¿Por qué impulsar las conexiones humanas mejora la Experiencia de cliente?
En este artículo escrito por Scott Clark para CMSWire, el autor explica a través de cuatro claves, de entrevistas e incluso de números; por qué impulsar las conexiones humanas mejora la Experiencia de Cliente en las organizaciones.
Impulsa las conexiones humanas para más mejorar la Experiencia
Una conexión emocional positiva que los clientes experimentan con las marcas permanece con ellos y aumenta la lealtad y el compromiso. Al mejorar la conexión humana en un mundo cada vez más digital, las marcas pueden fortalecer la conexión emocional que tienen con sus clientes. Este artículo examina las formas en que las marcas pueden mejorar el elemento humano de la experiencia del cliente, en gran medida digital.
Digital si lo haces, digital si no lo haces
Un informe de Gallup de 2019 sobre la humanización de la Experiencia de Cliente (CX) afirmaba que "los clientes experimentarán menos ladrillos y más clics", y no podían estar más en lo cierto. Poco sabían las marcas de lo que pronto llegaría. La pandemia del COVID-19 llevó a muchos clientes a comprar exclusivamente en línea. Las interacciones sociales se limitaron principalmente a las redes sociales, las ventanas de chat y las reuniones de Zoom.
Las tiendas físicas se esforzaron por seguir funcionando. Las reuniones sociales se limitaron a las unidades familiares y el distanciamiento social se convirtió en la norma en todo el país y en el mundo. Las escuelas cerraron y los estudiantes empezaron a utilizar el aprendizaje a distancia y remoto a través de la web. El mundo digital se convirtió en nuestro mundo real, ya que las empresas no esenciales pasaron a tener una plantilla 100% remota, y la interacción humana se limitó a las relaciones con las personas con las que vivíamos.
Tras meses de aislamiento, la necesidad de interacción humana se hizo evidente, y las marcas no fueron una excepción. Los clientes ansiaban escuchar una voz auténtica, establecer una conexión con una persona real al otro lado de la ventana de chat, interactuar con los representantes de una marca a través de las redes sociales o establecer una conexión emocional con un ser humano real. La pandemia es/era una experiencia compartida, aunque se compartiera a través del aislamiento mutuo. El contacto humano se hizo aún más importante.
Jim Goldfinger, director de atención al cliente de CustomerTimes, dijo a CMSWire que vio los efectos de la pandemia en los empleados, que pasaron de ser tímidos ante las cámaras a participar activamente, en gran medida por la necesidad de contacto humano. Goldfinger dijo que muchos de los nuevos colaboradores remotos aprovecharon la ventaja de evitar los largos desplazamientos y tener que vestirse para prepararse para el trabajo. "Como resultado, al principio de la pandemia, me di cuenta de que la mayoría de los participantes en las conferencias telefónicas utilizaban sólo audio y no vídeo. Supongo que muchos de nosotros todavía íbamos en pijama. En los últimos meses, he observado un notable aumento del número de participantes que encienden el vídeo durante las llamadas, lo que atribuyo directamente a este anhelo de contacto humano", dijo.
Adoptar lo digital mientras se hace más humano
El líder en tecnología financiera Broadridge Financial Solutions, Inc. publicó recientemente un informe sobre la experiencia del cliente y las comunicaciones en el que se encuestó a 3.000 personas de Norteamérica. No es sorprendente que el 56% dijera que la pandemia ha cambiado fundamentalmente su forma de comunicarse y relacionarse con las empresas. El 54% indicó que también han visto un aumento de la humanidad en las comunicaciones que han recibido de las marcas. También es interesante que el 19% de los encuestados en general, y el 27% de los millennials, han utilizado una función de chat en el sitio web, el portal o la aplicación de una marca.
Lo que es aún más fascinante es que la IA está empezando a desempeñar un papel en la facilitación de una respuesta más "humana", ya que la inteligencia artificial emocional está haciendo que el software sea "más humano" al imitar la cognición y la inteligencia de las personas. Debido a la naturaleza digital de Internet, las marcas están recurriendo a la IA y al aprendizaje automático para crear una experiencia más natural para sus clientes a través de los chatbots de IA, la toma de decisiones en tiempo real y los motores de personalización.
Natalya Bucuy, directora de marketing de LiveHelpNow, un proveedor de plataformas de servicios de asistencia, afirma que los chatbots pueden utilizarse inicialmente para dar respuesta a preguntas básicas, así como para resolver consultas sencillas de autoservicio de los clientes, como proporcionar ayuda con las dificultades de inicio de sesión o localizar información específica sobre los productos o servicios de una marca. También son capaces de dirigir a un cliente con un problema más complejo a la persona adecuada dentro de una agencia. Mediante el uso de la IA, "un cliente que necesita ayuda contable no acaba con un agente general sin experiencia en contabilidad, por ejemplo". Al hacer estas tareas, los chatbots logran que la experiencia del cliente sea más eficiente y liberan recursos humanos para que puedan ocuparse de problemas más complejos de atención al cliente. Esto, a su vez, aporta más elemento humano a la la experiencia, ya que los clientes obtienen sus problemas rápidamente, a la vez que reciben un mejor servicio.
Además, la IA es ahora capaz de ayudar a personalizar la experiencia a través de recomendaciones y sugerencias que se adaptan a cada cliente específico. "Esta experiencia de cliente personalizada es más humana porque ayuda a crear una relación personal entre el cliente y la marca. Al ayudar a los humanos a sentirse más conectados con la marca a través de la personalización, los chatbots aportan empatía a la experiencia del cliente", explica Bucuy.
Gran parte de lo que impulsa el elemento humano del chat de IA es el compromiso del cliente. Según Stefan Read, vicepresidente de compromisos en Jackman, una empresa de reinvención de compromiso con el cliente, tradicionalmente, era posible que las marcas compitieran utilizando dimensiones como el producto, el precio y las promociones, pero hoy en día, grandes marcas como Amazon y Walmart han ganado ese juego, dejando a las marcas para encontrar nuevas dimensiones en las que todavía pueden esperar competir.
"En un mundo en el que las dimensiones 'funcionales' están fuera de la mesa, eso significa competir en beneficios emocionales. Es crucial tener claro cuál es este beneficio mediante una exploración abierta y honesta de su marca", dijo Read. "El compromiso del cliente requiere resolver una necesidad humana real, y luego darle vida sin problemas a través de los canales". Esto requiere una exploración abierta y honesta de su marca, aclarando qué beneficios ofrece a los clientes. "Esto le dará la flexibilidad que necesita para adaptarse a los nuevos retos y a las nuevas necesidades de los clientes", dijo.
Impulsar la experiencia humana con empatía y valores
Las marcas diversas e inclusivas son capaces de establecer conexiones emocionales con una base de clientes heterogénea que las empresas no diversas simplemente no pueden lograr. Los clientes diversos pueden relacionarse más fácilmente con las marcas que tienen empleados diversos, y esos empleados aportan sugerencias, ideas y observaciones que una fuerza de trabajo no diversa simplemente no tendría.
Además, las marcas que adoptan la diversidad y la inclusión demuestran que no sólo respetan las diferencias de sus empleados, sino que los celebran como individuos únicos que hacen contribuciones significativas a la marca. Al empatizar con los empleados y los clientes y preocuparse genuinamente por su bienestar, las marcas son más capaces de mostrar que son compasivas y abrazan honestamente los valores que defienden.
La Responsabilidad Social Empresarial (RSE) ha adquirido un nuevo nivel de significado para los consumidores de hoy en día. El último año ha sido volátil a muchos niveles, con la pandemia de COVID-19 cambiando literalmente la forma en que los consumidores hacen negocios con las marcas, y el malestar social y político en toda la nación y el mundo. Las marcas no pueden quedarse de brazos cruzados y deben adoptar una postura. El COVID significó que las empresas tuvieron que dar prioridad a la salud y la seguridad de sus empleados y clientes, y los beneficios pasaron a un segundo plano. Las cuestiones sociales y políticas hicieron que las organizaciones tuvieran que adoptar una postura sobre temas que hace cinco años nunca habrían comentado públicamente. La razón es que los clientes se interesan honestamente por aquellas marcas que comparten sus valores, y seguirán haciendo negocios con ellas. Y lo que es más importante, las empresas que comparten los valores de sus clientes establecerán una mayor conexión humana con ellos.
Arthur Filip, vicepresidente ejecutivo de HCL Technologies, una empresa de tecnología global de última generación, explicó que la crisis del COVID-19 ha hecho que los clientes se interesen más por los valores fundamentales de una marca y por la forma en que ésta contribuye a la comunidad. "Nos hemos dado cuenta de que los clientes quieren ver lo que una empresa valora y a lo que contribuye, y hemos sacado a relucir más nuestra RSE", dijo Filip. "En nuestros más de 40 años de historia hemos contribuido mucho a diversas causas, pero ahora nos encontramos con un mayor interés por parte de los clientes. Los clientes también están interesados en colaborar para ayudar a la gente, especialmente a los afectados por la pandemia".
Cuando las marcas se comprometen y actúan con un propósito, están consiguiendo activamente el compromiso y la lealtad de sus empleados y clientes. Esto sólo puede lograrse cuando las marcas comprenden realmente lo que les motiva. Al comprender las necesidades de los demás utilizando la empatía, las marcas pueden cultivar conexiones emocionales más fuertes con los clientes. Esas conexiones emocionales son las que recordarán cuando piensen en la marca, y las que les impulsarán a mantenerse fieles.
Utilizar las redes sociales para ser más humano
Naturalmente, si las marcas quieren llegar a los clientes allí donde socializan, deben llegar a las redes sociales. Si bien es cierto que las empresas deben ser coherentes en todos los canales y ofrecer la misma voz y los mismos valores de la marca, cuando se trata de las redes sociales, la voz de la compañía puede ser un poco más juguetona y, en este caso, un poco más humana. Las marcas pueden utilizar eficazmente los medios sociales para mostrar sus elementos humanos a los clientes.
Read dijo que las marcas tienen que darse cuenta que, en lo que respecta a las redes sociales, las tácticas de marketing tradicionales, como la imposición de un mensaje, no funcionan y, de hecho, podrían ser contraproducentes, porque en el mundo de las redes sociales, el consumidor controla la marca. "Esto significa no tratar de dar forma o iniciar la conversación, sino hacer contribuciones significativas a las conversaciones existentes. La transparencia y la autenticidad son fundamentales, y hay que esperar que los consumidores tengan un detector de mentiras muy afinado", explica Read. No te hagas notar, pero deja que los clientes lo hagan por ti, bajando un poco la guardia: da un vistazo detrás de la cortina, muéstrate "con todas las verrugas", reconoce y asume la responsabilidad de tus errores, y habla de lo que realmente te enorgullece y por qué. En resumen, compórtese como una buena "persona", sin otra agenda que la de encontrar beneficios para sus clientes".
Sus asociados más comprometidos son la mejor representación "humana" que tiene una marca, dijo Read, y son exactamente el tipo de persona que debe participar en los medios sociales de una marca. "Encuentra a las personas de tu organización que realmente viven tus valores y dales las llaves de tus redes sociales. Deja que se muestren como ellos mismos como la marca. Anímelos a responder como lo harían si fuera un cliente el que estuviera frente a ellos", sugirió Read. "Muéstrales lo que ocurre en la empresa y deja que compartan lo que más les emociona". Para utilizar de forma óptima las redes sociales para mostrar un lado más humano a los clientes, deja que lo haga un humano que encarne tu marca.
Las marcas deben reconocer que, aunque las redes sociales pueden utilizarse para ofrecer promociones, cupones y descuentos, no deben considerarse un mecanismo de venta, sino una forma de conectar con los clientes utilizando la voz de la marca. Las marcas pueden conectar emocionalmente con los clientes a través de las plataformas sociales. Las redes sociales son el lugar donde las marcas pueden mostrar su personalidad, compartir sus opiniones y adoptar una postura sobre cuestiones sociales, y los clientes las adorarán por ello.
