Nuestro autor invitado Adrian Swinscoe analiza los resultados del estudio Customer Engagement, realizado recientemente por Twilio. Adrian habla de los progresos, lo que no se ha hecho, y brinda una visual general de cómo se está abordado el compromiso del cliente: Los lectores habituales de mis artículos en Forbes ya se habrán dado cuenta de que soy aficionado a la investigación y, en particular, a la que forma parte de una serie cronológica. Uno de estos estudios que recientemente me ha llamado la atención ha sido el cuarto informe anual de Twilio sobre el estado de la relación con el cliente, publicado a finales de marzo. Para realizar la investigación, Twilio recopiló opiniones de más de 4.700 líderes B2C de todo el mundo y de diversos sectores, opiniones de más de 6.000 consumidores globales y datos de sus propias plataformas de compromiso y datos de clientes. Tras revisar la investigación, éstos son los tres temas que me resultaron más relevantes:

1. Progreso: La inversión en la captación digital de clientes ha aumentado en el último año y está generando importantes beneficios.

A pesar de operar en un entorno de incertidumbre económica, el 87 % de las marcas afirman haber aumentado su inversión en captación digital de clientes en 2022. Este porcentaje es superior al 72% de 2021. Las marcas que Twilio identificó como líderes en captación de clientes, es decir, las que tienen el mayor nivel de madurez en la implementación de iniciativas de personalización, el uso de datos de origen y la ejecución de la captación de clientes omnicanal, vieron cómo sus inversiones en captación digital de clientes impulsaban el aumento de los ingresos en un 123 % de promedio. En el otro extremo de la escala, incluso las marcas que Twilio identificó como principiantes en captación de clientes experimentaron un aumento de los ingresos del 67% gracias a sus inversiones en captación digital de clientes.

2. Trabajo por hacer: Los clientes siguen queriendo y valorando las experiencias personalizadas. Las marcas también quieren ofrecer estas experiencias, pero la gran mayoría de los consumidores afirma que las marcas siguen sin hacerlo.

El 86 % de los consumidores afirma que las experiencias personalizadas aumentan su fidelidad a las marcas. Por el contrario, el 66 % de los clientes afirma que abandonará una marca si su experiencia no es personalizada. Esta cifra se eleva al 75% entre los consumidores de la Generación Z. Los consumidores gastan, de media, un 21% más con las marcas que ofrecen una experiencia personalizada en comparación con las que no lo hacen. Casi la mitad (46%) de las marcas creen que están haciendo un excelente trabajo de personalización. Sin embargo, sólo el 15% de los consumidores está de acuerdo. Estas cifras eran del 27% y el 7% en 2021, respectivamente, y representan una creciente brecha de percepción entre las marcas y sus consumidores.

3. Un equilibrio delicado: La privacidad, la transparencia y la seguridad de los datos son primordiales en la mente de los consumidores. Las marcas deben tener esto en cuenta a la hora de desarrollar relaciones valiosas, de confianza y comprometidas con sus clientes.

Casi todos los encuestados (98%) quieren que las marcas hagan más para garantizar la privacidad de sus datos y que sean más transparentes sobre el uso que se hace de ellos. Si no se cumplen los requisitos de privacidad y transparencia de los datos de un consumidor, cuatro de cada diez afirman que dejarán de comprar a una marca. Casi el 90% de las marcas tiene previsto implantar datos de origen o de origen cero para proteger la privacidad de los consumidores. Sin embargo, tienen trabajo por hacer en este frente, ya que sólo 4 de cada 10 de ellas califican de excelente su recopilación y acceso a datos de origen cero. De hecho, más del 80% de las marcas afirman que siguen dependiendo de los datos de terceros, y sólo el 60% afirma estar preparado para un mundo en el que los datos de terceros no estén disponibles. Lograr un delicado equilibrio entre seguridad y experiencia del cliente es el reto número uno para las marcas en 2023. La protección de los datos de los clientes le sigue de cerca. Ahora bien, no sé a ustedes, pero a mí estos tres temas me generan una mezcla de sentimientos. Por un lado, me anima el nivel de inversión que las marcas siguen haciendo en experiencia digital del cliente y tanto los progresos que están haciendo los líderes como los retornos que están obteniendo. Sin embargo, por otro lado, es decepcionante que las marcas sigan sin satisfacer las expectativas de los clientes en materia de personalización y que tampoco logren calmar sus preocupaciones sobre los datos, la privacidad y la seguridad. Estas preocupaciones se están convirtiendo en una constante. Esto, en sí mismo, es alarmante y sugiere que muchas marcas no están prestando atención o no están actuando con la suficiente rapidez en estas cuestiones. El problema es que los clientes se muestran cada vez más impacientes ante estas cuestiones. Y, como se indica en el estudio, su paciencia no durará para siempre. Las marcas que sean las primeras en abordar estas cuestiones serán probablemente las que se ganen los corazones, las mentes y el apoyo de los consumidores en un futuro no muy lejano.