Historia WOW!: Cómo American Express ganó millones gracias al Diseño de Servicios

Por Juan Fernandez

| 08 Jul 2022 |

Service Design

Diseñar para las personas es una de las tareas más importantes para trascender, y las empresas lo saben. Hoy, en nuestras Historias WOW! queremos contarte cómo la compañía

Diseñar para las personas es una de las tareas más importantes para trascender, y las empresas lo saben. Hoy, en nuestras Historias WOW! queremos contarte cómo la compañía American Express logró un crecimiento de 4 mil millones de dólares gracias al Service Design y al diseño centrado en el usuario. American Express (Amex) es una empresa reconocida mundialmente y buscaba algo más, una nueva funcionalidad que la posicionara -aún más- ante la competencia. Estaban en busca de una función que entusiasmara a los usuarios de tarjetas, especialmente a los millennials que alcanzan la mayoría de edad financiera. Es por eso que realizaron un sprint de diseño y, en las primeras semanas de investigación, después de extensas entrevistas cualitativas, surgió una idea: una forma nueva, transparente y fácil para dividir grandes compras en pagos mensuales iguales, con una cuota fija y sin intereses. Y así nació Pay It Plan It.

Nuevos horizontes, nuevas emociones

Pero llegar allí requirió más que una idea brillante. En una gran organización como American Express, en una industria complicada y altamente regulada, y en un entorno donde priman los teléfonos inteligentes, transformar una perspectiva sobre el comportamiento del consumidor en una herramienta requería mucha agilidad corporativa En el momento del surgimiento de la idea (allá por 2017), no había nada como Pay It Plan It. Llevarlo a los titulares de la tarjeta requeriría una inversión técnica y financiera sustancial, lo que afectaría todo, desde las condiciones de pago hasta la forma en que la aplicación para teléfonos inteligentes maneja la experiencia del usuario. El éxito de Pay It Plan It como una característica impulsada por conocimientos emocionales, al tiempo que impulsa el resultado final, lo ha convertido en un faro dentro de American Express. Para muchos, marcó una nueva forma de trabajar dentro de la empresa.

Algo nuevo para atraer al público de American Express

En 2015, American Express buscaba algo nuevo para atraer a los consumidores, en particular a los profesionales más jóvenes que querían evitar endeudarse con las tarjetas de crédito. Tradicionalmente, la innovación dentro del espacio de préstamos al consumidor se había centrado en recompensas y beneficios de devolución de efectivo, pero Amex se comprometió a encontrar algo diferente que empoderara a quienes utilizaban sus tarjetas.

Un recorrido basado en las emociones de las personas

A lo largo de una serie de entrevistas realizadas a consumidores, el equipo perfeccionó un conjunto clave de deseos: los usuarios de tarjetas de crédito querían más flexibilidad y transparencia en la forma en que pagaban las compras grandes, y querían sentir que tenían autonomía a la hora de hacer sus pagos. ¿Y cómo sabían eso? Porque habían hecho una comparación con otras tarjetas, y formados grupos de trabajo que analizaban el débito frente al crédito. La American Express sabía que, a muchos de sus clientes, evitaban hacer pagos con tarjetas de crédito, por el temor a endeudarse, y sentirse preocupados al ver que no podrían pagar. Por lo que llegaron a la conclusión de que era algo emocional. Entonces, dijeron que, si era un problema emocional, la solución tenía que ser emocional. Desde el sprint inicial, todos desde Amex sabían que eran una empresa de servicios y que trataban a sus clientes como personas. ¿Cómo realizaban y realizan sus servicios? Por supuesto, brindando tarjetas de crédito a las personas, pero remarcando el hecho de que son un servicio y no un producto. Ahí está la diferencia y el trabajo del Diseño de Servicios. Con todo esto en mente, y sabiendo que podían ir más allá se preguntaron: “¿Qué pasaría si pensáramos en los préstamos como un servicio? Cambiando el foco, cambiaban también las percepciones.

Flexibilidad y control

Eso era lo que buscaban los usuarios y había que brindarles eso. Pay it Plan it involucró cambios significativos en la jerarquía de pagos de American Express, en los sistemas de cuentas por cobrar, en cómo calculaban lo que los clientes debían, etc. Y todo esto tenía un gran potencial, pero debía verse como un servicio y no como un producto. Entender las necesidades de los clientes, ponerse en su lugar, facilitarles las posibilidades de acceso a cuotas, todo era un desafío. En sí, este servicio se debió a una necesidad del cliente, pero que logró traer un gran beneficio comercial.

Lo que dicta el corazón, lo que mueven las emociones

Dada la complejidad de la implementación y la simplicidad del resultado deseado, desde Amex y los equipos involucrados en la realización de este nuevo servicio, planearon una estrategia de comunicación interna inusual, arraigada en el conocimiento emocional. Si no se comprendía el valor del servicio, entonces, ¿Cómo llegaría a tocar las fibras más profundas del usuario? ¿Cómo harían para posicionarse ante la competencia y no perder inversiones tanto de tiempo como de dinero? Había dos tipos de valores emocionales: el de los titulares de la tarjeta y el valor financiero para su negocio. Desde American Express querían que vieran la superposición entre la confianza financiera que Pay It Plan It podría brindar y los valores de confianza y seguridad de su marca. Y tenían que ver cómo estaba cumpliendo con su objetivo interno como organización para pensar en préstamos inteligentes y cómo se ven los préstamos para sus miembros actuales. Para presentar este nuevo servicio, la adaptación fue clave. Tuvieron que trasladar esa percepción del consumidor al equipo de fijación de precios y al equipo de tecnología, y cambiar el mínimo adeudado, la jerarquía de pago y la gracia, tres componentes diferentes que son extremadamente difíciles de tocar. ¿Y en qué residió y reside la magia de Pay it Plan it? En la confianza de contar con una solución de préstamo cuando la necesiten, de darle el control a los consumidores, de tocar sus emociones.

Diseño de Servicios para estimular el cambio organizacional

En 2017, Pay It Plan It se lanzó bajo una estrategia apodada "Big Bang", que se implementó en 21 millones de clientes en tan solo 30 días. A partir de agosto de 2020, está disponible para casi todos los titulares de tarjetas consumidores de Estados Unidos, que en conjunto han creado casi 5 millones de planes, con un total de casi $4 mil millones en compras, con un tamaño promedio de plan de $789. Pero por mucho que hayan adoptado Pay It Plan It, también lo hicieron los ejecutivos de Amex. La historia única de su implementación se convirtió en la tradición de la empresa: aquí hubo una visión emocional que desbloqueó resultados comerciales significativos. Los equipos internos pudieron verlo: esto reflejaba todos los datos e información que habían visto durante años. Fue como atravesar una puerta en donde esperaban muchas nuevas oportunidades. Y, de acuerdo con lo dicho por los ejecutivos de American Express, Pay it Plan it comenzó como un compromiso de ocho semanas en las que buscaban una función adicional para sus tarjetas de crédito. Y lograron innovar teniendo en cuenta las emociones de los clientes y centrándose primero en ellos, y luego en los números.

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