Cómo las metodologías crean valor en el diseño de experiencia de clientes. ¿Qué sabemos sobre cómo se estudian y construyen nuestras experiencias? 

¿Qué es la experiencia de cliente?

Cuando hablamos de experiencia de cliente, pensamos en el diseño de experiencias centrado en las personas, si retrocedemos unos pasos, nos daremos cuenta que la empatía se ejercita desde el momento en que definimos los conceptos de experiencia y de cliente.

La experiencia es una forma de conocimiento que parte de la observación, participación y el haber presenciado un suceso o evento. Como el conocimiento es social y las percepciones individuales, el estudio de las experiencias le interesa a ciencias como la antropología, la sociología y la psicología.

Si pensamos en el cliente, entendemos que no es un sujeto que consume y adquiere entidad en un intercambio transaccional, es mucho más que eso. Es un sujeto, tiene una historia y tiene una identidad, lo que lo hace singular en su relación con el mundo, incluidas las marcas y las compañías.

Las marcas forman parte de nuestras vidas

Cada fin de semana por la mañana me gusta empezar el día con aires de festejo, es un ritual personal. Entonces, me descubro en el supermercado comprando una Cindor para desayunar. No tuve que reflexionar mucho para entender que la elección de la chocolatada tiene origen en mi infancia cuando mi papá me traía una para desayunar los fines de semana.

No es extraño que el momento que "elegí" para hacer este desayuno ritual sea durante el fin de semana, de hecho, no estaba "inventando" un nuevo ritual, estaba actualizando algo que viví tiempo atrás asociado a recuerdos felices.

En todos esos momentos Cindor estuvo y hoy elijo esa chocolatada cuando quiero darme un gusto.

Ah, un último detalle: la Cindor se toma fría.

Sobre las metodologías

Cuando hablamos de experiencia de cliente, debemos entender que el objeto de estudio es sujeto. Esa es la mirada de la antropología a la hora de estudiar lo que hacen, dicen y sienten las personas en su contexto. Por eso el diseño centrado en las personas es humanístico; no obstante, según sea el objetivo de la investigación, hay un amplio abanico de metodologías cualitativas y cuantitativas como:

• Etnografía: para conocer de primera mano y en profundidad a las personas en su contexto.
• Entrevistas contextuales: para obtener información de manera directa en la locación natural de la(s) persona(s).
• Diarios: para conocer las percepciones de las personas en soporte multimedial y en tiempo real.
• Focus groups: para obtener insights de la percepción grupal de un producto o servicio puntual.
• Workshops de co-creación: para observar las percepciones de las personas sobre procesos, productos y servicios, tanto mediante su testeo como durante la ideación.
• Psicodrama: para observar y relevar cómo las personas interactúan entre sí en relación a un producto, servicio o proceso particular.
• Encuestas
  • De validación y priorización de insights (relevados cualitativamente)
  • Exploratoria, de preguntas abiertas
  • Para dimensionar, de preguntas cerradas
  • CATI, telefónicas, SMS
  • Censos
  • Para relevar la voz de cliente (VoC) y la del empleado (VoE)
  • Para realizar estudios de benchmark

Design Thinking como técnica de aprendizaje

En todo proceso de investigación (e iteración) para comprender las experiencias y sentar las bases para su diseño, hay una dinámica particular que plantea diferentes desafíos durante el proceso: la divergencia y la convergencia, que surjen del Design Thinking y las metodologías y técnicas UX.

Este movimiento iterativo busca diseñar una experiencia en pos del desarrollo de su propuesta de valor; el proceso de diseño centrado en las personas se caracteriza por ser una instancia de aprendizaje, por eso, puede ser entendido como un abordaje pedagógico en sí mismo, y tiene la siguiente dinámica:

Fuente: IDEO

Recurrir al Design Thinking para diseñar experiencias requiere una mirada organizacional centrada en las personas, lo que implica una proyección de estas metodologías en su relación con clientes.

Una compañía centrada en las personas tiene varios objetivos que cumplir:

• Fomentar un entorno creativo y de aprendizaje mediante prácticas de feedback constructivo.
• Lograr una integración funcional entre los equipos multidisciplinarios.
• Entender que las equivocaciones son propiedad humana y necesarias para todo proceso de aprendizaje.
• Empoderar a los equipos con instancias de formación y desarrollo grupal.
• Desarrollar un ambiente propicio para la innovación mediante un esquema organizacional horizontal.
• Incluir al cliente en el proceso de investigación, hacerlo parte del entendimiento del estudio.
• Afrontar el miedo de hacer algo por primera vez. Encarar nuevos desafíos para adquirir experiencias y conocimientos nuevos, el aprendizaje como todo crecimiento, duele.
• Asegurar disponibilidad de los recursos humanos y materiales para que lo antes mencionado ocurra.

Entonces, diseñar experiencias implica una actitud determinada por parte de las organizaciones de cara a sus colaboradores y clientes, implica también cómo se van a abordar los desafíos de investigación, a través de qué metodologías y ello habla de cómo las compañías se piensan a sí mismas y a sus clientes.

La base está: Storytelling

Las historias que contamos tienen la capacidad de empoderar al cliente en su tránsito para cumplir sus objetivos, por lo que en experiencia de cliente es vital contar una buena historia:

• Conducí a las personas en un viaje emocional. Es una manera de aplicar "el camino del héroe", desarrollado por Joseph Campbell, donde el protagonista comienza su viaje en una misión para alcanzar un objetivo, durante el trayecto se encuentra con un oráculo que lo guía en cómo seguir su travesía y retornando a su hogar con un renovado statu quo. Este arco de transformación empodera al cliente en su experiencia y la hace memorable.
• Concentráte en los momentos decisivos, ya que pueden construir o romper una experiencia, como un flujo de check-out durante una compra online donde el cliente puede abandonar la transacción o continúa para finalizar la compra.

La compañía de seguros Prudential usa gamification estimula a sus clientes para que integren su jubilación a su plan de ahorro.

• Aprovechá la tensión para gratificar a tu cliente, la tensión es estructural a toda buena historia, sin ella las historias serían básicas y olvidables. Imaginen a Luke Skywalker sin su Darth Vader, que es la representación de tensión y conflicto. En experiencia de cliente la tensión aparece de muchas formas, a veces como normas y regulaciones o el entorno competitivo, que si bien no se puede eliminar, se puede usar para reducir la tensión que los clientes experimentan. A veces  incluso es recomendable inducir algo de fricción para conocer las expectativas de los clientes en ese momento.

Herramientas para crear una buena historia en Customer Experience

• Crear la trama: partiendo de una idea principal, con una tensión inherente, expresada en una oración corta de cuatro partes: 1. Definí al protagonista; 2. Establecé los objetivos de tu protagonista; 3. Identificá la amenaza; 4. Mapeá los medios para conseguir el objetivo, allí es donde tu protagonista y la marca se encuentran.
•  Story spline (como le dicen en Pixar) es una estructura que parte de una fórmula clásica como "Había una vez", "Y todos los días", "Hasta que un día, "Y desde ese día", "Hasta que finalmente".
• Los momentos: las interacciones que hacen a la experiencia.

Este podría ser un esquema o estructura de trama donde se evidencia la experiencia en el storytelling:

Mejores prácticas del diseño de experiencias (de cliente)

Muchos factores inciden en el diseño de experiencias, lo que lo hace complejo, pero entender al cliente redobla la apuesta ya que las personas, incluso en una instancia de consumo, toman decisiones y se comportan irracional e inconscientemente.

Aspectos claves del diseño de experiencias

• Los clientes son inherentemente irracionales, la abrumante cantidad de decisiones que tomamos en el mercado son inconscientes. Peor aún, hay dos tipos de pensamiento que las personas ejercitamos, el pensamiento lento y el rápido. El pimero es reflexivo y el segundo percibe lo que ocurre en el momento. Las decisiones se toman a partir del pensamiento lento, que consume más energía que el pensamiento rápido.
• El impacto del entorno físico-ambiental. El entorno modela los sentidos y las percepciones configurando a nivel inconsciente nuestro estado de ánimo y predisposición para tomar decisiones. Diseño de experiencias
• Estamos constituidos una mente dual. Si alguna vez planificaste unas vacaciones en el Caribe para pasar uno de los momentos más mágicos de tu vida pero al regreso te tocó sentarte al lado de un bebé que chilló las 15 horas de vuelo, posiblemente te sientas contrariado por tus dos yoes: el yo experiencial que vive el momento y el yo recordante que selecciona los recuerdos que tendrás presentes.

  Habrás tenido las semanas más placenteras y divertidas pero jamás olvidarás esas 15 horas de chillidos.

Y las mejores prácticas para diseñar las mejores experiencias de cliente son:

1. Empezá por el final, 15 horas de hastío son una alarma para cualquier diseñador de experiencias. Las vacaciones en el Caribe deberían ser recordadas como únicas y las compañías deberían analizar críticamente los puntos clave para analizar cuándo ocurren, cuánto duran, qué interacciones suceden, con quién(es) interactúa, etc. Las interacciones breves no garantizan una buena experiencia: si produce irritación es menos efectiva que un desenlace gradual que culmina amablemente. Diseño de experiencias
2. Reimaginá el marco que moldea una interacción, los equipos deben considerar cómo el entorno incide en la toma de decisiones. La experiencia en una sala de espera en un hospital pediátrico debe anticipar las necesidades de los niños y adultos, como lo hizo el Hospital Pediátrico Nemours junto con IDEO en su diseño de un hospital centrado en la experiencia del paciente.
3. Armáte del análisis de redes sociales, para conocer en tiempo real las percepciones de los clientes sobre su experiencia.
4. Invertí en la calidad de los recursos humanos frontline, ya que son quienes van a interactuar en una primera instancia con el cliente. Tienen la responsabilidad de ser representantes de una marca o compañía en relación directa con las personas.

Key takeaways

1. Las metodologías reflejan una mirada sobre nuestra forma de trabajar junto con personas, enmarcadas en contextos de diversidad y complejidad.
2. Implementar Desing Thinking es más que sistematizar insights, es adoptar una mirada innovadora hacia dentro y fuera de la organización.
3. El storytelling revela la relación entre la compañía y el cliente, cómo la experiencia expresa el valor que transmite.
4. Las mejores prácticas para el diseño de experiencias implica tener presente el carácter irracional de nosotros los clientes; construir buenos recuerdos; fomentar el análisis del feedback de los clientes.

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