer un servicio de compra de comestibles en línea habilitado por voz en el que las funciones de IA permiten al sistema aprender los hábitos de compra del cliente y hacer recomendaciones basadas en sus preferencias -por ejemplo, para alimentos orgánicos o bajos en grasa- y en factores como el precio y la disponibilidad. Para los aficionados al vino, la empresa californiana de ciencias sensoriales Tastry ofrece recomendaciones personalizadas de vinos basadas en el análisis de la composición química de miles de vinos de todo Estados Unidos mediante el aprendizaje automático. Estas recomendaciones se ajustan a las preferencias del usuario en cuanto a varietales, notas de cata y estructura del vino.
Más adelante, la tecnología holográfica podría cambiar las reglas del juego, permitiendo experiencias de consumo altamente realistas e interactivas de forma segura y socialmente distante. A diferencia de la tecnología de realidad virtual, que se basa en auriculares para crear una ilusión óptica de espacio tridimensional, los hologramas son recreaciones reales de luz refractada que puede ver cualquier persona, sin necesidad de auriculares. Esto les da una sensación más natural y evita la fatiga ocular y los dolores de cabeza que pueden derivarse de una exposición prolongada a la RV.
La tecnología holográfica también incorpora cada vez más elementos de tacto e interactividad, dando a los usuarios la posibilidad de moverse entre personas y objetos. Con la holografía generada por ordenador, es posible imaginar una experiencia de consumo transformada: navegar por una librería virtual; reunirse con un agente hipotecario holográfico para revisar documentos; o tener un "susurrador de moda" holográfico a su lado mientras se prueba artículos en una tienda virtual.
Imperativos para el éxito del comercio sin contacto
El comercio sin contacto ofrece muchas oportunidades -experiencias inmersivas más seguras, más rápidas y ricas en contenido-, pero también plantea retos relacionados con la privacidad, la seguridad de los datos, el aumento de las expectativas de los clientes y las nuevas funciones del personal de la tienda, por nombrar sólo algunos. Para aprovechar las oportunidades y reducir los riesgos, los minoristas pueden considerar varias medidas:
1.- Capturar el dividendo del tiempo.
El aumento del uso de la tecnología automatizada y sin contacto devolverá tiempo a los clientes y a los minoristas, pero ¿Cómo emplearán ese tiempo? Los clientes podrían aprovechar ese ahorro de tiempo para dedicarlo a otras áreas de su ajetreada vida, o decidir dedicar más tiempo en la tienda a las partes más agradables de la experiencia de compra, como explorar nuevos productos, socializar con amigos, participar en el entretenimiento en la tienda u obtener un apoyo más amplio para su estilo de vida. Un factor clave será la medida en que los minoristas puedan crear experiencias inmersivas y ricas en contenido que sean altamente personalizadas para los consumidores individuales.
2.- Seguir al cliente.
En el mundo del comercio sin contacto, asistiremos a una fusión de las tiendas físicas y las experiencias en línea, ya que los consumidores utilizan cada vez más la tecnología impulsada por la IA para tomar decisiones y realizar compras en diferentes plataformas: voz, móvil, en línea y en la tienda. Todo el recorrido del cliente comenzará a abrirse, con elementos interactivos en la "zona muerta" convencional entre el hogar y la tienda.
Pensemos, por ejemplo, en la publicidad interactiva utilizada por Battersea Cats and Dogs Home en el Reino Unido, una de las principales organizaciones benéficas para el bienestar de los animales cuya misión es realojar a las mascotas abandonadas. Los compradores de un importante centro comercial de Londres recibían folletos con RFID que iluminaban vallas publicitarias interactivas de camino a casa, en las que aparecía una posible mascota. La iniciativa aumentó significativamente los índices de realojamiento de la organización benéfica.
3.- Reinventa la tienda para el comercio sin contacto
Ya sea una cadena de supermercados, un restaurante de comida rápida o unos grandes almacenes, la mayoría de los minoristas tienen diseños de tiendas diseñados para facilitar el flujo de clientes a través de la tienda y optimizar la experiencia de compra: escaparates, ofertas llamativas en la parte delantera, productos esenciales en el interior, todo ello conduciendo inexorablemente a la caja. En un mundo sin contacto, la naturaleza y la función de la tienda cambiarán drásticamente: se convertirá en un espacio repleto de pantallas y quioscos interactivos, zonas de realidad virtual y una serie de ayudantes robóticos, y la entrega se realizará desde almacenes externos o directamente al cliente.
Desde la iluminación eléctrica hasta el ascensor, desde la caja registradora hasta los escáneres de autoservicio, la tecnología ha sido una fuerza constante de innovación en el comercio minorista. Para los clientes que entraban en los recién inaugurados grandes almacenes de París y Nueva York hace siglo y medio, la nueva forma de comercio era una maravilla: escaparates iluminados, sistemas mecanizados de entrega de tubos, salones de té para reunirse con los amigos y extensiones interminables de espacio en las tiendas para recorrer y explorar.
Al desaparecer el mostrador estático de la tienda, las compras pasaron de ser una pesada tarea a ser una oportunidad para el descubrimiento y la aventura. Espoleado por la pandemia, pero con un impulso propio impulsado por la tecnología, el próximo cambio hacia el comercio sin contacto no será menos transformador, ya que mezclará las experiencias físicas y virtuales y aportará nuevos tipos de experiencias sensoriales e interacciones cliente-producto. Ahora es el momento de que las empresas y los consumidores aprovechen las oportunidades de la era sin contacto.
