En artículos anteriores hablamos sobre las características y beneficios que brinda el Diseño Estratégico y como este puede ayudar en la experiencia del cliente. Hoy hablaremos de los pensamientos en CX, que están detrás de prácticas de diseño estratégico cuando abordamos una Experiencia de Cliente, utilizando un paralelismo con el proceso de diseño de una experiencia de cliente asociado a un prepaga de salud.

Pensamientos en CX Sistémico: La experiencia como sistema

Los pensamientos en CX sistémico integra el pensamiento creativo, el estratégico y el control para lograr que los proyectos se lleven a la práctica. El pensamiento sistémico va más allá de lo que se muestra como un incidente aislado, para llegar a comprensiones más profundas de los sucesos. Es un medio de reconocer las relaciones que existen entre los sucesos y las partes que los protagonizan, permitiéndonos mayor conciencia para comprenderlos, y capacidad para poder influir o interactuar con ellos, ya que busca ver interrelaciones entre las partes más que cadenas lineales de causas y efectos y ver los procesos de cambio más que fotografías estáticas. Coloquemos el ejemplo de la Experiencia de Cliente de un servicio de prepaga. Cuando llega una Experiencia al equipo de Service, el primer paso es comprender la visión interna de la organización, es decir comprender el negocio. Para ello, luego de una instancia de inmersión profunda donde se utilizaron herramientas de investigación de diseño y gracias al pensamiento sistémico pudimos rápidamente entender los elementos y actores que componen el sistema (prestadores, proveedores, socios estratégicos, normativas, etc.) que hacen al sistema de servicio de prepaga.

Pensamiento Prospectivo: Experiencia Aspiracional

Jordi Sierra (1992) la define a la prospectiva como “La ciencia que estudia el futuro para comprenderlo y poder influir. Aunque de hecho es, paradójicamente, una ciencia sin objeto que se mueve entre la necesidad de predecir lo que puede ocurrir y el deseo de inventar el mejor futuro posible. Porque, aunque el devenir no puede predecirse con exactitud, si podemos imaginar nuestro mañana preferido”.  Este pensamiento se encuentra totalmente vinculado con los pensamientos en CX estratégico ya que es el precursor que da la orientación hacia donde debe ser direccionada la estrategia. Dentro del ejemplo del servicio de prepaga, en la instancia de indagación, es necesario al menos visualizar cuales son las posibles tendencias, señales de cambio y escenarios, para obtener una visión clara hacia donde va el negocio y el mercado, enmarcadas en nuevas necesidades y expectativas futuras.

Pensamiento de Diseño: Diseño centrado en las personas

Según Tim Brown, Design Thinking "es una disciplina que usa la sensibilidad y los métodos de los diseñadores para hacer coincidir las necesidades de las personas con lo que es tecnológicamente factible y con lo que una estrategia viable de negocios puede convertirse en valor para el cliente, así como en una gran oportunidad para el mercado" Una vez entendido el negocio, es necesario contrastar con una visión externa: Empatizar con el cliente. Para esto a través de herramientas de Pensamiento de Diseño tales como entrevistas a profundidad a diversos segmentos de cliente que utilizan la prepaga. Contrastando cuantitativamente, pudimos obtener información diversa acerca del cliente y la experiencia que vivencia durante el servicio de prepaga, visualizandolo posteriormente en perfiles de clientes y/o arquetipos, Customer Journey Map y Service Blueprint  AS IS. En este caso se determinó que, si bien el cliente elige la prepaga como herramienta financiera, no es la experiencia que busca ya que el objetivo del cliente es una meta de carácter médico. En otras palabras, la experiencia del servicio de prepaga convive en una macro experiencia médica.

Pensamiento Estratégico: Puntos de dolor y áreas de oportunidades

Podemos comenzar a definir a los pensamientos en CX estratégico como “un proceso mental, a la vez abstracto y racional, que debe ser capaz de sintetizar datos psicológicos y materiales”, según lo definió el general francés Andre Beaufre (1902-1975) o bien según Ohmae (1998) define el pensamiento estratégico como la combinación de métodos analíticos y elasticidad mental utilizados para obtener ventajas competitivas.  Es decir que podemos entenderlo como una forma de planificación o de planeación que persigue el cumplimiento de las metas de la organización, a través de la disposición de recursos y el aprovechamiento de ideas y oportunidades para crear una ventaja competitiva respecto del entorno. Teniendo en cuenta los hallazgos e insights recopilados tanto de la visión interna como la visión externa, es momento de realizar una Síntesis de Resultados. Para ello el pensamiento estratégico entra en acción ya que se encarga de encontrar los elementos y patrones de interacción que responden a debilidades y ventajas competitivas a abordar. Aquí se evidencian los puntos de dolor (facturación, reintegros, autorizaciones) e identificar las áreas de oportunidades a mejorar (potenciar el vínculo con prestadores e intermediarios), para luego definir y explorar ideas de soluciones concretas en una instancia de workshops colaborativos con clientes, para finalmente estructurarlos en una nueva experiencia.

Pensamiento en cx Creativo: Experiencia To Be

Pesut (1990) “Los pensamientos en CX creativo puede ser definido como un proceso metacognitivo de autorregulación, en el sentido de la habilidad humana para modificar voluntariamente su actividad psicológica propia y su conducta o proceso de automonitoreo” En otras palabras, hablamos de pensamiento creativo, a una forma de razonamiento típica de los seres humanos, que es capaz de procesar y reformular la información de maneras originales, flexibles, plásticas y fluidas, o bien de aplicarla a la solución de un problema con el que inicialmente no lucía compatible. Como anteriormente comentamos se generan workshops colaborativos con el cliente y diversos colaboradores ya que son ellos fuentes de información fundamentales que, a través de diversas perspectivas, pueden aportar grandes ideas en pos de mejorar la experiencia. En su generalidad los workshops se utilizan diversas herramientas y métodos creativos dirigidos en una secuencialidad relacionada con: (1) mapear y definir un reto, (2) generar, trabajar y evaluar ideas de solución y finalmente (3) desarrollar conceptos para transformarlos en iniciativas / proyectos. 

Pensamientos en CX: Diseño Estratégico aplicado

Aunque existe este paralelismo de los pensamientos presentados y el proceso de diseño, los pensamientos son inertes a un momento particular del mismo. Es decir, que los utilizamos de forma particular o colectiva en los momentos del proceso que es necesario.  Como anteriormente vimos en los diferentes artículos, todos estos pensamientos están presentes en la práctica diaria del Diseño Estratégico. Una práctica que a través del entendimiento sistémico del negocio y una enfatización profunda con el cliente, logra identificar las necesidades, puntos de dolor y oportunidades estratégicas para idear diversas soluciones que le brinden experiencias memorables a nuestros clientes.