Hablemos un poco de
Personas y, a continuación, quiero presentarte un nuevo concepto que está empezando a imponerse: Cliente Sintético.
A lo largo de los años, escribí mucho sobre la comprensión del cliente. Incluso escribí un libro sobre este tema. En esos escritos, he dicho que hay tres maneras de lograr la comprensión del cliente: escuchar (retroalimentación, datos), caracterizar (personas), y empatizar (mapas de viaje).
En mi sitio web encontrarás muchos artículos sobre escuchar y empatizar, pero hay menos artículos sobre caracterizar. No es necesariamente intencionado. Ciertamente podría escribir más, pero es un área que a menudo encuentro que ya ha sido abordada por mis clientes, ya que tanto el marketing como la UX tienden a desarrollar personas para sus propósitos.
Los profesionales de la experiencia del cliente a menudo pueden utilizarlos como puntos de partida, o pueden trabajar para crear los suyos propios. En cualquier caso, los personajes son una importante herramienta de comprensión, ya que nos dicen quién es el cliente: más allá de los datos demográficos y psicográficos, también descubrimos las necesidades, los puntos de dolor, los problemas a resolver, las preferencias, las expectativas y mucho más.
¿Qué son Personas?
Las personas son personajes ficticios que se crean para representar a clientes potenciales ideales o clientes reales en función de sus necesidades, puntos débiles, problemas por resolver, tareas por realizar, preferencias, expectativas, objetivos y mucho más. Los personajes se basan en la investigación, se crean a partir de entrevistas con los clientes y luego se ajustan con encuestas de validación. También soy partidario de utilizar algunos de los datos que los clientes van dejando a medida que interactúan y realizan transacciones con la marca para que estos personajes sean más sólidos y realistas. Tienen nombre, edad, ocupación e imagen para humanizarlos y darles vida.
No permitas que se desarrollen Personas en tu organización con un pensamiento interno (porque crees que sabes quiénes son tus clientes), es decir, reuniendo a un grupo de partes interesadas para que hablen sobre quiénes creen que son tus clientes. Perpetúa el pensamiento de dentro hacia fuera. No es exacto. Y es perezoso. Hay que hablar con los clientes. Al fin y al cabo, se llama comprensión del cliente, no comprensión o pensamiento empresarial.
Cuando se trata de diseñar la experiencia del cliente, Personas nos acercan más a los deseos del cliente individual que cualquier otra cosa, a excepción de la personalización. Las experiencias se diseñan a un nivel macro para cada persona, lo que facilita el trabajo de la gente de primera línea para ajustar y afinar la experiencia a nivel individual a medida que interactúan con el cliente.
¿Qué es un Cliente Sintético?
En la era de los datos y la inteligencia artificial, el uso de clientes sintéticos en el diseño parece la evolución lógica o el siguiente paso. Un cliente sintético es una representación de un cliente basado en datos. Se trata de una simulación de los comportamientos, preferencias y procesos de toma de decisiones de los clientes creada mediante algoritmos de IA y aprendizaje automático. Los datos que impulsan su desarrollo incluyen datos demográficos, historial de compras, comportamiento en línea y actividad en las redes sociales. Básicamente, se crea utilizando las migas de pan de los datos que los clientes van dejando a medida que interactúan y realizan transacciones con su marca.
Los clientes sintéticos pueden programarse para que se comporten como clientes reales y respondan a estímulos, tomen decisiones y participen en interacciones simuladas. Se utilizan para predecir los comportamientos y las respuestas de los clientes a las campañas de marketing, las características de los productos, las interacciones con el servicio de atención al cliente, etc., en un entorno virtual antes de que las marcas inviertan en recursos para poner en marcha la experiencia que se está probando. En pocas palabras, proporcionan a las empresas datos más precisos y realistas para la investigación de mercado y el desarrollo de productos, es decir, la experiencia del cliente.
¿Cuál es la diferencia?
Las diferencias entre los dos parecen obvias, después de leer esas descripciones: los clientes sintéticos se basan en datos y son predictivos, mientras que las personas son más humanas y empáticas. Uno procede de grandes conjuntos de datos, mientras que el otro procede de la investigación y la observación. Uno simula el comportamiento real del cliente, mientras que el otro se utiliza para comprenderlo y empatizar con él.
Los clientes sintéticos son ideales para probar nuevas campañas de marketing, características de productos o iniciativas de atención al cliente, personalizar las experiencias de los clientes y predecir la pérdida de clientes. Las personas, por su parte, son ideales para desarrollar nuevos productos y servicios, identificar los puntos de dolor y las necesidades insatisfechas, y crear campañas específicas.
Podrías crear una docena (o docenas) de personas, pero lo ideal sería que te centraras en tres o cinco personas clave. También podrías crear numerosos clientes sintéticos, pero el número ideal dependerá de sus fines específicos y de las limitaciones de recursos (presupuesto, habilidades, capacidades computacionales).
Empieza poco a poco. Céntrese en los personajes clave y/o en una pequeña muestra de clientes sintéticos, analice su eficacia y, poco a poco, aumente la escala según sea necesario. En ambos casos, debe supervisar y perfeccionar continuamente para garantizar la precisión y la pertinencia.
Ambos tienen sus ventajas y desventajas. Empecemos por las personas.
Pros y contras: Personas
Algunas de las ventajas de los personajes son:
Son identificables: Dado que tienen un nombre y una cara, son más afines a los seres humanos que a los clientes sintéticos, lo que facilita su uso con fines de marketing y comunicación.
Facilitan la comprensión: Los personajes ayudan a los empleados de toda la empresa a entender quiénes son los clientes y a empatizar con ellos y sus necesidades. (¡Suponiendo que socialices a tus personas!)
Impulsar el éxito: Como resultado de esa comprensión, el éxito en el desarrollo de productos (resolver problemas para los clientes) es probable.
Son fáciles de entender: Son transparentes y fáciles de entender, lo que puede ayudar a generar confianza con las partes interesadas.
Algunas de las desventajas son:
Tiempo de creación: Puede llevar semanas o meses investigar y desarrollar personas.
Precisión: Los personajes pueden no ser tan precisos como los clientes sintéticos, ya que son caracterizaciones ficticias (sí, aunque basadas en la investigación de clientes). Además, son estáticas y deben actualizarse periódicamente para mantenerse al día con los clientes y sus expectativas, que evolucionan constantemente.
Costes: Su desarrollo, actualización y mantenimiento pueden resultar costosos.
Menos dinámicas: No pueden adaptarse a los cambios del mercado o del comportamiento de los clientes en tiempo (casi) real, interactuar con estímulos ni tomar decisiones.
Ventajas e inconvenientes: Cliente Sintético
Algunas de las ventajas de Cliente Sintéticos son
Escalabilidad: Los clientes sintéticos pueden crearse de forma rápida y sencilla, lo que permite a las empresas probar e iterar sus ideas mucho más rápido de lo que podrían hacerlo con los métodos de investigación tradicionales.
Rentabilidad: Crear clientes sintéticos es significativamente más barato que reclutar y realizar investigaciones con personas reales, ya que se utilizan datos existentes en las bases de datos.
Control: Tiene un control total sobre el comportamiento y las características de los clientes sintéticos, lo que puede ayudar a crear resultados más precisos y fiables. (Se pueden programar para que se comporten como clientes reales, teniendo en cuenta sus preferencias, necesidades y motivaciones).
Rapidez: Desarrollarlos y obtener insights en (casi o) tiempo real, lo que le permite tomar decisiones basadas en datos y adaptar sus estrategias sobre la marcha.
Algunas de las desventajas son:
Falta de experiencia en el mundo real: Los clientes sintéticos pueden no ser capaces de replicar completamente las complejidades y matices del comportamiento humano.
Sesgo: Los datos utilizados para crear clientes sintéticos, así como los algoritmos de IA, pueden estar sesgados, lo que puede dar lugar a resultados inexactos.
Calidad de los datos: Crear clientes sintéticos significa que confías en que la calidad y la integridad de tus datos sean perfectas al 100%. No siempre es así.
Comprensión emocional limitada: Los clientes sintéticos pueden tener dificultades para comprender y simular las emociones humanas (un componente importante de la experiencia del cliente), lo que afecta a la precisión de sus predicciones y conocimientos.
¿Cuál se debe utilizar?
Lo ideal es utilizar ambos en toda la organización, junto con otros métodos de investigación, para obtener una comprensión global y tomar decisiones con conocimiento de causa. Recuerde que ambos se utilizan con fines diferentes, pero se complementan a lo largo de todo el proceso. Eso suena a sentido común, y a dinero bien invertido.
Las personas son un método probado y verdadero, mientras que los clientes sintéticos son una tecnología nueva y en evolución que aún puede tardar un poco en afinarse. Tengo curiosidad por saber si tu empresa utiliza alguna de ellas o ambas. Si es así, ¿cómo se desarrollan? ¿Y cómo se utilizan?
Por cierto, como siempre, el trabajo de comprensión que se hace para los clientes se aplica también al diseño de la experiencia de los empleados.
