La cultura de la innovación y la experiencia del cliente ayudaron a LEGO ® a evitar la crisis en los años 90, cuando se vio acosada por competidores de alta tecnología y un mercado en retroceso. Hoy en día, el gigante danés de los juguetes sigue disfrutando de los frutos de esa cultura, y está consistentemente entre las marcas más valoradas del mundo. Un ex alto ejecutivo de la compañía, Christian Majgaard, fue jefe de desarrollo de marcas y negocios globales de LEGO ® cuenta cómo la compañía se salvó de la debacle, pensando fuera de la caja: "En los años 90 sufrimos lo que se conoce como una interrupción, porque pasaron un montón de cosas nuevas en un período muy corto y afectaron mucho a nuestra compañía. LEGO ® se enfrentaba a una nueva ola de competencia por parte de los videojuegos, las computadoras y el VHS (que ofrecía nuevas opciones de entretenimiento) Este período coincidió con la reducción de las tiendas de juguetes tradicionales en el mundo, incapaces de competir con los grandes minoristas. Por ejemplo, la cadena global Toys R Us representaba casi un tercio de todas las ventas de Lego en ese momento, colocando el producto junto a marcas "imitadoras".

Los costos de la publicidad también aumentaron, incrementando la barrera entre LEGO ® y sus usuarios finales.

LEGO ®, no respondió bien, al menos inicialmente, negando la amenaza de un nuevo mercado, diciéndose a sí mismo que confiaba en su posición de "mercado clásico. Durante un par de años la compañía estuvo “sentada en la cubierta del Titanic”. La cuota de mercado subió porque en comparación con las otras marcas de juguetes clásicos, a LEGO ® le fue un poco mejor. Así que en cierto modo se veía bien, de acuerdo con la estrategia. Finalmente, LEGO ® reconoció lo insostenible que era su enfoque de "mercado clásico" y se propuso desempolvar la marca y adaptarla a los nuevos tiempos. Así que se tomaron algunas decisiones audaces. Se plantearon un objetivo: “Ser la marca más poderosa del mundo entre las familias y los niños”. Ese fue el nuevo punto de partida. Fue así como la compañía comenzó a experimentar con nuevos productos, incluyendo el lego robótico, y las iniciativas digitales, que fueron compensando y reconstruyendo la nueva experiencia LEGO ®. La compañía adoptó un vínculo con las computadoras, una nueva relación directa con el cliente a través de una presencia en línea, se basó en sus asociaciones educativas y trató de ampliar su visibilidad más allá de las temporadas de vacaciones a todo el año en un intento por mantener su relevancia.

Innovación y experiencia del cliente fueron la salvación

En el centro de la solución estaba la comprensión de los clientes y del mercado, apoyada por la tecnología y las habilidades. El nuevo LEGO ® robótico debutó en 1997 ayudando a la compañía a refrescar su imagen. El éxito de la línea, aún disponible hoy en día, vino de la experiencia de experimentar con la robótica a puerta cerrada durante más de una década. LEGO ® también forjó una serie de asociaciones con compañías cinematográficas de Hollywood, creando alianzas estratégicas con los antiguos enemigos Harry Potter y Star Wars que continúan hoy en día. La compañía también rediseñó su sitio web, pasando de las "fachadas corporativas" típicas de la época a una capaz de cumplir con los pedidos de los consumidores, una práctica que no era común en esa época. El sitio web de LEGO ® se convirtió en un espacio muy interactivo y amigable para el cliente El fabricante de juguetes también se expandió a otros canales, abriendo parques de atracciones temáticos de Lego, eventos escolares y realizando exhibiciones y muestras de modelos de Lego. Estas iniciativas son parte de una visión más holística de los clientes que Lego sigue empleando hoy en día. De hecho, Majgaard comentó que LEGO ®  utilizó a los antropólogos para entender mejor a sus clientes y la estrategia llevó a nuevas líneas de productos. Al respectó contó: "No es posible desarrollar una visión del cliente a través de cómo la gente hace clic en un sitio web. Eso simplemente no es lo suficientemente bueno". Además, agregó: "Mucha gente cree que conoce a su cliente sólo porque sabe que está comprando, cómo compra... Por supuesto que hay un cierto poder de predicción en esa percepción, pero el problema es que sigue viendo al cliente como un comprador y no como una persona sana." Majgaard señaló que aunque su paso por LEGO ® se había caracterizó por iniciativas exitosas, fueron igual de importantes los fracasos y los experimentos. Por eso recomendó a las empresas que acepten sus fracasos, e implementen una cultura de la experimentación. Y al mismo tiempo, minimizando la burocracia.

Definición de la experiencia LEGO ® Propósito y Valores

Misión y visión

A lo largo de los años, se han contemplado muchos pensamientos y se han hablado muchas palabras sobre lo que la marca LEGO ® debería representar.

¿Cuál es el significado de LEGO ®?

A fines de la década de 1970, Kjeld Kirk Kristiansen presentó nuevas ideas sobre cómo deben percibirse los ladrillos y los productos LEGO ® en general. "Nuestro objetivo a largo plazo es que el consumidor vea el nombre de LEGO como sinónimo de una empresa que fabrica y comercializa juguetes creativos de calidad que promueven el desarrollo personal de niños de todas las edades".

La visión de LEGO ®

En 1988, Kjeld Kirk Kristiansen presenta "La visión de ", que expresará lo que la marca, el logotipo, el nombre, la compañía y los productos de LEGO ® significan para los consumidores, la comunidad en general y los empleados de LEGO. El objetivo es asociar la marca, el nombre, el logotipo y las actividades de la compañía con los siguientes conceptos y cualidades como: idea, exuberancia y valores. En 1995, el Grupo LEGO ®  formuló el siguiente objetivo: "Queremos que los consumidores en 2005 vean la marca LEGO ® como la posición más fuerte del mundo entre las familias con niños". El objetivo es parte de la "plataforma estratégica" de la empresa, diseñada para crear una mentalidad y un lenguaje uniformes dentro de la empresa, que aclarará a los empleados la forma de los planes futuros. La plataforma estratégica es un componente del programa de gestión de Compass que surge en 1995 y, aparte del "Intento estratégico corporativo" anterior, consiste, entre otras cosas, en The LEGO ® Visión (formulado en 1988) y la declaración de misión fundamental: "Los niños son nuestra preocupación vital ". La idea de la visión y el objetivo de LEGO ® de convertirse en la marca más fuerte entre las familias con niños es respaldada regularmente por nuevas iniciativas, como la declaración de la marca de finales de la década de 1990: imagínense. Más tarde, la compañía también comienza a transmitir cinco valores diseñados para apoyar y guiar a la compañía a mantener el enfoque correcto. Los cinco valores son: creatividad, imaginación, aprendizaje, diversión y calidad.

LEGO ® Brand Framework

LEGO ® Brand Framework es la mentalidad de la compañía acerca de la marca y los valores que se le atribuyen. En 2008, el Grupo formuló cuatro promesas a sus principales interesados ​​y a la comunidad en general. Promesa de juego, promesa de pareja, promesa de planeta y promesa de personas. El LEGO ® Brand Framework muestra clara e inequívocamente, además de las cuatro promesas, cuál es la visión, misión, lema y valores del grupo. Reuniendo así todo el espíritu de la marca en un solo lugar. El Marco de la Marca LEGO ® es hasta el día de hoy la esencia de quienes son.

La Cultura LEGO ®

LEGO ® tiene un propósito; inspirar y desarrollar a los niños para que piensen creativamente, razonen sistemáticamente y liberen su potencial para dar forma a su propio futuro. Su cultura corporativa se basa en la apertura, confía en los valores centrales de su empresa; Creatividad, imaginación, diversión, aprendizaje, calidad y cuidado, que se reflejan en todo lo que hacen. La promesa de la marca LEGO ® es permitir la ejecución de la estrategia comercial y construir la salud a largo plazo de la empresa. Define por qué las personas deberían elegir y comprometerse lo mejor que puedan con la empresa. Hay cuatro pilares que determinan los empleados de LEGO:

Propósito:

Experimenta el orgullo, el compromiso y el sentido compartido de responsabilidad para cumplir nuestra misión.

Creatividad sistemática:

combina tu experiencia e imaginación para encontrar las mejores soluciones, ahora y en el futuro

Potencia las iniciativas del equipo:

Siéntete parte de una familia y colabora en la comunidad global de LEGO

Capacidad de acción:

Se responsable, entregar lo que promete y desbloquear su talento en el mejor interés de la empresa

Una cultura fuerte y creativa

El Grupo LEGO ® se basó en los valores daneses de trabajo duro, humildad y trabajo en equipo y su herencia sigue siendo una parte fundamental de su cultura corporativa, a pesar de alcanzar el reconocimiento internacional. En un video de entrevista en el sitio web de la empresa, su CEO Jørgen Vig Knudstorp citó algo que George Bernard Shaw dijo una vez: "No dejamos de jugar porque envejecemos; envejecemos porque dejamos de jugar ". Está claro que esta es una compañía que se toma en serio el juego. El Grupo LEGO ®  da la bienvenida a los niños a su lugar de trabajo para visitas guiadas a las oficinas y fomenta los eventos de co-creación. Su estudio de diseño y desarrollo de planta abierta siempre está lleno de actividades. Los límites del equipo se definen mediante pancartas audaces y enormes esculturas de ladrillo, mientras que los diseñadores expresan su individualidad a través de objetos recopilados e imágenes que se muestran en sus espacios de trabajo. Se necesita mucha dedicación para comprender el poder del juego que le ha permitido a la compañía continuar encontrando nuevas formas de conectarse con niños y adultos a través de su producto básico, un ladrillo. Jørgen Vig Knudstorp cree que una cultura empresarial sólida significa no tener que mirar un manual o tener un libro de reglas, sino tener un sentido intuitivo sobre cómo hacer las cosas; un problema no tiene una sola solución, sino muchas soluciones para el mismo problema. LEGO ®  comenzó como un pequeño taller que, con el tiempo y el trabajo duro, hizo crecer una empresa multimillonaria con productos relacionados como videojuegos, parques temáticos e incluso películas y programas de televisión. Recientemente fueron nombrados "la marca más poderosa del mundo" en 2015, desplazando a Ferrari.

La Experiencia de Cliente LEGO ®

En un artículo publicado en customerthink, Tim Sánchez contó en primera persona cómo vivió la experiencia LEGO ® mientras asistió a la inauguración de una tienda en Texas:

"Visitar la tienda LEGO en Austin fue un asunto familiar, ya que mi madre, esposa, dos hijos, hermano, cuñada y sus tres hijos asistieron. La fila para entrar a la tienda se extendía por varios metros y algunas personas esperaron hasta una hora para entrar. Esto me indicó que el departamento de marketing había hecho un gran trabajo, pues el poder de convocatoria fue sorprendente".

Como parte de la promoción, LEGO ® dispuso un espacio para construir un modelo Buzz Lightyear de más de dos metros de altura. Reunieron un área donde los niños podrían construir bloques de Legos que luego serían utilizados en la construcción del personaje de Toy Story. Una vez que los bloques se habían juntado, los niños podían entregar su trabajo para recibir un certificado de logro por ayudar. No podías irte sin obtener un certificado. Mi hijo de 2 años y medio me hizo muy consciente de esto. Después de ayudar a mi hijo a construir algunos bloques y obtener su certificado, desafiamos la larga fila para ingresar a la tienda. Los empleados de LEGO agruparon a los niños ansiosos, y nunca parecieron perder la calma (aunque algunos padres casi lo hicieron). Los empleados entregaron catálogos y ofrecieron inscripciones rápidas y fáciles en su Programa VIP. Como era de esperar, la tienda estaba muy llena una vez que entramos. Sin embargo, LEGO había planeado esto; tenían dos unidades adicionales de aire acondicionado en la tienda. Me detuve en uno por unos segundos de felicidad durante el caos. Luego de seleccionar algunos productos, nuevamente esperamos en la fila. Afortunadamente, al igual que hicimos anteriormente para entrar en la tienda, la fila para pagar también se movió rápido. Fue solo cuando llegué al frente de la caja y metí la mano en el bolsillo que me di cuenta de que mi billetera todavía estaba en el auto. Le pregunté a una empleada de LEGO ®  si podía salir corriendo a buscar el dinero. Y sorprendentemente Incluso con el caos que nos rodeaba, ella nunca se estremeció, simplemente sonrió y me dijo que lo hiciera.

Lecciones de la experiencia LEGO ®

Luego de leer el relato de Tim Sánchez, quisiera compartirte algunas cosas aprendidas de la Experiencia LEGO ® :

• Debes saber quiénes son tus clientes reales y diseñar la experiencia para ellos
• Involucra a tus clientes en el proceso y las decisiones siempre que se pueda
• Ofrece a sus clientes algo de qué hablar
• Contrata empleados positivos y empáticos.
• Ama tu trabajo y sonríe con tus clientes

Bonus Track:

¿Cómo hace LEGO ® para convertir un quiebre de experiencia en una manera de empatizar con sus clientes?

El colaborador de Forbes Micah Solomon explicó en un artículo cómo la compañía LEGO ® toma un quiebre de experiencia y lo transforma en un momento de aprendizaje y empatía con sus clientes. Esto es clave para lograr fieles seguidores de la marca. Según Solomon, la compañía no solo reconoce que se pueden cometer errores, sino que permite equivocarse, para obtener un aprendizaje, que utilizan para diseñar experiencias sostenibles. Pero esto no lo hacen solos, sino de la mano de estupendo colaborados dispuestos a vivir la cultura LEGO ®. Les comparto el relato de Solomon, quien vivió en primera persona como LEGO ® logró resolverle un inconveniente, que es bastante común: Al ser un juguete compuestos por muchas piezas, es muy probable que algunos de sus ladrillos se pierdan en el camino. La manera de afrontar este problema es simplemente maravillosa. Solomon cuenta que en una oportunidad le compró a su hija de 10 años un desafiante kit de  LEGO ® modelado en Fallingwater, la obra maestra de la arquitectura de Frank Lloyd Wright. (Los kits LEGO son de un orden de magnitud más intrincado que lo que había disponible cuando era niño, cuando el amarillo, el azul y el rojo eran las opciones primarias disponibles). Pero cuando la niña se disponía a hacer el armado, descubrió que faltaban piezas. Solomon y su hija revisaron detalladamente y efectivamente había un faltante. Por lo que ambos visitaron la web de LEGO ® y descubrieron que la compañía establecido una forma conveniente para que el cliente puede solicitar las piezas que faltan, gratis lo que según Micah le pareció sorprendente. Pero lo que más le impresionó fue la carta que venía con los ladrillos de repuesto:

“Gracias por ponerse en contacto con nosotros. Lamento que falten artículos en tu nuevo set de LEGO ®. Nos esforzamos mucho para asegurarnos de que todos los juguetes LEGO ® sean perfectos, pero a veces uno defectuoso se escabulle. En realidad, controlar la calidad de los juguetes que salen de nuestra fábrica es un gran trabajo (¡se venden unos siete juegos de LEGO ® cada segundo!)... y tenemos todo un departamento de expertos (y máquinas) que prueban cada juego de LEGO ® antes de que salga de la fábrica, incluso pesan cada caja para asegurarse de que no falta nada. Nos gustaría mejorar aún más en la detección de cualquier juego de LEGO ® defectuoso, por lo que paso sus comentarios al equipo a cargo de las pruebas. Les ayudará a asegurarse de que esto no vuelva a suceder”.

Una respuesta como esta, con su acertado enfoque de participación del cliente, a veces puede hacer que un cliente se acerque más a su marca que si las cosas no hubieran salido mal en primer lugar. ¿Cómo puede ser eso?  Porque ahora el cliente ha pasado por este evento con su compañía, ha salido del otro lado, y siente que ambos están en el mismo equipo. Observen, en particular, cómo LEGO ® refuerza este sentimiento de "mismo equipo" a través de la parte de la carta que he escrito, en la que se insiste en incluir a mi hija en el proceso de mejora de las cosas en LEGO ®. Esa es una jugada muy inteligente.