Recientemente me topé con un artículo revelador escrito por la miembro de la CXPA Jeannie Walters. En su escrito, Jeannie compartió algunos tips para diseñar y realizar entrevistas con clientes y marcar la diferencia. A continuación, te compartimos una versión de lo compartido por Walters:

Los responsables de la Experiencia de Cliente suelen hablar con confianza de sus programas de Voz del Cliente (VoC). Se jactan de la frecuencia con la que encuestan a los clientes, recogen sus opiniones a través de sofisticadas tecnologías y elaboran informes con gráficos codificados por colores.

Sin embargo, ¿Con qué frecuencia, como líderes de CX, nos centramos realmente en escuchar a los clientes de forma auténtica y con poca tecnología? Las entrevistas con los clientes pueden ser un paso clave para lograrlo:

Profundizar en un problema identificado o en un reto del cliente

Las entrevistas con los clientes pueden poner de relieve los problemas de forma emotiva. Las citas de los clientes pueden utilizarse para contar sus historias, a través de un Mapa de viaje del cliente. Las nubes de palabras pueden ayudar a otros miembros de la organización a conectar con el lenguaje real que los clientes utilizan una y otra vez.

Me encanta hablar con los clientes. Entrevistar a los clientes, a los antiguos clientes y a los que podrían serlo, es una forma estupenda de escuchar realmente a las personas que han transitado cada punto de contacto con tu organización.

Pero ¿Cuántas entrevistas a clientes son necesarias?

Cuando hacemos entrevistas a clientes, no pretendemos tener un grupo estadísticamente significativo, sino más bien unos pocos representantes que cuenten la historia. Llevar a cabo un gran número de entrevistas puede suponer un gran esfuerzo o, en el caso de las organizaciones con recursos limitados, ser totalmente imposible.

En general, si se quiere obtener un gran volumen de datos de los clientes, las opciones como las encuestas automatizadas en puntos de contacto clave o las oportunidades abiertas para que los clientes proporcionen sus comentarios suelen ser mejores herramientas.

Las entrevistas son una oportunidad para centrarse menos en la cantidad y más en la calidad. Son una oportunidad para tener una conversación real con alguien que puede añadir algún comentario de color a los datos, complementando esas encuestas y métricas.

Teniendo esto en cuenta, volvamos a la pregunta inicial: ¿Cuántas entrevistas son necesarias?

La respuesta es... depende. Depende de:

• El tiempo y los recursos de su propio equipo
• La disponibilidad de los clientes
• La naturaleza de su negocio y sus productos/servicios

Recomiendo empezar con un "puñado" y partir de ahí. He descubierto que incluso unas pocas entrevistas pueden ser esclarecedoras. Si escuchas lo mismo de 4 o 5 clientes, eso es suficiente para captar tu atención.

A quién incluir en las entrevistas con los clientes

La mayoría de las empresas tienen todo tipo de clientes. Entonces, ¿a quiénes debe seleccionar para entrevistar?

Lo primero es saber por qué está entrevistando a los clientes.

Si está elaborando mapas del recorrido del cliente, ten en cuenta lo siguiente:

• ¿Qué historia del cliente está tratando de contar? Encuentre clientes que tengan experiencias cercanas a esa historia y entrevístelos.
• Si ha identificado los "altos" y "bajos" de un viaje del cliente, busque clientes que hayan compartido esas experiencias.
• Valide el recorrido identificado entrevistando a los clientes a los que se dice que el mapa representa.

Si está construyendo Arquetipos de cliente:

• Entrevista a un grupo de clientes que compartan objetivos similares para empezar a definir cómo representarlos en un personaje
• Consulta a clientes específicos que reflejen el arquetipo en desarrollo para añadir personalidad y citas reales
• Trae a algunos clientes que creas que no están representados por el personaje, para ayudarle a construir el "anti-personaje".
• Consulta a los clientes que le han llamado la atención sobre el reto. Se preocupan lo suficiente como para quejarse, por lo que están implicados en los resultados.
• Pregunta a los clientes que tienen recorridos similares pero que NO se encontraron con esos desafíos.
• Haz una lluvia de ideas de soluciones con los clientes que tuvieron esos desafíos y pida su opinión.
• No te equivoques en el proceso de entrevistas evitando a los clientes considerados difíciles o irritantes. A la rueda que chirría le gusta ser escuchada. Y, al mismo tiempo, busque a esos clientes silenciosos que pueden tener mucho que decir... ¡si se les preguntara!

Cómo invitar a los participantes en las entrevistas con clientes

Ahora que sabes a quién vas a entrevistar, es el momento de invitarles a participar en el proceso.

A algunos líderes les intimida la idea de ponerse en contacto con los clientes que abandonaron la marca tras un incidente no resuelto o con los que son clientes activos. Pero, ¿adivinen qué? Los clientes, incluso los que se marcharon, suelen estar encantados de ser escuchados. Sin duda, hay algunos antiguos clientes que no quieren participar, pero hay algunos clientes que están esperando tener noticias suyas.

Puede ser útil pedir a un tercero que realice las entrevistas. Los clientes suelen ser más propensos a compartir sus opiniones sinceras con un tercero que no tiene la carga emocional de una relación a largo plazo ni la probabilidad de tomarse nada como algo personal.

Si realizas las entrevistas directamente, te animo a que invites a alguien con quien el cliente no haya interactuado antes. El entrevistador tiene que ser paciente, alentador y estar abierto a lo que pueda suceder en la conversación.

He aquí un guión aproximado para invitar a los clientes a participar en una entrevista:

Hola, soy David, de ACME, y estamos buscando opiniones sinceras de clientes sobre su experiencia con XYZ. Sé que fuiste cliente nuestro desde (FECHA) y hemos traído a un experto externo para que nos ayude a escuchar a nuestros clientes y convertir sus comentarios en una mejor experiencia.

Es rápido y fácil. Como agradecimiento por su participación, nos gustaría (enviarle un botín/ofrecerle una tarjeta regalo/invitarle a un evento especial).

Facilita la programación de una entrevista por vídeo o por teléfono.

Cómo realizar entrevistas con los clientes

Se has invitado a los clientes y se han programado las entrevistas... ¡ahora es el momento de realizarlas!

Las entrevistas pueden ser aplicadas por una o varias personas. Es conveniente que las preguntas sean coherentes de una entrevista a otra. Ahí es donde un guión puede ser útil.

Suelo limitar las entrevistas a 30 minutos o menos. Eso significa que hay tiempo para unas 4 preguntas con un poco de margen de maniobra.

Así es como se desarrollan esos 30 minutos:

5 minutos: Introducción y visión general

Esta es una oportunidad para una rápida introducción y explicación de lo que está por venir. También es el momento perfecto para asegurar a su entrevistado que lo que se dice nunca se informa con nombres, para que se sientan más cómodos compartiendo comentarios honestos.

20 minutos: Preguntas

Las preguntas exactas que hagas pueden variar dependiendo de a quién estés entrevistando y de cuáles sean tus objetivos, pero si estás buscando un punto de partida, me encanta hacer estas preguntas:

¿Qué le gustó de (experiencia definida)?

¿Qué le decepcionó?

¿Qué recomendarías a (marca) para mejorar la experiencia del cliente?

¿Compraste (o te fuiste a) un competidor? Si es así, ¿puede compartir lo que le ha gustado más o menos de esa experiencia?

Esas son las cuatro principales, pero siempre me gusta terminar con estas dos:

Si tuvieras una varita mágica, ¿Qué cambiarías de la experiencia?

¿Hay algo que no haya preguntado y que quieras comentar?

5 minutos: Cierre y agradecimiento

Agradece al cliente su tiempo y su comunicación contigo. Infórmale cómo piensas hacer el seguimiento (si procede) y establece las expectativas futuras.

Es posible que esta última parte no requiera 5 minutos completos, pero no pasa nada: todo el mundo se siente muy bien cuando una reunión termina un poco antes, y tus clientes no son diferentes.

Cómo realizar entrevistas con clientes y marcar la diferencia

Desarrollar la confianza desde el principio

Con demasiada frecuencia, los clientes entrevistados pueden sentirse obligados a decirnos lo que creemos que quieren oír, o sienten que deben endulzar cualquier crítica.

Pero el valor de estas entrevistas está directamente correlacionado con la honestidad de los entrevistados... y dado que tu y tú equipo están invirtiendo mucho tiempo y energía en la realización de estas entrevistas, es fundamental obtener respuestas honestas.

Asegúrate de que las respuestas de las entrevistas se mantengan dentro de un pequeño círculo de personas directamente involucradas en el proceso de la entrevista y que sean anónimas cuando se compartan más allá de ese círculo.

Luego, asegúrate de que los entrevistados sepan que esto es así. Hágalo pronto y con frecuencia:

Al enviar la invitación inicial

En el mensaje de confirmación o la invitación del calendario que se envía después de programar la hora

Al comienzo de la entrevista

Considera la posibilidad de recurrir a un tercero para entrevistar a los clientes o, al menos, asegúrese de que nadie directamente relacionado con el cliente realice la entrevista

Cuando realizamos entrevistas en nombre de los clientes, descubrimos que los entrevistados son más comunicativos con nosotros porque somos un tercero independiente que se ha comprometido a no vincular sus comentarios con ellos.

Independientemente de la forma en que realice las entrevistas, asegúrese de que tiene confianza. Una vez que los clientes confían lo suficiente en la conversación, son capaces de aportar ideas y conocimientos sorprendentes.

Y si escuchas con atención, sabrás exactamente qué retos y objetivos tienen.

Las preguntas de sondeo son la clave

A lo largo de cada entrevista, mantén la mente abierta y no tengas miedo de hacer preguntas de seguimiento, como:

¿Por qué te sentiste así?

¿Qué pasó después?

¿Cómo se sintió?

A menudo, estas preguntas de seguimiento pueden llegar al corazón de la experiencia de su cliente y revelar -buenas y malas- las causas fundamentales.

Mantén la coherencia y la centralización

Las entrevistas con los clientes deben adaptarse a la marca, el sector y la situación particulares. Pero una vez diseñadas las preguntas, reúna los comentarios en un solo lugar para revisar los patrones y los resultados.

La recopilación de opiniones en un solo lugar puede ser una hoja de cálculo o una tabla. ¿Cómo respondió cada entrevistado? ¿Qué tendencias aparecen?

Una vez que todas esas respuestas están en un solo lugar, es fácil reconocer los patrones de un vistazo y descubrir lo que debe suceder a continuación.

Puedes grabar las entrevistas, pero ten claro cómo se utilizarán esas grabaciones. A los clientes les encanta ver las grabaciones, pero a veces eso lleva a quedarse con un comentario o a descartar al cliente. Por eso me gusta informar al cliente de las tendencias generales, las observaciones y las próximas acciones.

¿Tienes muchos recursos? Considera la posibilidad de realizar una investigación de observación

Algunas empresas lo hacen junto con la investigación "follow me", en la que los diseñadores de experiencias o los investigadores van literalmente al lugar donde se encuentra el cliente y observan cómo utiliza el producto real en su vida cotidiana. Esto también puede hacerse en entornos virtuales y en pruebas con usuarios. Este tipo de investigación es muy útil para comprender el uso del producto y puede arrojar luz sobre quiénes son los clientes.

Muchas organizaciones simplemente no tienen los recursos para hacer esto de forma continua. Si no dispone de los recursos necesarios para observar directamente a los clientes, las entrevistas pueden ayudar a salvar la línea de tiempo entre estos tipos de programas de investigación en profundidad.

Qué hacer después de realizar las entrevistas a los clientes

Por último, ¿Qué hacer con esta información? Puede informar sobre las entrevistas con los clientes de la siguiente manera:

Creando nubes de palabras para mostrar las palabras emocionales y la frecuencia con la que aparecen en las entrevistas. Ver que "FRUSTRACIÓN" es la palabra más importante puede tener un gran impacto.

Desarrollar una "baraja de citas" para complementar el mapa del recorrido del cliente. ¿Qué dicen REALMENTE los clientes en los puntos clave del recorrido?

Cree una historia de "antes y después" sobre lo que los clientes dicen HOY y lo que usted quiere que digan en el futuro. ¿Cómo puede una experiencia de cliente mejorada ayudarle a conseguirlo? ¿Cuáles son las próximas acciones?

Las próximas acciones después de la entrevista podrían incluir

Más investigación: ¿qué ha escuchado que requiere una inmersión más profunda?

Ponerse en contacto con equipos específicos para compartir las opiniones directamente de los clientes.

Crear un plan de acción para abordar las preocupaciones de los clientes.

Más contactos con clientes potenciales, antiguos clientes o clientes en puntos clave de su recorrido.

Proyectos multifuncionales para abordar el recorrido general del cliente.

Y sea como sea, es importante cerrar el círculo con los clientes que han participado en las entrevistas.

Envíe una nota de agradecimiento escrita a mano por un empleado que reconozcan o por un líder de la marca.

Cuando sea apropiado, envíe un botín de la marca.

Envía una tarjeta de regalo o una donación a una organización benéfica en su nombre para mostrar tu gratitud por su tiempo.

Las entrevistas con los clientes son en realidad conversaciones con un propósito. Las relaciones con los clientes se construyen a base de momentos, y las entrevistas le permiten relacionarse con ellos de forma significativa y personal.

No seas tímido. Pide a tus clientes que te digan lo que realmente piensan.